Министерство науки и высшего образования заявило о том, что важно расширять международную активность отечественных вузов. Однако у российских университетов исторически небольшой опыт выхода на зарубежные рынки, и он, как правило, ограничен пространством СНГ. Наш эксперт по международному маркетингу образовательных учреждений — Данияр Касимов, сооснователь агентства EduSMM. Он руководил проектами инфлюенс-маркетинга одного из ведущих университетов мира — израильского Техниона, организации Study in Czech Republic («Учеба в Чешской Республике») при Министерстве образования Чехии, и многих других вузов из разных стран. География его работы включает Европу, Ближний Восток, Южную и Юго-Восточную Азию. Данияр делится опытом, как организовать продвижение университета в новой стране с помощью блогеров.
—Данияр, у вас уникальный опыт международного продвижения. Надо сказать, ваша модель маркетинга университетов на мировом рынке очень инновационная, потому что традиционно маркетологи рекомендуют создавать амбассадоров вуза из числа бывших студентов, применять контекстную рекламу, активнее вести соцсети... Скажите, пожалуйста, почему вы используете именно продвижение через блогеров?
— Потому что это работает. Сразу отмечу, что перечисленные вами методы тоже полезны, и мы их задействуем. Однако, помимо этого, мы активно работаем через блогеров, и это позволяет нам и нашим клиентам нацелиться на ту часть целевой аудитории, которая не охвачена остальными каналами продвижения.
Например, есть тревел-блогер: его смотрят люди, которым интересны другие страны. Многие из этой аудитории любят путешествовать. И вот блогер рассказывает о том, что в такой-то стране такой-то университет скоро откроет набор в магистратуру, а она хороша тем-то. В большинстве случаев среди подписчиков и посетителей окажутся люди, которые обладают желанием и средствами учиться за рубежом. Часть после просмотра выпуска блогера пойдет на сайт университета, и, таким образом, запустится воронка продаж.
— Для продвижения университетов вы каких блогеров привлекаете?
—В основном, мы сотрудничаем с авторами, которые ведут научно-популярные, новостные каналы или подкасты. То есть, такие, которые ориентированы на аудиторию, интересующуюся чужой культурой, другими странами, образованием, научными открытиями. Как уже упомянул, привлекаем к нашим проектам и тревел-блогеров. Еще одна большая группа инфлюенсеров — те, кто рассказывает в своих блогах о мотивации, личностном росте, саморазвитии.
— Вы успешно организовали продвижение Study in Czech Republic в странах Юго-Восточной Азии и СНГ. Оно принесло феноменальные результаты: свыше 5 миллионов просмотров в соцсетях, более 4000 новых подписчиков в инстаграме организации и 2000 регистраций со всего мира на обучение в вузах Чехии (5% от общего числа иностранных студентов в стране). Что вы для этого делали?
— Мы занимались подбором и креативом у целевых авторов цифрового контента в нескольких странах СНГ — Казахстан, Кыргызстан, Украина, и государствах Юго-Восточной Азии — Филиппины, Малайзия и Таиланд.
Секрет успеха прост: не нужно делать рекламу с одним английским текстом и одной картинкой по всему миру. Наша работа заключается в работе с местными блогерами, которые говорят на языке аудитории и в манере аудитории. Люди всегда ценят, когда с ними говорят на их языке, и от этого их доверие к университету растет.
На удивление, многие даже крупные маркетинговые агентства, не говоря уже об отделах маркетинга международных корпораций, практикуют модель, когда один и тот же текст с английского переводится на другие языки и немного адаптируется (а часто и нет). Поэтому и возникают случаи, как у Pepsi, когда слоган «Come Alive With the Pepsi Generation» («Живи с поколением Пепси») дословно перевели на китайский, и получилось: «Пепси поднимет ваших предков из могил».
Когда речь идет о маркетинге в другой стране, даже грамотного перевода чаще всего недостаточно: необходимо переделывать контент для потребителей полностью.
Например, в России, если блогер скажет: «Так, эй! Ну-ка, быстренько-быстренько проходим по ссылке на сайт университета и покупаем!» — большую часть аудитории такая подача оттолкнет. Люди ожидают, что им инфлюенсер обстоятельно расскажет о преимуществах вуза и его образовательных программ, а в конце добавит нечто вроде: «Внизу — под названием видеоролика — ссылка: вы можете по ней пройти и прочитать об условиях поступления подробнее».
А вот в Индии, наоборот: если блогер станет разжевывать информацию про продукт, как это делают в России, — зритель заскучает. А если инфлюенсер еще и не скажет напористо: «Ну-ка, ну-ка, быстро проходим по ссылке и покупаем», — то индийский потребитель и не подумает пройти по этой ссылке. Поэтому, когда речь идет о маркетинге в Индии, мы обычно сокращаем рекламный текст раза в три и предоставляем местному блогеру право его редактировать и самому выбирать стиль подачи информации.
— Легко ли ваши заказчики — университеты — соглашаются менять свои рекламные тексты по рекомендации вашего агентства?
— Соглашаются, но не всегда процесс согласования проходит легко. Наши рекомендации по изменению рекламного материала основываются не на предположениях или теоретических выкладках, а на опыте как нашем, так и местных блогеров. Если индийский блогер говорит, что рассказ о вузе должен быть в 3 раза меньше, иначе «не зайдет» местной аудитории, значит, надо последовать этому совету и в 3 раза сократить текст.
На самом деле, такое часто встречается: блогер хочет рассказывать про образовательные программы не так, как хочет университет, а университет желает, чтобы блогер рассказывал так, как это не подойдёт аудитории. Допустим, представители вуза настаивают на том, чтобы в блоге была академическая подача информации. Но это не работает при продвижении у блогеров. Если составлять рекламный текст так, как хотят некоторые клиенты, то это будет скучно, неинтересно, не будет никому показываться, никто не станет лайкать и прочее. Поэтому важная задача нашего агентства — переводить с «блогерского» языка заказчикам и наоборот, чтобы всё это синергично работало.
Оговорюсь, что, хотя мы многое доверяем блогерам (выбирать стиль подачи материала, видоизменять рекламный текст на этапе утверждения заказчиком), мы, тем не менее, им ставим ограничения — например, такие: инфлюенсер должен позиционировать университет и страну определенным образом, использовать такие-то слова, избегать таких-то выражений и т.д.
— Какие бывают сложности при поиске блогеров? И как вы их выбираете?
— У нас есть сотрудники, которые конкретно занимаются поиском подходящих авторов, потому что университеты — это уважаемые академические учреждения, многие существуют не просто десятилетиями, а веками, и, конечно, важно, чтобы блогер укреплял, а не портил им репутацию.
Поэтому мы просматриваем серию видеороликов блогера, чтобы выяснить: не матерится ли он, не допускает ли сомнительных высказываний (о наркотиках, о насилии), нет ли в его выпусках излишней сексуализированности. Последний пункт важен в маркетинге образовательных программ, так как университеты сосредотачиваются на инфлюенсерах, которые прилично одеты и производят впечатление серьезных людей. Когда же мы продвигаем не вузы, а производителей косметики, там требования к внешнему виду блогера не такие строгие, а нередко и противоположные.
— Вы обладаете опытом международного инфлюенс-маркетинга различных видов продукции: и в сегменте В2С, той же косметики, и в сегменте В2В, производители оборудования. В чем особенности продвижения университетов?
— В том, что услуги высшего образования — это нишевый продукт, где целевой аудиторией является узкая прослойка общества, и в нее надо грамотно «попасть», организуя маркетинговые мероприятия.
Еще есть такое забавное исключение, относящееся к критериям результата. Во всех университетах есть рейтинговая система, и один из показателей престижа вуза — это разнообразие обучающихся. Поэтому университеты стремятся повышать интернационализацию студенческого состава. Часто к нам приходят и говорят: «Нам не нужны миллионы просмотров, нам надо студента или студентку из Малайзии». Сколько нужно просмотров, чтобы привлечь малайзийца на учебу, допустим, в Финляндию? Миллион? Нет. Хватит и десятка тысяч просмотров, но в целевых каналах у целевых авторов с аудиторией, которая действительно будет заинтересована в обучении в Финляндии. А мы там работаем, там у нас есть блогер с кем сотрудничаем, он классный. Вот такой вот интересный парадокс в мире рекламы, где большие просмотры не всегда нужны.