Рынок загородных отелей в России стремительно меняется: растет запрос на новые форматы, усиливается конкуренция за внимание гостей.
Инвесторы всё активнее ищут проекты с предсказуемой доходностью и понятной моделью. Pine River — пример того, как локальная база отдыха превратилась в сеть курортных пространств с уникальной архитектурной концепцией и стала полноценной инвестиционной платформой. Мы поговорили с ее основателем о том, как сделать отель привлекательным для инвесторов и гостей.
— Борис, Pine River сегодня — крупный проект с сотнями объектов и гектаров, которые развиваются под сильным брендом. А как начиналась его история?
— В 2008 году я купил старую базу отдыха в Калужской области: 2,2 гектара земли, сосновый лес, несколько изношенных корпусов. Меня многие спрашивали, зачем мне это нужно. Но меня зацепила невероятная энергетика места, чувство уникального единения с природой. Я заплатил 27 миллионов рублей. Это был риск, но я чувствовал потенциал и мечтал сделать здесь не просто отель, а пространство, куда люди будут приезжать за незабываемыми эмоциями.
Первые годы мы работали осторожно — развивали всего 10 объектов, выстраивали процессы, изучали спрос и предпочтения гостей, формировали репутацию. Я аккуратно формировал операционную команду и понимал: прежде чем масштабироваться, необходимо выстроить процессы.
Главный урок того периода, который я для себя вынес — нужно знать предпочтения гостей. Мы увидели, что аудитория загородного туризма меняется: люди ищут не стандартный пансионат с трехразовым питанием, а формат, который удивит и подарит новые впечатления.
— Как вы поняли, что стандартные форматы размещения — это тупик и пришло время меняться?
— Мы видели растущий интерес к нестандартным форматам. Переломный момент наступил в 2016 году, когда мы построили первые 10 «Сфер» — купольных домиков необычной архитектуры для индивидуального размещения, которые сразу вызвали ажиотаж. Стоимость каждого — около 700 тысяч рублей, окупаемость — два сезона. Гости полюбили их за атмосферу, но была одна проблема — сезонность. Проживать в сферах можно только летом.
Тогда стало ясно: нужен аналогичный по эмоциональному воздействию формат, но пригодный для круглогодичной эксплуатации. Так родилась идея «НеоТипи» — сверхпанорамного модульного домика с окнами вместо стен, где архитектура встроена в пейзаж и рождает ощущение единения с лесом. Мы делали ставку не только на архитектуру, но и на впечатления: каждый приезд сюда превращается в новый опыт. Панорамные окна открывают то дождь по стеклу, то солнечные лучи в кронах сосен, то утренние туманы или снегопад. У каждого домика свой характер — где-то вид на поле с закатами, где-то полное уединение в лесу, где-то лошади за панорамными окнами. Для гостей это что-то особенное, а для инвесторов — стабильная загрузка и высокая вовлеченность.
На проектирование и строительство ушло больше времени и ресурсов, чем планировалось изначально. Но результат превзошел ожидания: бронирование было расписано на месяцы вперед, а отзывы гостей показали, что это именно тот продукт, которого не хватало рынку.
— Как вы привлекли первых инвесторов в проект?
— Первый «НеоТипи» мы сделали вместе с нашим постоянным гостем Дмитрием Кудиновым. Он стал не просто клиентом, а партнером-инвестором. Вложил средства в строительство, и это решение оказалось стратегией win-win: мы получили уникальный продукт, он — доходный актив.
На объект пошло 2,5 миллиона рублей, которые окупились за два года, загрузка расписана на месяцы вперед. Когда первый домик появился на фотографиях в лесу, он без преувеличений «взорвал» социальные сети.
Дмитрий сразу инвестировал еще в четыре таких объекта. Это был старт новой модели: Pine River как инвестиционная платформа под управлением отельной сети. Сегодня это системный процесс: мы предлагаем инвесторам готовые модели с прогнозируемой доходностью и полной операционной поддержкой.
Этот опыт дал нам понять: мы можем не только строить объекты под запросы наших гостей, но и привлекать частных инвесторов, предлагая им понятные, управляемые активы. Так Pine River превратился из отеля в платформу, где объединяются архитектурные решения, операционная экспертиза и инвестиции.
Сегодня это целая система: от подбора локации до управления и прозрачной отчетности по объекту. Развитие Pine River строится на инвестиционной модели: средства партнеров позволяют масштабировать проект и запускать новые форматы. Дома, приобретенные несколько лет назад, сегодня выросли в цене, но при этом в отеле сохраняется стабильный спрос на аренду.
— А в чем секрет привлечения инвесторов? Что они хотят услышать или увидеть?
— Инвесторы вкладывают деньги не в красивые картинки, а в понятную экономику. У нас есть финансовая отчетность по каждому объекту — загрузка, выручка, операционные расходы. Мы создаем инвестиционные меморандумы с прогнозами, рисками, планами развития. Прозрачность помогает сформировать доверие и показывает, что инвестиции — это не «волшебная палочка», а инструмент для приумножения активов.
Еще один важный момент — гибкость форматов сотрудничества. Кто-то готов профинансировать один объект, кто-то — целый кластер. У нас разные инвесторы. Частные лица, предприниматели, представители среднего бизнеса, которые хотят диверсифицировать капитал. Как я уже упомянул, у нас есть инвесторы, которые начали с одного объекта и постепенно расширяют портфель.
Мы предлагаем разные схемы участия, включая модель управляющей компании, где инвестор вкладывает в строительство, а мы обеспечиваем эксплуатацию. В итоге гости хотят эмоций и уединения, инвесторы — предсказуемой окупаемости, а мы соединяем эти интересы.
Эта модель работает: большинство инвесторов остаются с нами в проекте на годы, потому что видят реальные показатели — стабильную загрузку, рост выручки, увеличение стоимости объектов. При этом даже несмотря на быстрый рост сети, нам удается сохранять управляемость и баланс. Для нас важно не просто наращивать объемы, а поддерживать качество, удерживать высокий уровень сервиса и спроса. Это основа устойчивого развития.
С годами стало очевидно, что уникальность формата и гибкость предложений помогают формировать устойчивую модель развития. Так появился жилой кластер «Светлый лес», как следующий шаг в развитии проекта. Все началось с того, что гости все чаще говорили, что им важно не только отдыхать в Pine River, но и жить в такой среде постоянно. В ответ мы предложили формат индивидуального жилья с инфраструктурой отеля. Такой продукт оказался интересен и конечному пользователю, и инвестору.
— Вы успешно решили проблему сезонности с помощью нового формата размещения «НеоТипи». Какие еще вопросы наиболее остро стоят в загородном туризме?
— Одной из главных проблем, которую мы решаем на протяжении всего периода — это закрытие разнообразных потребностей наших отличающихся между собой гостей с помощью наших предложений. Мы нашли выход в разных архитектурных решениях и форматах размещения. Появились «Форест Лодж», «Ривер Лодж», «Райдер Хаус». Все они отличаются между собой и рассчитаны на разную аудиторию.
— И как они закрывают потребности разных групп клиентов?
«НеоТипи» — это универсальный, яркий по архитектуре формат, который больше всего любят пары и молодежь — гости, ценящие приватность и эстетику. «Форест Лодж», «Ривер Лодж», «Баррели» — премиальные модули для лесных и водных локаций. «Райдер Хаус» отлично подходит для больших компаний. «Шале», «Семейные» — для длительного проживания. Аудитория у нас разная. Мы поняли, что нет смысла строить однотипные домики. Ведь летом к нам едут семьи с детьми, зимой — пары за романтикой, круглый год — корпоративные группы.
— Вы учитываете разные предпочтения клиентов, чтобы построить с ними долгие отношения. Какие решения работают лучше всего?
— Персонализация и внимание к деталям. Мы собираем данные об интересах каждого гостя. Кто-то любит уединение, кто-то активный отдых, а кто-то путешествует с детьми. На основе этой информации мы делаем персональные предложения.
Программы лояльности тоже важны. Привлечение новых клиентов стоит в разы дороже удержания существующих. У нас есть система скидок для постоянных гостей, бонусные программы, эксклюзивные предложения.
— Какую роль играют корпоративные клиенты в вашей модели?
— Корпоративный сегмент для нас крайне важен. Он обеспечивает загрузку в будние дни и межсезонье, когда индивидуальный спрос падает. Мы активно развиваем партнерские программы с компаниями, предлагаем пакеты для тимбилдингов, корпоративных мероприятий. Корпоративные клиенты более предсказуемы в планировании и менее чувствительны к цене, если вы предоставляете качественный сервис.
— Как вы считаете, какие ошибки чаще всего совершают владельцы небольших отелей?
— Главная ошибка — попытка угодить одним продуктом всем сразу. Это не работает, ведь все мы разные. То, что нравится и нужно одним, совершенно не заходит другим. Нужно четко определить целевую аудиторию и создавать продукт именно для нее. Вторая ошибка — экономия на уникальности. Стандартные номера в стандартных зданиях — это тупик для отеля, который хочет развиваться.
Третья — недооценка важности цифрового присутствия. Современный отель должен быть технологичным, чтобы гости получили необходимый уровень комфорта. Например, для автоматизации процессов и анализа данных мы используем ИИ, а для доставки еды в домики гостей — автономных роботов.
Кроме этого, если у отеля сегодня нет качественных фотографий и активных социальных сетей — вас просто не заметят. Люди должны видеть, куда они едут, пропитываться вашими идеями и погружать в атмосферу места.
— Итак, в 2016-м был переломный момент, появились новые форматы. Как вы масштабировали сеть дальше?
— В 2019-2020 мы выросли до 33 объектов. А в 2021-2022 был скачок с 47 сразу до 88 объектов благодаря активному вовлечению инвесторов. В 2023-2024 годах начали географическую экспансию — открыли Pine River Hills с 21 объектом, запустили мульти-объектное управление.
С 2021 года выручка сети стабильно удваивается от года к году. Среднегодовая загрузка по всем объектам превышает 70%, а ADR и ROI — выше среднего по сегменту загородного туризма. Сегодня мы управляем более чем 600 гектарами. Pine River вырос в целую экосистему. Это не только архитектура и природа, но и выстроенные маршруты, впечатления и внимание к деталям. Устойчивость проекта гарантируется за счет сохранения качества продукта и высокого сервиса, что напрямую влияет на востребованность объектов.
Но для меня важнее показателей в цифрах количество повторных обращений, оценки гостей, их готовность рекомендовать нас друзьям. Это индикаторы устойчивости бизнеса.
— Как вы видите развитие проекта в ближайшие годы?
— У нас есть четкий план географической экспансии. Ищем локации со схожими характеристиками: природные особенности, транспортная доступность, туристический потенциал.
Второе направление — развитие экосистемы. Мы хотим создать многофункциональные пространства, где отельный бизнес дополняется ресторанами, SPA, конференц-залами, развлекательными объектами. Это повышает устойчивость к внешним факторам и создает новые источники дохода.
— Какие рекомендации вы могли бы дать предпринимателям, которые планируют выйти на рынок HoReCa?
— Первое — четкое позиционирование. Определите, для кого именно вы создаете продукт, и не пытайтесь угодить всем.
Второе — уникальность. В мире стандартных решений выигрывает тот, кто предлагает что-то особенное.
Третье — поэтапное развитие с опорой на данные. Не стройте все сразу — начните с пилота, отработайте процессы, получите обратную связь.
Четвертое — прозрачность в отношениях с инвесторами. Честные цифры и открытая отчетность создают доверие и долгосрочные перспективы.
Не стоит забывать, что в основе любого успешного отеля лежат не красивые здания, а счастливые гости, которые готовы возвращаться снова и снова. Отель делает успешным умение быть им интересным. За банальное размещение на ночь с обедом и завтраком вас уже никто не выберет. Гости хотят эмоций, комфорта и уникальной среды. Если отель этого не дает — он теряет аудиторию.
— Вернемся к основной теме нашей беседы. Так как всё же вдохнуть жизнь в отель, который теряет позиции?
— Перестаньте воспринимать его исключительно как несокрушимый объект недвижимости. У него тоже есть жизненный цикл, он может и должен меняться вместе с вашими гостями, их предпочтениями, идти в ногу со временем. Инвестируйте в команду и маркетинг. Архитектура и локация важны, но люди и сервис решают больше. Время от времени становитесь своим клиентом: если бы вы приехали сюда впервые, что бы вас удивило? Если ничего — пора менять концепцию.
История Pine River показывает, что даже в турбулентные времена можно строить устойчивый отельный бизнес. Ключ — в концепции, которая объединяет интересы гостей и инвесторов: создавать яркие пространства и при этом делать их предсказуемо доходными. Курортная сеть Pine River сегодня включает в себя более 143 объектов на площади свыше 600 гектаров. Компания продолжает активно развиваться и привлекать новых инвесторов.