Маркетинг больших компаний кажется недосягаемым: огромные бюджеты и плановые охваты, команды, состоящие из нескольких десятков или сотен человек. Такой размах не подходит для среднего и малого бизнесов, где за зачастую за всё отвечает один человек — владелец бизнеса.
Невозможно одинаково хорошо разбираться во всех сферах, поэтому хочу поделиться рекомендациями для представителей малого и среднего бизнеса, основанными на опыте работы в больших компаниях.
Начнем с того, какие виды маркетинга существуют и чем занимаются.
Перфоманс-маркетинг. Из названия понятно, что речь пойдет про конкретное действие, а именно — целевое действие, которое необходимо получить от пока еще потенциального клиента. Это может быть звонок, заявка, письмо, покупка или что угодно, что приводит в движение ваш бизнес.
В большинстве случаев перфоманс-маркетинг можно приравнять к digital-маркетингу. Конечно, в последнее время количество доступных каналов для перформанс-маркетинга снизилось, но тем важнее научиться работать на тех площадках, что остались:
Что нужно знать про перфоманс:
Бренд-маркетинг. Здесь из названия понятно, что упор стратегии делается на повышение узнаваемости бренда, что чаще всего необходимо большим компаниям. В крупном бизнесе существует бренд-стратегия, бренд-рамка, айдентика. Бренд-маркетологи — это специалисты, которые отвечают за узнаваемость и правильное восприятие бренда. Они же закупают наружную и телевизионную рекламу, проводят исследования мнений, узнаваемости и других сложных трехбуквенных сокращений наподобие NPS и BLS.
Иногда эти же люди отвечают за коммуникации бренда через блогеров, инфлюенсеров и работу в социальных сетях. Именно эти каналы крайне важны для малого и среднего бизнеса, ведь при разумном использовании они могут обеспечить бюджетное попадание в ядро целевой аудитории и обеспечить запуск так любимого всеми «сарафанного радио». Но до сих пор множество малых и средних бизнесов представлены исключительно в одной социальной сети, а зря. В этом вопросе надо брать пример с компаний-гигантов. Большие компании стремятся быть на всех возможных платформах, этому есть простое объяснение: бизнес должен быть там, где потенциальные покупатели, а не диктовать площадки и условия встречи.
Поддержание аккаунтов в разных социальных сетях и электронных площадках — это не настолько трудозатратно, как может показаться на первый взгляд, ведь одни и те же материалы можно переиспользовать на нескольких платформах. Например, меню, прайс-лист, фото товаров и сторис можно использовать не только в социальных сетях, но ещё и в навигационных сервисах, где существует карточка организации. Чем лучше заполнен профиль компании, тем больше ей доверяет потенциальный потребитель.
Поэтому приоритетная задача малого и среднего бизнеса — добиться присутствия на всех возможных платформах, чтобы бренд компании можно было найти на максимальном количестве сервисов.
Есть негласное правило для новых бизнесов — закладывать 10-20% от выручки в маркетинг. Для исследования нового канала привлечения стоит закладывать не меньше 10% от месячной выручки.
Однако, это правило не универсально и в каждом частном случае требует корректировки. Например, очень многое зависит от спроса, стоимости целевого действия и процента конверсии. Для того, чтобы ориентироваться в этих показателях лучше, стоит обратиться к рекламным кабинетам площадок. Там вы сможете понять, как минимум, по каким правилам играть в вашей категории бизнесов.
Бюджет на перфоманс-маркетинг легче отслеживается, он не всегда требует гигантских вложений. Поэтому, в больших кампаниях под задачи перформанса деньги выделяются гораздо проще, ведь тут всегда можно посчитать прямое влияние на ROI.
Если вы пока не видите возможность выделить бюджет на привлечение, рекомендую обратить внимание на CRM-маркетинг: это отправка e-mail и sms по вашей клиентской базе. Например, стоит попробовать систему «приведи друга», хорошо знакомую всем по маркетинговым коммуникациям больших бизнесов.
Перенимая опыт больших компаний, важно помнить, что и они совершают ошибки. Работая в разных компаниях, я наблюдала их довольно часто. Конечно, на больших бюджетах гораздо проще смиряться с «погрешностями», ведь они не могут привести к отсутствию клиентов и финансовым проблема.
Вот краткий перечень типичных ошибок, которых необходимо избегать:
То, что вы считаете красивым или «точно работающим», не обязательно понравится вашей аудитории. Будьте гибкими в дизайне и подходах, доверяйте мнению специалистов.
Если с первого раза получить результат от рекламы, то существует гигантская вероятность того, что ошибка на вашей стороне (неудачное время запуска, просчеты в определении ЦА, неинтересное «горячее предложение»). Посмотрите на ситуацию с разных сторон, изучите данные метрик, посоветуйтесь со специалистами, исправьте недочеты и попробуйте снова.
Бюджеты — это важно. Маленькие бюджеты подходят только устойчивым компаниям, которые не борются за прибыль. Вкладываться в маркетинг надо не только усилиями, но и деньгами.