На фоне потепления между США и РФ все чаще слышны мнения о том, что западные бренды начнут возвращаться. Но сделать это будет непросто. На ряде рынков вполне реально возникновение жестокой конкуренции. Неизбежны судебные процессы, обращения за правительственной поддержкой, как у нас, так и «у них». Будут знаковые истории. Как со знаком «плюс», так и «минус». Помимо естественного хода вещей, явно нужны дополнительные протекционистские барьеры, хотя по политическим мотивам вероятны и уступки.
Ряд компаний из США уже вскоре могут начать возвращаться на российский рынок – такое мнение агентству ТАСС высказал глава Российского фонда прямых инвестиций (РФПИ) Кирилл Дмитриев. По его оценке, это начнет происходить уже во втором квартале 2025 года. «Но процесс возвращения для американских компаний будет непростым, так как многие ниши уже заняты», – отметил он, добавив, что только американский бизнес потерял на фоне ухода из России свыше 300 млрд долларов.
Согласно данным, представленным главой РФПИ, основные потери американских компаний пришлись на сектор IT и медиа, составив 123 млрд долларов. Компании потребительского сектора и здравоохранения потеряли 94 млрд долл., финансовые компании - 71 млрд, промышленность – 26 млрд, энергетика – 10 млрд. Суммарно, таким образом, потери американских компаний составили 324 млрд долларов.
Подобное мнение ранее высказал РИА Новостям президент Российского союза промышленников и предпринимателей (РСПП) Александр Шохин. Отметив, что некоторые компании, сворачивая деятельность, оговорили с преемниками бизнеса возможность возвращения, ситуации с уходом иностранных брендов разные. «В случае если компании уходили, изменяя бренд материнской компании или “с концами”, то это – ситуация, при которой велика вероятность того, что освободившиеся ниши уже заняты, а к “сбежавшим” сформировалось негативное отношение».
Тема в самом деле поднималась неоднократно. Ранее Telegram-канал Mash, например, сообщил, что магазины Zara, Bershka, Pull&Bear, Stradivarius и другие готовятся к возвращению на российский рынок. В публикации отмечалось, что представители компании Inditex, которая владеет этими брендами, изучают ситуацию на рынке.
«К этому вопросу надо подойти серьезно, так как никто не исключает их повторного ухода», — уверена доцент базовой кафедры торговой политики ФГБОУ ВО “РЭУ им.Г.В. Плеханова” Светлана Казанцева. Соответственно, по ее мнению, нужно продумать вопрос юридического оформления возврата с точки зрения защиты отечественного рынка от такого рода миграции. Потребитель сейчас "голосует кошельком" согласно проводимым опросам, но многие уже переориентировались на российские бренды. Например, в сфере одежды появилось много интересных поставщиков, которые вполне достойно удовлетворяют потребительский спрос в этом направлении.
«Нужно понимать, что российские поставщики, осуществляя процесс импортозамещения, вложились в производственные площади, в оборудование, в логистику, в персонал и т.д. Если их снова будут вытеснять с рынка зарубежные бренды, то это может привести к банкротству отечественного бизнеса, который либо не будет окупать собственные вложения, либо не сможет возвращать заемные средства, —говорит Светлана Казанцева. — В идеале конкуренция приводит к повышению качества товаров и услуг на рынке, но у международных компаний больше рыночная сила, у них больше объемы продаж, соответственно, они имеют больше возможностей для использования эффекта от масштаба бизнеса, приводящему к снижению себестоимости, и соответственно, к более выгодным ценовым предложениям для потребителей, что не всегда могут предложить отечественные производители, поэтому они могут проиграть в этой борьбе. Требуется взвешенная протекционистская политика государства для защиты отечественных товаропроизводителей, но при этом, конечно, не нужно полностью закрывать российский рынок для иностранных брендов».
Так или иначе, указывает заместитель председателя Экономического совета ЛДПР, кандидат экономических наук Алексей Лапушкин, бизнес – это общественная, культурная и политическая деятельность. Многие из ушедших после начала СВО с российского рынка иностранных компаний недвусмысленно обозначили свою недружественную позицию по отношению к нашей стране.
«Поэтому, — полагает он, — необходимо внимательно смотреть как та или иная компания позиционировала в публичном пространстве свой уход, какие делала заявления и участвовала ли в помощи ВСУ. Кроме того, ряд западных компаний демонстративно внедряли у себя политику многообразия и инклюзивности, которая противоречит нашим ценностям, и подобные стандарты корпоративной культуры нам тоже не нужны».
И самое главное, добавляет Алексей Лапушкин: в условиях беспрецедентного санкционного давления российские компании проделали титаническую работу по импортозамещению и поддержанию устойчивости нашей экономики. Соответственно, решения о возврате той или иной иностранной компании на российский рынок и условиях этого возвращения должны приниматься правительством только на основе рекомендаций, выработанных Торгово-промышленной палатой РФ совместно с профильными отраслевыми объединениями и союзами. «Необходимо раз и навсегда взять за основу всей внешнеэкономической деятельности политику разумного протекционизма», — заключает эксперт.
Как напоминает кандидат экономических наук доцент кафедры маркетинга Российского экономического университета им. Г. В. Плеханова Анна Цветкова, у прежних иностранных активов уже появились новые собственники, структура рынка начала существенно меняться. За последние два года картина стала довольно стабильной.
«Возврат зарубежных компаний, – считает эксперт, – безусловно, логичен с более жесткими условиями. Во-первых, стоит поддерживать отечественного производителя. Во-вторых, сама ситуация на рынке претерпела сильные изменения. Потребность в прежних иностранных игроках не особенно острая. Да, и очередные конкуренты российским компаниям не нужны. Поэтому имеет смысл усложнять входные барьеры».
Россия на протяжении многих лет была ключевым рынком для международных брендов. Принудительный «выход» иностранных брендов в 2022-2024 годы, напоминает советник международной юридической фирмы White Stone Роман Обухов, был обусловлен в первую очередь политическими, а не экономическими причинами. Соответственно, любое изменение вектора политических настроений в странах, которые установили запретительные санкции для международного бизнеса в отношении России, повлечет желание международных компаний восстановить свой бизнес в России.
По словам эксперта, сегодня достаточно сложно предполагать, кто потянется первыми: компании fashion индустрии (LVMH, Richemont S.A., Swatch Group, Inditex, H&M, Nike и другие) или компании, занятые в промышленном секторе и автопроизводители (IKEA, Coca-Cola, Pepsi, Volkswagen AG, Mercedes-Benz Group, Volvo, KIA, Hyndai, PSA, и т.п.).
Основываясь на нашем опыте, говорит эксперт, мы полагаем, что скорость возвращения также будет зависеть от юридических механизмов, которые были заложены при «выходе» иностранных брендов из России (например, наличие колл-опционов для обратного выкупа российских дочерних компаний). Кроме того, для принятия решения о возвращении в России международные компании будут учитывать экономические факторы, которые будут влиять на повторный запуск их бизнеса.
«Соответственно, первыми возвратившимися “ласточками” будут те бренды, у которых будет иметься реальная возможность быстро возобновить бизнес-процессы с просчитываемыми экономическими затратами», – говорит Роман Обухов. Он отмечает, что и в самом деле международные компании могут столкнуться с разными сложностями. Например, компании из fashion индустрии не получат те локации в ТЦ, которые они ранее занимали, поскольку места могут занимать другие арендаторы. Другим фактором, влияющим на бизнес, может быть отсутствие вакансии в качественных складских комплексах. Но такие факторы способны подстегнуть гонку арендных ставок, которые больно ударят уже по российскому бизнесу.
Дополнительно, указывает Роман Обухов, необходимо учитывать ситуацию в офисном секторе Москвы – офисы дорожают и вакантных помещений в бизнес центрах класса А и B все меньше и меньше.
Для компаний из промышленного сектора ключевой задачей будет возвращение производственных активов, которые за последние два года сменили своих собственников. В случае если международные компании не предусмотрели варианты возврата активов, то такой возврат может быть обусловлен ценовыми войнами и судебными разбирательствами.
«Вероятно, на данном этапе следует критически оценивать возможность возврата иностранных банков, которые покинули российский рынок, поскольку их деятельность обусловлена получением лицензий и требует специального согласования со стороны правительства – считает эксперт.
На его взгляд, возвращение международных брендов положительно скажется на экономике России и будет замечено обычными гражданами: усилится конкуренция, появятся новые товары, могут уменьшится цены (например, цены на европейские автомобили).
Несмотря на предыдущие заявления об уходе, значительная часть компаний сохранила активы в России или организовала схемы, позволяющие вернуться в будущем, указывает ведущий аналитик AMarkets Игорь Расторгуев. В последние годы доля иностранных компаний сократилась, но одновременно растет интерес бизнеса из стран СНГ, Азии и Ближнего Востока.В отдельных отраслях, таких как автомобильная промышленность и ритейл, китайские компании заняли освободившиеся ниши. Это значительно изменило конкурентный ландшафт.
С экономической точки зрения государственная политика уже направлена на снижение рисков повторного ухода западных компаний и создание стимулов для локализации производства, считает аналитик. Ужесточение условий сделок при продаже активов иностранцами уже привело к значительным дисконтам, достигающим 60%, и дополнительным обязательным платежам в бюджет. Однако текущие меры касаются в основном выхода, а не возврата бизнеса.
«При разработке новых механизмов регулирования можно рассматривать несколько направлений, — отмечает Игорь Расторгуев. Первое — введение временных налоговых преференций для компаний, которые локализуют производство в России, и одновременно более высоких налоговых ставок для тех, кто пытается вернуться без обязательств по локализации. Второе — ограничение на участие в государственных программах поддержки и закупках для компаний, покидавших рынок. Третье — создание механизмов обязательных инвестиций в экономику страны в обмен на доступ к стратегическим секторам».
Практика других стран показывает, добавляет аналитик, что такие меры позволяют создать предсказуемые условия для бизнеса и минимизировать потери экономики от резких колебаний в структуре международного присутствия. Важно учитывать, что жесткое регулирование должно быть сбалансировано с интересами иностранных инвесторов, чтобы избежать ситуаций, когда слишком высокие барьеры сделают рынок менее привлекательным.
Глава Торгово-промышленной палаты (ТПП) РФ Сергей Катырин считает разговоры о возможном возвращении иностранных компаний на российский рынок преждевременными. Такое мнение он высказал агентству ТАСС на фоне переговоров официальных представителей РФ и США.
"По существу, переговоры только начались. Мы не знаем, чем они закончатся, и говорить о влиянии их итогов на российскую экономику преждевременно. Пока нельзя даже предположить, сколько западных компаний вернется на наш рынок, и от представителей зарубежных брендов таких заявок, по крайней мере в ТПП РФ, не поступало. Неизвестно также, какие из санкций будут отменены, а какие - нет", - отметил он.
Глава ТПП обратил внимание, что уход многих компаний с российского рынка в 2022 году был связан именно с санкциями. Так, организациям было запрещено иметь экономические отношения с российскими физическими и юридическими лицами, которые попали в санкционные списки.
"Не секрет, что многие западные компании, уходя, договорились о возможности обратного выкупа их активов. Опцион на возврат бизнеса был прописан в сделках, заключенных, например, некоторыми известными автоконцернами и сетями быстрого питания. Однако, как считают наши коллеги из Совета по развитию потребительского рынка, если 30 лет назад бренды встречали с распростертыми объятиями, то теперь их вход потребуется серьезно аргументировать", - добавил Катырин.
Он также напомнил, что большое количество предприятий не покидало российский рынок, и привел в качестве примера немецкий бизнес: по состоянию на прошлый год около двух третей предприятий из ФРГ продолжали работать в России, делая Германию одним из крупнейших иностранных налогоплательщиков.
"Что касается вопроса о возможных компенсациях за уход с российского рынка. Действительно, в некоторых случаях компании могут быть юридически обязаны компенсировать ущерб, особенно если уход с рынка нарушил контрактные обязательства или привел к значительным убыткам для других сторон", - заключил Катырин.