Доля собственных торговых марок (СТМ) в российском ритейле стремительно растет, достигая 50% в продуктовом сегменте и до 90% у дискаунтеров. Главный драйвер роста изменился: вместо цены покупатели теперь выбирают СТМ за качество.
Аналогичный тренд наблюдается во всем мире: по данным международных исследований, половина покупателей стали чаще выбирать товары под собственными торговыми марками ритейлеров. Лидером является Германия — 61% покупателей отдают предпочтение СТМ. Высокие показатели зафиксированы в Саудовской Аравии (59%), Индии (56%) и Колумбии (56%).
В мае 2025 года компания NeoAnalytics провела маркетинговое исследование российского рынка собственных торговых марок. По мнению экспертов, первая волна развития СТМ в России пришлась на 2008–2009 годы, когда ценовой фактор стал определяющим для потребителей. Продуктовые ритейлеры воспользовались этим изменением и заняли часть рынка товаров повседневного спроса. Игроки других сегментов, в том числе ритейлеры DIY, последовали их примеру.
Следующий период активных изменений пришелся на 2022–2024 годы, когда на российском рынке возникла необходимость заместить ряд товаров традиционных брендов. Однако на этот раз основным фактором, влияющим на выбор потребителя, стало качество, а не стоимость. Сегодня, по мнению аналитиков NeoAnalytics, на российском рынке сохраняются условия для дальнейшего роста сегмента СТМ. Эксперты говорят о продолжающейся концентрации торговых сетей, росте доли дискаунтеров и растущем доверии покупателей к качеству СТМ.
Как адаптировать СТМ к изменениям в запросах покупателей, расскажу на примере сегмента DIY. В продуктовом ритейле собственные торговые марки, в первую очередь, решают задачу восстановления сегмента «эконом», который постепенно сжимается из-за инфляции. В DIY-ритейле ситуация несколько иная: СТМ чаще занимают средний ценовой сегмент и позволяют формировать дополнительные линейки товаров с улучшенными характеристиками. Например, это может быть напольное покрытие с повышенным классом износостойкости. Для покупателя это означает доступ к товару, который по качеству не уступает премиальным брендам, но при этом стоит дешевле. Собственные торговые марки становятся все более заметным драйвером рынка DIY. Их привлекательность для покупателей объясняется, прежде всего, лучшим соотношением цены и качества. Благодаря оптимизации маркетинговых расходов, клиенту можно предложить привлекательную цену, не снижая качества самого товара.
Знакомство с собственными марками часто происходит в продуктовом ритейле, где их доля наиболее высока. Убедившись в качестве, покупатели переносят доверие и на другие категории, включая товары для ремонта и обустройства дома. Наибольший интерес к СТМ проявляет молодая аудитория. Так, по данным Nielsen, покупатели из поколения миллениалов (46%) и поколения Z (46%) готовы платить больше за качественные продукты под собственными брендами. Для поколения бэби-бумеров этот показатель ниже — 23%.
Для сегмента профессионалов ценность СТМ иная. Для этих клиентов важны надежность крупного поставщика, расширенные гарантии и дополнительные опции — возврат, обмен или ремонт. Все эти факторы позволяют прогнозировать, что в ближайшие годы собственные торговые марки сохранят роль одного из ключевых драйверов роста в сегменте DIY.
В 2024–2025 годах компания «Лемана ПРО», предлагающая товары для строительства, отделки и обустройства дома, дачи и сада, провела полный ребрендинг, сменила название, логотип и визуальные элементы оформления. Это стало импульсом к пересмотру портфеля собственных торговых марок. На старте ребрендинга у компании было 16 собственных брендов и 14 тысяч товарных позиций. Сложность состояла в том, что большое количество брендов не всегда было понятно покупателям; они плохо считывались и не имели четкой структуры и позиционирования. В результате был создан новый портфель, состоящий из пяти брендов, объединенных в единую экосистему, каждая из которых ориентирована на конкретные задачи покупателя: строительство, техника, декор, обустройство дома и сада.
В рамках ребрендинга не только обновили дизайн, но и повысили качество товаров. Например, плиточный клей создавался с привлечением профессиональных плиточников для учета всех требований к продукту. Важной задачей стало усиление команды: к работе были добавлены специалисты по качеству, дизайну и маркетингу, чтобы обеспечить экспертный контроль и эффективное взаимодействие с производителями.
Ключевым инструментом управления портфелем стала система контроля качества, включающая тройные проверки — при проведении тендера на размещение производства, запуске производства и после начала продаж. В «Лемана ПРО» есть собственная лаборатория для тестирования товаров. Это помогает убедиться в их соответствии техническим требованиям и стандартам.
В фокусе «Лемана ПРО» — сотрудничество с российскими производителями. Сегодня около 60% товаров СТМ компании производятся в России, и мы планируем увеличение этого показателя. При этом некоторые категории — например, электроинструменты и садовая техника — пока еще зависят от импортных поставок, но мы активно ищем партнеров среди российских производителей.
На сегодняшний день товары СТМ «Лемана ПРО» уже фигурируют в каждом втором чеке и составляют 20% товарооборота компании. В планах — дальнейшее расширение ассортимента и освоение новых товарных категорий, чтобы увеличить долю собственных брендов и упрочить позиции на рынке. Сейчас в разработке более 10 тысяч товаров собственных марок.
Для независимого малого и среднего бизнеса растущая доля СТМ в больших сетях означает усиление конкуренции. У крупных розничных игроков есть преимущества в оптимизации закупок, маркетинге и логистике — это позволяет им предлагать собственные бренды с более конкурентоспособным соотношением цены и качества.
В то же время для малого и среднего бизнеса открываются новые перспективы. Для таких предприятий возможность создать и развить собственный бренд — это способ повысить лояльность покупателей, увеличить прибыль и выделиться на рынке. Собственная торговая марка дает МСБ контроль над качеством продукции, позволяет сформировать уникальное предложение, улучшить имидж компании и привлечь постоянных клиентов.
К тому же малые и средние компании могут не только продвигать собственные бренды, но и становиться надежными партнерами для крупных сетей, которые ищут производителей для своих марок.
В ближайшие несколько лет можно ожидать продолжения тренда на развитие СТМ. Исследование NeoAnalytics прогнозирует рост интереса к СТМ вплоть до 2028 года. Этот тренд усиливается на фоне увеличения доли сетевого ритейла и усиления конкуренции с онлайн-торговлей. Для успешного развития собственных марок ритейлерам важно предлагать клиентам качественные товары по доступной цене, дополняя их нематериальными преимуществами — экологичностью, инновационностью и другими ценностями.