Варвара Лагутина, независимый эксперт по управлению креативными командами, о диджитал-инструментах продвижения нового предприятия
Изначально задача может показаться нереальной. В условиях ограничения работы ресторанов открытие нового заведения и его успешное продвижение звучит утопично. Но такое развитие событий оказалось вполне реальным. Рассмотрим, как развивался открывшийся в ковид ресторан здорового питания.
Какие стратегии продвижения работают лучше всего в кризисных условиях и какие рычаги наиболее эффективны?
В первую очередь, сосредоточьтесь на концепции своего заведения. Постарайтесь максимально детально продумать ее. Продвигать любой продукт легче, когда в нем есть что-то особенное, то, что закрывает боль клиента и отвечает его потребностям. Например, ресторан исключительно диетического, здорового питания или кафе, в котором готовят только из ингредиентов местного происхождения.
Итак, у вас есть концепция, воплощенная в реальность. Как ее продвигать? На помощь приходит цифровой маркетинг и использование максимального количества инструментов и каналов коммуникации. Их можно разделить на несколько сегментов: маркетинг в социальных сетях, традиционные методы продвижения и официальный сайт заведения.
Поговорим подробнее о каждом из них.
Как правило, социальные сети - это самый популярный канал коммуникации и продвижения. Через них проходит общение с клиентами, в том числе потенциальными, размещается реклама в подходящих аккаунтах. При правильно выстроенной SMM-стратегии можно не только привлечь аудиторию, но и создать определенный имидж заведения, развить бренд.
Речь идет, в первую очередь, о пресс-релизах. Их необходимо публиковать ситуативно, сообщения должны быть приурочены к значимым событиям. Также важно грамотно предоставлять информацию СМИ, стараться наиболее интересно преподнести новость, чтобы ее опубликовали как можно больше изданий.
Веб-сайт заведения может предоставить клиенту возможность заказать еду на дом, подробную информацию о меню, ценовой политике и расположению. Но также популярными становятся интерактивные сайты с таймлайнами, историей создания места и рассказом о команде. Мобильная версия сайта и приложение - определенный плюс в продвижении. Клиентам важно удобство и простота пользования интерфейсом.
Однако этих аспектов недостаточно для полноценного продвижения заведения. Они не обеспечат полную загрузку предприятия. Чтобы максимально использовать свои возможности с точки зрения внутренних возможностей цифрового маркетинга, компании необходимо:
На разработку интегрированной маркетинговой стратегии также влияют макро- и микрофакторы. К макро относятся такие вопросы, как санкции и возможные запреты на импорт определенных продуктов, введение ограничений на функционирование ресторанного бизнеса (как во время пандемии), сбои в сфере пищевых технологий. Микросреда включает в себя качество услуг и продукции, ценовую политику, отличительные характеристики и занятость конкретной ниши заведениями с похожей концепцией.
Для большей ясности проведем PEST-анализ сферы ресторанного бизнеса в России.
Таблица 1.
Анализ показывает, что, несмотря на санкции и возможные запреты на ввоз определенных продуктов, наиболее критичным фактором может стать только повторное введение ограничений на функционирование ресторанного бизнеса. За исключением последствий пандемии (дистанцирование и закрытые границы), в целом макросреда благоприятна для развития бизнеса.
Несмотря на высокую конкуренцию в ресторанном бизнесе, ниша заведений с концепцией “Без глютена, лактозы, сахара” на ресторанной сцене города, где открылся ресторан, не занята. Тем не менее, существует угроза запуска аналогичных заведений ближайшими конкурентами. Серьезным ограничением является то, что этот формат питания не так широко распространен среди россиян.
Один из главных аспектов, который учитывается при формировании стратегии продвижения - это целевая аудитория. Необходимо принять во внимание следующие сегменты:
Учитывая все эти факторы, каких маркетинговых целей можно достичь? Во-первых, вы сможете увеличить среднюю конверсию рекламного трафика в заказы на доставку.
Так, например, годовой бюджет открывшегося в пандемию заведения в размере 295 493,48 долл. США был направлен на реализацию бизнес-инициатив. Часть рекламных каналов, представленных товарами с высокой конверсией, стала приоритетной.
Реализация дополнительных тактических целей была направлена на повышение осведомленности и лояльности среди клиентов. Таким образом, чистая оценка промоутера и пожизненная стоимость увеличили положительную динамику.
В структуре расходов две трети бюджета были выделены каналам с высокими коэффициентами конверсии. Одна треть бюджета не являлась фиксированной и могла быть скорректирована в течение года.
Во-вторых, при грамотной настройке продвижения вы снизите стоимость привлечения одного клиента. И, наконец, самое главное - возрастет доля посетителей ресторана благодаря цифровым каналам.
Какие еще тактические действия помогут организации достичь ее маркетинговых и корпоративных целей?
Есть и другие варианты стратегий, которые вы можете дополнительно использовать для достижения наилучших результатов. Разберем каждый кейс подробнее.
Используйте рекламу с помощью медийных личностей и личные коммуникации с клиентами. Внедряйте перекрестные рекламные акции с ведущими ресторанами.
Разработайте новые цифровые сервисы на основе веб-сайта. Запустите эксклюзивные проекты.
Создайте и запустите программу лояльности для постоянных клиентов.
Настройте работу с контекстной и таргетированной рекламой, интегрируйтесь во все геосервисы и площадки для бронирования.
Какие задачи необходимо выполнить, чтобы реализовать инициативы по достижению целей, а также какие показатели эффективности (KPI) будут необходимы для измерения успеха или неудачи? Рассмотрим подробнее.
Таблица 2.
Для наиболее эффективного выполнения задач и достижения всех поставленных целей необходимо оценить и оптимизировать так называемые «жесткие» и «мягкие» элементы. По модели McKinsey 7S к «жестким» относятся стратегия развития, структура заведения и системы организации, а к «мягким» - навыки и умения персонала, сами сотрудники, стиль и культура взаимодействия и сотрудничества, общие ценности компании.
Модель 7S используется для анализа существующих возможностей и задач, которые организации необходимо реализовать, чтобы решить проблемы, связанные с новыми цифровыми каналами. Проанализируем главные проблемы.
Таблица 3.
Любое заведения рано или поздно может столкнуться с определенными рисками. Поэтому важно рассмотреть наиболее вероятные риски и разработать стратегию действий на случай непредвиденных обстоятельств. К самым распространенным причинам рисков можно отнести:
Подведем итог. Что требуется для наиболее успешной реализации маркетинговой стратегии, избежания рисков и достижения лучших результатов при продвижении заведения?
Передайте ИТ-задачи на аутсорсинг для улучшения веб-сервисов и работы с данными. Для работы с задачами, непосредственно связанными с маркетингом, наймите маркетолога на полный рабочий день и SMM-редактора.
Маркетологу рекомендуется работать с рекламными кабинетами, а SMM-специалист должен знать инструменты для создания графических материалов. Все предлагаемые цифровые мероприятия должны быть инициированы и реализованы одновременно с разработкой.