Основатель бизнес-школы рассказал, как shopper marketing помог крупнейшим компаниям России и мира
В мае состоялся долгожданный запуск международной школы Cool School Pro. Авторские онлайн-курсы, вебинары, стримы, подкасты о работе с потребителями и стратегическом маркетинге – все это смогут узнать и увидеть в рамках уникального проекта предприниматели из любой точки мира. О том, как с нуля построить и грамотно вести собственный бизнес, поговорили с основателем школы и специалистом в области потребительского маркетинга - Дмитрием Неткачем. Дмитрий не просто владелец школы, он является спикером всероссийских и международных конференций, а также автором уникальной методики для ритейлеров Shopmechanics, которую уже используют десятки российских и международных компаний
- Дмитрий, вы профи в исследовании поведения людей на шоппинге. Расскажите, почему решили связать жизнь со стратегическим маркетингом? Что больше всего привлекло в этом направлении?
- В девяностые годы, когда новый российский бизнес только начинался, предприниматели искали любую информацию о том, как выстраивать стратегию своего бизнеса, что такое маркетинг, менеджмент, консалтинг. Сейчас это кажется странным, но тогда книгу Филиппа Котлера “Основы маркетинга” зачитывали до дыр. Меня всегда интересовал вопрос создания историй, который можно воплотить в жизнь. И маркетинг очень логично ложился на весь мой предыдущий опыт. В 1996 году я основал компанию Russian Entertainment Group. Мы занялись проектом по продвижению российских фильмов в Голливуде. Тогда я познакомился с очень интересными технологиями, которые используются в американском маркетинге на потребительском рынке. Со временем у нас появлялось все больше проектов с потребительскими брендами, которым жизненно необходимо знать своих конечных потребителей. Так я занялся изучением пути к покупке, то есть комбинации всех шагов, которые совершают люди до принятия решения о покупке. Основным местом встречи людей и вещей является ритейл, поэтому я активно занялся проектами в этой сфере, что привело меня к изучению еще одной дисциплины - Shopper Marketing. Она концентрируется на главном моменте – как люди принимают решения о покупке. Что заставляет их проходить весь путь, от осознания потребности до своего бумажника на кассе магазина. Так моя компания стала заниматься исследованиями поведения людей на шоппинге и созданием маркетинговых концепций для торговых центров и розничных сетей. Достаточно быстро к нам пришли крупные федеральные игроки, и мы на много последующих лет ушли в проекты по развитию маркетинговых стратегий в ритейле.
- К вам пришли не только федеральные компании, но и международные. Сегодня в списке ваших клиентов М.Видео, Спортмастер, Адамас, Terranova, Мегафон, Tele2, Canon, Samsung, IKEA, X5 и другие. Но давайте вернемся к истокам. Как вам удалось выйти на первого серьезного клиента?
- История с первым клиентом достаточно забавная. Когда я только разработал начальную версию исследований потребительского поведения в реальной среде магазинов, в реальном времени, то мы попробовали протестировать результативность её применения в зоомагазинах, которые принадлежали моим знакомым. И однажды я пришел на встречу с крупной розничной сетью. Это была Теле2. У меня была только одна презентация, построенная на кейсе магазинов “38 попугаев”. Разумеется, я столкнулся с ожидаемым скепсисом и некоторым снобизмом, свойственным менеджерам, привыкшим работать «под зонтиком» крупного бренда. “Ну что вы, в самом деле, какие корма, какие клетки, коврики, игрушки – мы же работаем с технологиями, у нас тут сложные большие игры”. И мне пришлось обстоятельно доказывать, что любой маленький магазинчик зоотоваров скрывает внутри себя огромное множество моделей поведения, решения о покупке связаны с целым комплексом эмоций, непредсказуемых мотивов. И что проблемы магазинов маленького формата на зоорынке нисколько не уступают по важности рынку телекома. В связи с тем, что мое сотрудничество с Теле2 продлилось много лет и вылилось в масштабные проекты в разных регионах страны, наверное, свидетельствует о том, что мне удалось их убедить на первой встрече. После этого первого большого проекта у нас произошел серьезный крен клиентов в сторону больших федеральных розничных сетей. Мы стали работать с сетями, насчитывающими сотни магазинов с широким географическим охватом. Затем перешли и к международным компаниям – Samsung, Canon, IKEA. К сожалению или к счастью, мы несколько отошли от проектов в области среднего и малого бизнеса и погрузились в мир большого ритейла.
- Насколько нам известно, все эти компании привлекла ваша авторская методика Shopmechanics. Она улучшает потребительские удобства в розничной среде, вследствие чего увеличивается коэффициент конверсии, на 10% повышается трафик в магазинах и на 15% сокращаются издержки на маркетинге. За счет чего методика дает такой результат и как вы пришли к этой разработке?
- Во-первых, Shopper Marketing как концепция подразумевает высокий уровень клиентоориентированности, глубинное понимание поведения людей в магазинах. Во-вторых, если в компаниях федерального уровня есть подразделения и специалисты, которые занимаются вопросами клиентского опыта, то в малом и среднем бизнесе, где основным носителем и исполнителем стратегий является собственник, вопросы потребительского маркетинга просто не внедрены. В наших проектах совершенно недостаточно просто провести исследование, выявить проблемы, рассказать о них клиентам. В какой-то момент мы столкнулись с постоянными вопросами – “Ну вот теперь мы знаем это, что нам с этим делать? Какие решения мы должны принять?” Поэтому логичным шагом в развитии сервиса стало создание методологии по принципу “Если – То”. Мы предлагаем нашим клиентам чётко определённые и описанные действия по внедрению маркетинговых решений и контролю за результатом. Иными словами, поведение людей на шоппинге – это не литература, это математика – метрики поведения, способы их замера, постоянный контроль ключевых точек, быстрое внедрение поправок и изменений в ежедневную практику. Как автор и разработчик методологии, я стремился заложить в неё механизмы, которые позволяют предпринимателям и менеджерам оперировать фактами, доказанными и подтвержденными данными. На основании этого они могут не только принимать правильные, эффективные решения, но и использовать механику быстрого внедрения, тестирования, оперативного контроля за результатами работы.
- Вы использовали Shopmechanics при экспертизе потребительского российского рынка для таких зарубежных компаний как Chanel, Lacoste, Adidas и достигли значительного роста конверсии - до 40%. Можете рассказать, какие еще компании применяли вашу методику?
- Более семи лет продолжался наш проект с розницей компании Мегафон. Мы работали в десятках городов, изучали различные модели поведения в разных сегментах. Очень насыщенным и длительным получился проект с розничной сетью Адамас, где мы экспериментировали с разными форматами, изучали тонкости производства и создание новых коллекций, повышали уровень конверсии в продажах. Именно конверсия в сегменте не продуктового ритейла является показателем успеха. В целом ряде наших проектов нам удавалось поднимать коэффициент конверсии на 20-40% за счет разработки и внедрения потребительских удобств на полном цикле пути к покупке. Очень плодотворным было наше сотрудничество и со всемирно известной компанией Canon. Мы приобрели совершенно новый опыт в рамках работы с международным брендом, общались с профессионалами самого высокого уровня, осваивали новые маркетинговые техники. Я очень рад, что наш проект оказал влияние на взаимодействия бренда с розничными сетями в России.
- Вы также выводили на рынок СНГ американское предприятие Retail Next, которое является разработчиком самых передовых технологий в области анализа потоков посетителей в розничных объектах. В чем разница подходов российского и американского ритейла? С какими сложностями столкнулись при работе с таким крупным проектом?
- Мой бизнес тесно связан с группой компаний Watcom Group, которая является лидером российского рынка в своем направлении. Мы обслуживаем 60% торговых центров и розничных сетей нашей страны. Также через офисы в Киеве и Алма-Аты мы оказываем услуги на рынках стран СНГ. Изучая тренды и знакомясь с самыми современными технологиями в ритейле, мы долгое время наблюдали за развитием американской компании Retail Next - постоянно поддерживали с ними связь, встречались на различных международных выставках. Watcom Group обладала серьезной клиентской базой на рынках России и СНГ и предложила Retail Next проект по представлению компании на нашей территории. В течение полугода мы изучали их технологии и маркетинг, которые применялись на разных рынках - в странах Европы, Азии, Китая, Индии. Затем мы произвели адаптацию решений для российского рынка. Помимо этого, мы пришли к выводу, что при продвижении решений Retail Next необходимо много внимания уделить вопросам образования и информирования маркетологов, обучению техникам работы с конечным потребителем, которые в последнее время успешно развиваются во всём мире. Поэтому сейчас планируется создание Retail Next Академии. С помощью нее мы хотим предложить дистанционное обучение своим клиентам. Этот образовательный проект позволяет повысить уровень менеджеров, принимающих решения в области стратегического маркетинга. То есть, помимо коммерческих задач в рамках этого проекта, мы хотим предложить профессиональному рынку сервис в области бизнес-образования.
- Видимо, к сфере бизнес-образования вы тяготели уже тогда. Однако собственную школу открыли только в этом году. Как вы поняли, что пора переходить от обычной работы к наставничеству?
- На самом деле, я вырос в семье потомственных учителей и, наверное, подсознательно был готов к такому повороту в своей предпринимательской карьере. Иногда логично из полевого игрока трансформироваться в тренера. Мой опыт работы с очень разными задачами, в разных сферах предпринимательства может быть полезен другим. Изначально задача выглядела очень прагматично – мне нужно было масштабировать свой бизнес в консалтинге. Это непросто сделать, потому что каждый проект тесно связан с конкретной личностью консультанта или эксперта. Когда появились и быстро развились технологии дистанционного онлайн-образования, появилась возможность масштабирования, широкого распространения знаний и опыта, наработанных за годы применения методики ShopMechanics. Мы снова вернулись к малому бизнесу с предложениями, которые заключаются в том, что современные маркетинговые техники не являются прерогативой большого бизнеса, что они применимы, а зачастую более востребованы и успешны в реальной среде небольших частных магазинов, где хранится персонализированный подход к клиентам, где трафик не является обезличенной массой, а подразумевает теплую атмосферу и тесные маркетинговые коммуникации. Поэтому ключевым преимуществом нашего обучения является знание того, что на самом деле работает. Мы предлагаем сконцентрированный опыт практической работы в самых разных магазинах, накопленный за 15 лет изучения поведения людей на шоппинге. Наша методология не почерпнута на просторах интернета, а выкована тысячами часов работы в полях, в реальной розничной среде, опробована в практике успешных компаний, доказана метриками потребительского поведения. Мне пришлось с головой погрузиться в новый для меня мир цифрового маркетинга, воронок продаж, особенностей поведения и принятия решений о покупке в онлайн-пространстве. В-общем, у нас получилась красивая, удобная, кастомизированная и полезная школа для предпринимателей.
- Вы являетесь спикером и модератором по теме управления потребительским поведением на ежегодной конференции «Ведомостей» "Ритейл в России". Как постоянный эксперт конференции, расскажите, какие проблемы индустрии обсуждались раньше и сейчас?
- “Ритейл в России” - одна из значимых отраслевых ежегодных конференций, где профессионалы ритейла могут обменяться знаниями и информацией, поделиться кейсами. Несмотря на высокую конкуренцию, компании активно изучают опыт друг друга даже при условии миграции управленческого персонала внутри отрасли. Если говорить о динамике тем год от года, то раньше ключевыми темами были вопросы технологий, логистики, законодательства, работы с персоналом. Но в последние годы активно развиваются маркетинговые аспекты. В результате развития бизнеса компании понимают, что чудеса случаются в момент конверсии, когда посетитель открывает бумажник и превращается в покупателя, поэтому на конференциях отчетливо зазвучали понятия Customer Experience, Customer Journey, клиентоцентричность, Путь к покупке (Path to Purchase), Shopper Behavior - все это терминология шоппер-маркетинга.
- Вы также были спикером международных конференций MAPIC и NRF, модератором Русского завтрака в Каннах – 2017. Расскажите об опыте международного взаимодействия с коллегами. Что хотели донести до представителей мировой индустрии?
- MAPIC ежегодно собирает российских ритейлеров в России и потом обязательно в Каннах. Это всегда новые знакомства, изучение международных технологий, общение в неформальной обстановке, встречи с лидерами рынка, которые часто невозможны в России. Для этих целей существует Русский завтрак в Каннах. Мне приходилось быть ведущим и модератором этих мероприятий, и я могу уверенно сказать об их эффективности. Сюда же можно отнести и выставку NRF в Нью-Йорке, где российские ритейлеры, заинтересованные в развитии на международных рынках, представлены корпоративными стендами. Там же проходят интересные закрытые туры и знакомство с технологиями мировых гигантов типа Amazon и других. Широко представлен ритейл Китая, Азии, Европы, что очень полезно для развития кругозора. Конечно, участие в подобных мероприятиях в качестве спикера дает возможность привлечь новых клиентов и зафиксировать собственную экспертизу. Но помимо этого, благодаря конференциям я могу представить свою точку зрения, подискутировать о том, каким я вижу настоящее и будущее индустрии.
- И каким же? Что ждет shopper marketing в ближайшее время?
- Shopper Marketing, как и другие маркетинговые дисциплины, работающие с поведением людей, сегодня переживает бум. И по всем прогнозам в ближайшее десятилетие интерес к технологиям управления поведением людей на всех этапах принятия решений будет только возрастать. Поэтому это умение становится ключевым вопросом не только маркетинга, но и всего бизнеса в целом. Shopper Marketing приобретает новые черты - он становится инструментом ежедневной практики, превращаясь из отрасли исследований и наблюдения в техники управления и механизм роста продаж.
- Как вы видите свое развитие в столь стремительно меняющейся сфере? Что планируете реализовывать в ближайшем будущем?
- Мои ближайшие и долгосрочные планы связаны с развитием бизнеса Cool School Pro. Я занимаюсь трансформацией школы в международный формат. Это требует расширения линейки и создания информационных образовательных продуктов для разных рынков. Сейчас мы производим и выпускаем продукты школы на английском и испанском языках, скоро добавим дубляж и на другие. Наши исследования показывают, что контент, который мы производим, обладает универсальными элементами, применимыми на рынках разных стран. Особенно интересны места, где серьезно развито малое и среднее предпринимательство. В моем сегодняшнем календаре работа с экспертами по тематике Shopper Marketing в США, Европе, Латинской Америке. Разносторонний опыт, приобретенный мной и моей командой за долгие годы работы с российскими и международными компаниями, в сочетании с глобальными образовательными технологиями, позволяют смотреть на бизнес Cool School Pro как на интернациональный продукт. Он развивает техники поведенческого маркетинга и аккумулирует международное сообщество практикующих предпринимателей. Я верю, что мой опыт и «построенная» на его фундаменте школа поможет предпринимателям со всего мира угнаться за динамичным прогрессом сферы маркетинга.