Бренд декоративной косметики Elian Russia за год втрое увеличил экспортные поставки в страны СНГ и Ближнего востока, впереди – выход на Азиатский рынок
Роковой взгляд восточной красавицы может сразить наповал. Но чтобы достичь такого эффекта, глаза надо как следует «вооружить», сделать максимально выразительными с помощью средств макияжа. То, насколько ответственно и щепетильно относятся к этому процессу представительницы народов Ближнего востока, в московской компании Elian Group узнали только когда занялись экспортными поставками декоративной косметики собственного производства. Если русские девушки наносят на ресницы тушь в один-два слоя, то восточные – в пять-шесть, если славянки делают себе мягкие, естественные стрелки, которые подчеркивают, но не меняют кардинально форму глаз, то арабский стиль – длинные, хорошо прорисованные стрелки с выразительным «хвостиком», направленным к виску, чтобы придать глазам ту самую миндалевидную форму.
Для косметической компании Elian Group знание секретов южных красавиц имело практическое значение: оно прояснило, какой ассортимент продукции здесь будет более интересен: карандаши и подводки для глаз, тушь для ресниц в ассортименте, жидкие тени для век, прозрачный фиксирующий гель для бровей. Действительно, продажи показали, что именно эти позиции в флагманском бренде компании - Elian Russia - имели самый большой спрос. Также активно брали в свои косметички покупательницы губные помады со стойкими текстурами, которые не сотрутся и не поплывут от жары под хиджабом. Практически вся продукция компании выпускается с акцентом на стойкость, ведь и в России разброс климатических зон велик, но в Ираке, Саудовской Аравии, ОАЭ, Палестине стойкость русской косметики к высоким температурам стала ключевой продающей характеристикой – под палящими лучами солнца нужно быть уверенной в том, что макияж не подведет.
Если русские девушки наносят тушь в один-два слоя, то восточные – в пять-шесть. Для Elian Russia знание этих секретов стало основой экспортного успеха: стойкие подводки и туши разлетаются в странах СНГ и Ближнего Востока мгновенно.
По итогам прошлого года экспорт Elian Group, а они работают уже в более чем десяти странах, включая рынки СНГ, Узбекистана и Ближнего Востока, занял в продажах чуть более 4%. На первый взгляд скромно, но, с одной стороны, активно развивать экспортное направление они начали с 2023 года, после отмены ковидных ограничений, а с другой - компания хорошо прибавляет на внутреннем рынке: с выручки в 592 млн рублей в 2024-м году выросла до 940 млн рублей в 2025-м году. При этом рост показал как портфель декоративной косметики Elian Russia, имеющий 110 SKU - на 50% за год, так и внушительный портфель лаков для ногтей с 412 SKU, объединяющий такие торговые марки, как Yolo, Tint Me, STAX, Lyon. В лаках рост составил от 34 до 80% по разным брендам, а совокупно Elian Group сохранила за собой статус лидера рынка РФ в сегменте лаков для ногтей. Правда, в борьбе за экспортные рынки лаки пока не участвуют – относятся к пожароопасным грузам и сложны в получении на них специальных сертификатов на внешних рынках. Что не мешает им укреплять финансовое положение компании и опровергать мнение о том, что мода на лаки прошла, и теперь женщины в России ногти не красят – красят еще как.
История Elian Group уходит корнями в начало двухтысячных – тогда основатель компании Игорь Загуменный запустил на арендованных площадках производство лаков для ногтей. И вскоре в портфель заказов стал собирать желающих выпускать лаки под собственными торговыми марками (СТМ). Таких оказалось немало, и уже через несколько лет компания купила в окрестностях Сергиева Посада промышленные здания, куда и были перенесены производственные мощности. А дальше ассортиментный портфель для контрактного производства стал разрастаться: кроме лаков освоили выпуск средств ухода за ногтями, запустили линию по изготовлению детской декоративной косметики на водной и органической основе, включились в разработку и выпуск декоративной косметики для губ, гелей для тела. С ростом производства и компетенций компании у нее стал расти и пул более крупных заказчиков – сетевых. В 2014 году Elian Group получила международный сертификат на соответствие стандарту ISO 9001:2008 (менеджмент качества), а в 2018 году – ISO 22716-2007 (GMP в косметическом производстве).
За год компания втрое увеличила экспортные поставки, а доля собственных брендов в выручке перевалила за 70%. При этом из цеха в Сергиевом Посаде вышло более 11 млн единиц продукции, и планы по выходу в Азию уже на горизонте.
До 2018 года компания работала в основном под контрактное производство, а потом начались перемены, вызванные, в том числе, свежим взглядом на дело нового поколения. По словам совладелицы бизнеса Анны Загуменной, начавшей свою карьеру в компании с отдела маркетинга, было ощущение некой несправедливости в том, что они, имея техническую базу, лабораторию, опыт и понимание того, как устроена разработка продуктов на всех этапах, работают на сторонние сильные бренды, но не имеют собственного. Были к этому миру у молодой команды еще два вопроса: почему на международном рынке нет ни одного известного российского бренда косметики? Почему русские бренды часто придумывают себе заграничное происхождение, притворяясь французскими, итальянскими, и продолжают эксплуатировать миф о том, что зарубежный товар автоматически превосходит отечественный по качеству и статусу? Хотя, казалось бы, советские времена дефицита и идеализации всего заграничного остались в прошлом.
Отвечая самим себе на эти вопросы, в компании зарегистрировали собственную торговую марку Elian Russia, а на упаковке первой коллекции написали крупным шрифтом Made in Russia. «Идея была в том, чтобы создать российский бренд косметики, который не будет уступать зарубежным по качеству, эстетике, визуальной составляющей, но при этом будет ближе отечественным потребителям по цене, ассортименту, оттенкам, - рассказывает Анна Загуменная. – Потому что многие иностранные бренды не учитывают особенности славянского типа внешности, у них, к примеру, нет тональных кремов для столь светлых оттенков кожи, которые характерны для девушек средней полосы России».
Конечно, подписывая свою продукцию Made in Russia, компания делала ставку на потребителей с внешних рынков. Чтобы не откладывать мечту в долгий ящик, в том же 2018 году продукция декоративной косметики из первой коллекции отправилась на международную выставку в Дубай. Презентация коллекции прошла успешно, бренд заметили дистрибуторы, были заключены первые контракты – всем было любопытно познакомиться с косметикой из России. Кто ж знал, что грядущая пандемия заморозит экспортные устремления Elian Russia на несколько лет.
Но на самом деле молодым брендам компании, а кроме декоративной косметики Elian Russia, к потребителям вышли две торговые марки лаков – Yolo и Tint Me, предстояло сначала закрепится на внутреннем рынке. «Не могу сказать, что нас легко пустили на рынок, основную конкуренцию в те годы составляли международные бренды, сначала нам надо было доказать, что мы обладаем таким же качеством, а потом создать свой визуальный язык и доступную цену, - вспоминает Анна Загуменная. – Мы искали этот баланс, а также способы продвижения продукции, так как у нас не было высоких бюджетов на рекламу, поначалу действовали через «сарафанное» радио и только потом наращивали объемы производства».
Важно было отстроиться от конкурентов в маркетинге, подаче продукции. Заложив в бренд Elian Russia слово «Россия», компания определила для себя миссию с философским подтекстом: внедрять культурный код страны в свое позиционирование, отражать литературу, историю страны, ее природные богатства в продукции. К примеру, была создана линейка губных помад, вдохновленная литературными произведениями классиков русской литературы, то есть цветовые оттенки, которые бы подошли героиням романов Булгакова «Мастер и Маргарита», Набокова «Лолита», женским персонажам пьесы Чехова «Вишневый сад», повести Пушкина «Пиковая дама». Разработали блески для губ, названия которых одновременно перекликались с географией добычи полезных металлов и их цветовой палитрой – «Якутское золото», «Уральская медь», «Сибирское золото». В упаковке использовали традиционный узор «хохлома», только переиначили его в монохромном исполнении – глянцем на матовой основе. «В каждом нашем продукте есть маленький секрет, который потребитель при первом взгляде может даже не увидеть, но познакомившись ближе, может найти для себя новый источник вдохновения», - отмечают в компании.
Вместо того чтобы маскироваться под итальянский или французский бренд, Elian Russia сделала ставку на русский код: хохлому, литературных героинь и названия вроде "Якутское золото". И это сработало — даже на консервативном рынке Ближнего Востока.
Продолжали в Elian Group работать и над ценовой доступностью своей продукции для потребителя, хотя в пандемию и с 2022 года это стало задачей со звездочкой. Дело в том, что у компании несколько тысяч наименований сырья, и традиционно сложилось так, что самые продаваемые позиции разрабатывали преимущественно на импортных компонентах – когда они были в свободном доступе. С введением санкций цепочки поставок усложнились, цены выросли, но все-таки компания продолжает их закупать и по сей день – чтобы не нарушать проверенные рецептуры. Однако при разработке новых продуктов уже активнее ищет отечественные альтернативы. «В России появились производства, которые начали выпускать консерванты хорошего качества, сопоставимые с импортными, а также конкурентоспособные эмульгаторы, экстракты, отдушки, - поясняют в Elian Group. - Чему пока нет альтернатив – это пигменты, глиттеры (декоративные блестки), но мы знаем, что Минпромторг активно участвует в жизни парфюмерно-косметического рынка, диалог с отраслью налажен, возможно, уже запущены проекты по выпуску нужного сырья и ингредиентов для косметики».
Разнонаправленные усилия за последние семь лет по развитию своих торговых марок не прошли даром для Elian Group: из компании, работающей главным образом по контрактному производству, она выросла в бизнес с лицом и именем: по итогам 2025 года собственные бренды заняли в выручке более 70-ти процентов! При этом долю СТМ они искусственно не ограничивают, просто растет портфель своих марок. «Безусловно, продавать продукцию под своими брендами более выгодно, ведь мы полностью контролируем процесс ценообразования и определяем добавленную стоимость, - говорит Анна Загуменная. – Однако сложность заключается в том, что дополнительную ценность надо доказывать с помощью маркетинга, продвижения, вложений в рекламу. То есть с операционной точки зрения свои бренды более энергозатратны, но эффективны с позиции капитализации».
Мечты о статусе международной косметической компании становятся ближе, когда к ним системно прокладывается дорожка из тысяч дел и взятых высот. В 2025 году Elian Group выпустила более 11 млн единиц продукции, из которых 8,5 млн – собственные бренды (лаки – 7,5 млн штук, декоративная косметика Elian Russia – 1 млн штук). Товары компании физически представлены более чем в 7000 магазинах, из которых наибольшую долю занимает «Магнит Косметик», на втором месте – «Золотое яблоко», также поставки идут в региональные сети и на оптовые площадки. Из электронных площадок компания сотрудничает с «Летуаль» и «Рив гош», маркетплейсами Ozon и Wildberries.
Сильной стороной Elian Group как участника косметического рынка является наличие собственной производственной базы полного цикла, занимающей более 4 тыс. кв. метров в пригороде Сергиева Посада – производственных площадей, офисных, складских. Далеко не все отечественные бренды косметики имеют столь крепкую основу – многие просто заказывают продукцию в Китае и других странах под своими марками, но в итоге сталкиваются с волатильностью цен и рисками при попытках масштабирования своей деятельности. У Elian Group – 25 лет опыта в производстве, тестировании и контроле качества продукции как в собственной лаборатории, так и в авторизованных лабораториях Москвы и Подмосковья. А еще – желание расти дальше, поэтому в 2025 году было принято решение инвестировать порядка 30 млн рублей собственных средств в строительство 300 кв. м производственных и 300 кв. м вспомогательных площадей, а также модернизацию активов.
Лаки для ногтей, приносящие львиную долю прибыли в РФ, пока не летят за рубеж — они пожароопасны и сложны в сертификации. Зато декоративная косметика, созданная для жары под хиджабом, стала главным хитом в Ираке и ОАЭ.
«Звучит, возможно, не слишком масштабно, но косметика – это компактная продукция, даже такие новые площади позволят увеличить объемы выпуска на несколько сотен тысяч единиц в месяц, - говорит Анна Загуменная. – Кроме того, мы планируем еще разместить имиджевый шоу-рум, чтобы приглашать наших партнеров и красиво представлять свою продукцию. Хотя мы и сейчас всех приглашаем на производство, у нас есть на что посмотреть».
Наличие собственного производства в компании считают главным конкурентным преимуществом, потому что это позволяет им полностью контролировать весь путь продукта – от идеи, создания формулы, выбора сырья до финальной проверки продукта, его тестирования и получения обратной связи от покупателей. Свое производство также помогает быстрее реагировать на изменения рынка, корректировать ассортимент под запросы клиентов. К примеру, бренд лаков Yolo в прошлом году вырос на 80% в продажах – произошло это за счет увеличения товарных позиций, расширения места на полке, ввода модных новинок в продажу в сети «Магнит Косметик». Конкуренты просто не успевали сделать все так быстро.
Впрочем, оптимизация внутренних процессов, помогающая снижать себестоимость и давать более привлекательные цены, в последние годы дается компании непросто. «Вы спросите любого производителя косметики сегодня, и он вам скажет, что той прибыльности от ведения бизнеса, которая была несколько лет назад, больше нет, и это не только проблемы санкционного характера, которые увеличивают сроки поставок и стоимость логистики, но также увеличение НДС, инфляция, влияющая на стоимость сырья, упаковки, дорогие кредитные деньги, рост стоимости услуг подрядчиков», - отмечают в Elian Group.
Маржинальность косметики напрямую зависит от сегмента, в котором она продается: в масс-маркете – 5- 10%, но при условии больших объемов продаж. В среднем сегменте можно закладывать больше прибыли, но без вложений в маркетинг не обойтись. Отдельной строкой идут премиальные бренды, где высокая цена позволяет получать абсолютную прибыль с каждой продажи даже при небольших объемах, при этом в Elian Group полагают, среди отечественных брендов пока нет заметных, которые могут конкурировать с люксом в качестве, но не работать в дорогом сегменте. Свой бренд декоративной косметики Elian Russia они хотят растить именно таким – дорогим в качестве и доступным в цене. Люкс-сегмент – это заманчиво, но нужна сверх ценность бренда, которая оправдывает высокую цену: надстройка историческая – как у модных домов, экспертная – бренды мировых визажистов и косметологов, премиальная – марки от селебрити. В остальных случаях потребитель просто не поймет, за что переплачивает.
И еще в компании намерены и дальше себя позиционировать, как русская марка. «Мы заявили о том, что являемся российским брендом, когда это еще не приветствовалось, а потом многие подхватили этот тренд, но быть первопроходцами – ценно, и мы продолжаем свою миссию как на внутреннем, так и на внешних рынках», - акцентирует Анна Загуменная.
К 2027 году Elian Group намерена увеличить долю экспорта в выручке до 15% - это пока тот горизонт планирования, который компания может себе позволить исходя из существующих реалий – нестабильной ситуации в мире и в странах Ближнего Востока. Из ближайших планов – открытие компании в Дубае, которая станет своеобразным хабом со своей инфраструктурой и складами – для удобства поставок в близлежащие страны. «Так мы сократим расходы на логистику и путь товаров до магазинов, а наша экспортная история со странами Ближнего Востока будет развиваться быстрее – уже в этом году кроме поставок в Ирак, Арабские Эмираты прорабатываем рынки Саудовской Аравии, Катара», - сообщили в компании.
Если Дубай – это окно на рынки Ближнего Востока, то Казахстан – окно в Центральную Азию, региональная витрина, на которую обращают внимание все соседи. В компании сразу увидели – как только продукт появляется в Казахстане и получает первые продажи, так его сразу начинают замечать партнеры из соседних стран. И это объяснимо: для дистрибуторов такой подход снижает риск – они понимают, что бренд уже принят близким по потребительским привычкам рынком.
«На выставке в Алма-Ате мы познакомились с потенциальными партнерами из Узбекистана, Кыргызстана и Таджикистана, ведем переговоры с ними, заодно обращая внимание на то, как в B2B-косметике быстро работает «сарафанное радио» - дистрибуторы и закупщики следят за рынком, отмечают, какие бренды появляются у коллег, как они продаются, и, если продукт получает успех, он быстро попадает в поле зрения соседних регионов или стран», - говорит Анна Загуменная. Особенно такой способ продвижения продукции виден в регионах с низким проникновением федеральных сетей, где один сильный партнер может привести несколько новых контактов - через рекомендации или деловые связи. В Elian Group активно поддерживают этот интерес - дают образцы, каталоги, данные по ассортименту, устраивают презентации, помогают партнерам правильно представлять бренд на их рынке.
Но чаще всего новых партнеров на внешних рынках компания ищет на международных выставках, где есть возможность познакомиться с дистрибуторами, торговыми сетями, а если повезет – с мультибрендовыми генеральными дистрибуторами, сочетающими функции крупного посредника с прямым присутствием на рынке через собственные торговые площадки, шоурумы. Процесс поиска хороших партнеров небыстрый, в решении этих задач Elian Group часто обращается за поддержкой в Московский экспортный центр (МЭЦ). «Мы используем разные аналитические инструменты для изучения внешних рынков, к примеру, заказываем в МЭЦ анализ рынка конкретных стран, куда входит информация о потребителях, их предпочтениях, об основных торговых сетях, - рассказывают в компании. – Во многих странах представители МЭЦ присутствуют физически, а значит обладают полной информацией о рынке, могут поделится полезными контактами сетей, дистрибуторов».
Открытие хаба в Дубае и выход на китайский Douyin — ближайшие цели компании. При этом каждый шаг дается непросто: сертификация занимает до года, а логистические сбои могут отправить груз вместо Эрбиля в Багдад, но компания продолжает расширять географию.
Кроме того, Elian Group посещает международные выставки не только самостоятельно, но и под эгидой МЭЦ, который берет на себя большую часть финансовых расходов таких мероприятий – по аренде и обустройству коллективного стенда, регистрационным сборам, организации деловых встреч (B2B-переговоров), услуг переводчиков. «С МЭЦ мы принимали участие уже в двух таких выставках – в Стамбуле и Китае, для нас это очень важная поддержка, если бы мы сами брали и настраивали стенд, то потратили ли по 5-6 тысяч долларов на каждую из выставок», - отмечают в компании. Кстати, поездка в Китай сформировала и новую амбицию Elian Group – выйти на китайский маркетплейс Douyin Shop, который «встроен» в соцсеть: пользователи смотрят короткие видео и прямо в них кликают на товар, добавляют в корзину, не выходя из приложения. Этот проект планируют реализовать в рамках программы «Сделано в Москве», а компанию в течение нескольких месяцев будет поддерживать МЭЦ.
При внешней манящей привлекательности внешних рынков, с их потенциальной покупательской возможностью, работать на них непросто. В Elian Group в этом убедились на собственном опыте – чтобы зайти на новый рынок, надо потратить от четырех месяцев до года на оформление всех «разрешительных» документов – на регистрацию продукта, адаптацию маркировки, проверку состава на соответствие местному законодательству, так как в разных странах могут быть запрещены разные ингредиенты. Надо быть готовым к валютным колебаниям и непредвиденным расходам, проблемам. «У нас есть дистрибутор в Ираке, в городе Эрбиль, и в процессе логистики вдруг выяснилось, что авиакомпания с нашим грузом в Эрбиль не летит, но нас не предупредили, и груз отправили в Багдад, - рассказывает недавнюю историю Анна Загуменная. – Несмотря на то, что это одна страна, таможенные правила совершенно разные, и стоимость услуг в Багдаде сразу выше. Нам пришлось долго отстаивать свои права, в конце концов, мы смогли переложить дополнительные издержки на транспортную компанию, так как это была их вина».
Еще печальнее бывает, когда компания-экспортер не получает от недобросовестных иностранных партнеров деньги за товар, в Elian Group через это прошли, урок запомнили и теперь всегда пользуются услугой «Страхование отсрочки платежа для МСП», предоставляемой Российским агентством по страхованию экспортных кредитов и инвестиций (ЭКСАР), которое входит в группу Российского экспортного центра (РЭЦ). Суть услуги в том, что экспортеров страхуют от риска неплатежа, когда по контракту предусмотрена отсрочка платежа, но это не перенос срока оплаты в договоре, а финансовая защита: если покупатель не заплатит, экспортер получит страховое возмещение.
Несмотря на все сложности в покорении экспортных рынков, в Elian Group останавливаться на достигнутом не собираются и рады, что с восточными женщинами у них сложилась взаимная любовь – бренд Elian Russia уже узнают в странах присутствия, за ним возвращаются, заказывая еще и еще раз. А в компании все лучше понимают не только вкусы и желания своих клиенток, но и то, как надо работать на внешних рынках, и какую бы помощь они хотели еще получать от российских госструктур для успешной деятельности за рубежом. «Мы хотели бы, чтобы нам оказывали помощь с сертификацией и регистрацией продукции – потому что процесс трудоемкий, долгий и дорогой. «Мы хотели бы иметь поддержку в логистике при пересылке образцов для переговоров – это небольшие тестовые поставки, но бюрократическая нагрузка сильно усложняет этот процесс, - говорит Анна Загуменная. – А еще нам нужна юридическая поддержка при заключении экспортных контрактов, так как при начале работы с новым иностранным партнером важно не упустить важные детали, заранее увидеть возможные риски, чтобы не столкнуться с ними позже».