Российские предприниматели нацелились на молодой рынок экспресс-доставки продуктов в Соединенных Штатах
Food Rocket — сервис по экспресс-доставке продуктов до 15 минут — одним из первых начал осваивать американский рынок. CEO компании Виталий Александров поделился с Expert.ru опытом открытия дарксторов и развития продуктовой доставки в США.
Экспресс-доставки, к которым привык российский покупатель, для США явление относительно новое. Малый и средний бизнес США не увидел необходимости в таком сервисе для американцев. Зачем? На рынке давно присутствуют крупные игроки — Walmart, Amazon и Instacart — у них есть всё необходимое, они предлагают покупателям широкий ассортимент с доставкой на дом. Кроме того, есть скоропортящиеся продукты вроде фруктов, овощей и молочной продукции — их могут не купить, а это означает большие списания и, как следствие, финансовые потери. Поэтому малый и средний бизнес ограничивается доставкой алкоголя и снеков — беспроигрышный вариант, товар не испортится.
Так было до октября прошлого года, когда в самый разгар пандемии COVID-19 российские предприниматели открыли первый сервис по экспресс-доставке продуктов в пределах 15 минут. И тогда этот неосвоенный рынок стал понемногу развиваться. Американцы встретили столь быструю доставку с восторгом, потому что гиганты Walmart, Amazon и Instacart до сих пор доставляют товары не менее двух часов, а экспресс-доставка предлагает альтернативу: теперь можно не запасать большие партии еды впрок, а купить недостающие продукты прямо во время приготовления блюда.
В январе в Сан-Франциско, штат Калифорния, открылся еще один сервис быстрой доставки продуктов — Food Rocket. Сооснователь и СЕО компании Виталий Александров — тоже предприниматель из России.
«В Америке намного сложнее открывать склады или магазины. Во-первых, нужно получать массу разрешений, — рассказал он Expert.ru. — Во-вторых, есть определенное ограничение на количество точек одного рода деятельности. Не может быть в одном районе больше, чем N магазинов, складов, аптек, ресторанов. Зато третье — это аудитория. Американцы более открытые и эмоциональные. Наш сервис произвел на них WOW-эффект, потому что раньше такого у них не было.»
Лицензии, аренда, подготовка помещения… и снова лицензии
В каждом американском штате свои законы. Калифорния — один из самых сложных с точки зрения законодательства — и трудового, и в отношении взаимодействия арендодателя и арендатора (landlord/tenant). К тому же, в каждом городе свои правила, которые нужно знать и учитывать, рассказывает Александров.
Сан-Франциско — не исключение. Здесь действуют достаточно строгие законы, регулирующие ведение бизнеса. Арендодатель может потратить десятки и сотни тысяч долларов на юристов, прежде чем получит возможность расторгнуть отношения с арендатором. На это могут уйти многие месяцы, а выгнать просто так своего арендатора, даже если тот не платит, арендодатель не может. Таковы законы. Поэтому владельцы помещений очень тщательно проверяют своих будущих арендаторов, говорит предприниматель.
«Будучи стартапом, мы представляли огромный риск для арендодателя, — делится Александров. — Основная сложность была в том, чтобы уговорить владельца помещения вообще иметь с нами дело. Ну и, конечно, локальные городские регуляции и законы, и городской «зоннинг» (зонирование городских территорий с точки зрения возможностей их использования — Ред.) делали задачу по поиску помещений очень сложной».
Разрешения на стройку или работу обходятся бизнесу недешево, констатирует Александров. Предпринимателю нужно подготовиться к внушительным тратам на первых этапах.
«После того как вам все-таки удастся снять помещение, необходимо адаптировать, отремонтировать его под свои нужды и специфику ведения бизнеса. А это, в свою очередь, связано с первым пакетом разрешений от государства — на ремонт. В разных городах длительность процесса может варьироваться от двух до 12 месяцев. И это только на подготовку помещений», — рассказывает Александров.
Подготовив помещение, предприниматель занимается получением лицензии на саму деятельность. Условия получения такой лицензии в каждом городе разные. Для экспресс-доставки продуктов нужны лицензии на работу с едой, от департамента здравоохранения, пожарных органов. Тем, кто хочет продавать алкоголь, нужна отдельная лицензия, а в Сан-Франциско — это еще и отдельная история. Сейчас получить лицензию практически невозможно. Один из немногих вариантов — купить готовую сеть, которая ранее получила эту лицензию, говорит CEO Food Rocket.
Зато получив все необходимые разрешения, можно долгое время не ждать каких-либо проверок. Если, конечно, нет жалоб.
Нанять работника в США не так просто, как кажется. Почти каждый американец с детства знает о конкуренции на рынке труда. Чуть ли не со школьной скамьи они учатся правильно проходить собеседования с потенциальным работодателем. Но это вовсе не означает, что в компанию придет достойный сотрудник. А вот увольнение некомпетентного работника обернется большими затратами, поэтому собеседования, даже на должность курьера, длятся порой месяцами.
«Распознать профессионалов в США нелегко. Собеседования на хорошую вакансию длятся по два-три месяца, — комментирует Александров. — Американцы потрясающе презентуют себя. В этом их большая заслуга. Калифорния — очень жесткий штат в плане защиты прав работников. Сотрудник вашей компании может после увольнения подать заявку в трудовую инспекцию, и придется выплатить до 30 тысяч долларов за то, что ты использовал при увольнении “не те слова”».
На найм персонала у компании уходит большая часть маркетингового бюджета. В Food Rocket после долгих поисков достойных кандидатов сложилась команда из восьми курьеров на один район. В планах увеличить количество сотрудников до 14.
Курьеры мчатся на самокатах по улицам Сан-Франциско, доставляя продукты, вскоре они будут передвигаться и на электровелосипедах. В компании своих курьеров называют не иначе как «супергероями», способными за считанные минуты доставить заказчику необходимые товары. Food Rocket поощряет своих сотрудников и часто публикует о них материалы в социальных сетях. В начале года особо отличилась Алекса — она доставила продукты всего за семь минут. А недавно еще один курьер, Кэти, побила этот рекорд — она привезла продукты за 3,8 минуты.
«В США очень высокая минимальная часовая ставка у курьеров, да и в целом постоянные затраты высоки, — говорит Александров. — Поэтому выживет только очень хорошо масштабируемый бизнес, который сначала прожигает невероятно большие деньги».
Разобравшись с арендой и ремонтом помещения, наняв необходим персонал и заполнив склад продукцией, в Food Rocket приступили к рекламе своего сервиса в интернете. Но это не принесло ощутимых результатов — роста продаж не произошло.
Оказывается, американцы до сих пор используют… факсы. А также получают информацию с помощью листовок из почтовых ящиков. Усвоив этот урок, в Food Rocket переключились на классические методы рекламы.
«В этой стране царит мегастабильность, — поясняет Александров. — Есть, конечно, и островки с технологичной аудиторией, которая тестирует все новое, такие, как Нью-Йорк и Сан-Франциско. Но в большинстве своем Америка — это про классический маркетинг. Простой пример ― в США еще пару лет назад почти нигде не было оплаты по Apple Pay».
Сейчас Food Rocket рекламирует свой сервис с помощью листовок, объявлений и таргетированной рекламы в интернете.
«Американцы до сих пор сохранили привычку покупать и читать печатные журналы; здесь востребованы объявления с отрывными номерами телефонов или QR-кодами на столбах, — делится CEO Food Rocket. — Мы за такой услугой обращаемся в рекламное агентство и платим за это немалые деньги. Активно заказываем листовки. Скоро по городам будут ездить велосипеды, обклеенные нашей рекламой».
И все же, траты на маркетинг нельзя назвать большими — за всё время компания потратила на рекламу 100 тыс. долларов, что для американского рынка весьма скромная цифра.
«Онлайн-реклама у нас специфическая, поскольку завязана на геолокацию, — объяснил Александров. — Нам нет смысла пока продвигаться на весь Сан-Франциско ― мы заинтересованы “закрыть” определенный район в радиусе полутора миль. Самым оптимальным инструментом, который позволяет выделять геолокации и настраивать таргет на очень узкую аудиторию по местоположению, является Facebook. Из-за узкого геотаргетинга возрастает стоимость клика и транзакция покупки».
Ассортимент в магазинах небольшой, стандартный для дарксторов, от 2 до 3 тыс. наименований. Чаще всего покупатели берут свежие овощи и фрукты, готовые блюда, мясо, рыбу и морепродукты, молоко, яйца, сыр и другие товары повседневного спроса.
«Мы проводим глубокий сбалансированный анализ аудитории: количество домохозяйств, их доход, криминальная обстановка, этнический анализ — выходцы из разных частей света имеют разные пищевые и потребительские привычки, — говорит CEO Food Rocket. — Всем этим мы руководствуемся при выборе места нашего магазина и оценке его целесообразности».
Для успешного развития бизнеса важна скорость его масштабирования, говорит Александров. До конца текущего года компания планирует открыть 150 магазинов-складов на западном побережье США с общим охватом 3,75 млн семей. В ближайшие полгода магазины появится в Лос-Анджелесе, Чикаго и Сан-Хосе, а также дополнительно откроются дарксторы на уже привычной для компании территории — в Сан-Франциско. Полюбившийся другим российским предпринимателям Нью-Йорк вне фокуса Food Rocket. Зачем? Там уже есть конкуренты.
«Мы растем с удвоенной скоростью от недели к неделе, и все равно пока еще далеки от достижения максимальной загрузки, — подводит итог Александров. — Уже сейчас мы смогли выйти на очень хороший показатель: 60% наших клиентов продолжают делать повторные заказы, хотя средний показатель по e-commerce 10—12%.»