Скорость изменений в поведении покупателя растет, и даже огромные массивы данных, программы лояльности и CRM не всегда помогают крупным компаниям угнаться за своей аудиторией.
Продажи и трафик на сайте или в физических точках могут увеличиваться, а лояльность и доля рынка при этом — падать. Что меняется в поведении покупателя, почему услышать и понять его крупным компаниям становится все труднее и как это исправить, рассказал Александр Сафонов, генеральный директор Inventive D2C.
Путь потребителя в последние годы сильно усложнился. С одной стороны, теперь люди реже ходят в один магазин за всем и сразу: они рассеивают внимание по разным точкам. По данным РОМИР, в 2025 году россияне в среднем покупали в 19 торговых сетях (+15% к 2019 году). А по оценкам Нильсен, люди в среднем посещают 4 магазина в неделю. И в выбор места совершения покупки все чаще вклиниваются узкие запросы: много новинок, широкий ассортимент товаров.
С другой стороны, сформировалось устойчивое омниканальное потребление. Любой этап маршрута — от поиска нужного товара до окончательной покупки — может проходить во множестве каналов, и, соответственно, у всего пути появляется масса вариаций. И главное, этот путь стал гибридным.
По данным исследования РОМИР, 84,3% респондентов указали, что они пользуются и онлайн- и офлайн-каналами. Верны только классической «каменной рознице» остались лишь 15,7%.
Желание трети участников опроса «ВФокусе Mail» покупать в сообществах брендов в соцсетях не так давно выглядело бы странным. А сейчас соцсети идут ему навстречу: «ВКонтакте» развивает новый формат — шопсы, публикации с товарными карточками.
Безусловно, есть региональная специфика: в Москве одни правила, а регионы пока еще придерживаются более традиционной модели поведения. Но так или иначе, покупатель меняется. У бренда-производителя больше нет одной «точки контакта», в которой он мог бы поймать покупателя.
Раньше все было просто: условно, внимание человека зацепила ТВ-реклама или баннер, потом он рассмотрел товар на витрине магазина и пришел на кассу оформить покупку. Сегодня один и тот же человек может увидеть рекламу в соцсети, посмотреть обзор на YouTube, сравнить цены на трех маркетплейсах, прийти в розничный магазин «посмотреть вживую», уйти и купить на условном Ozon или заказать в интернет-магазине, потому что там есть скидка за первую покупку.
Производитель видит фрагменты: продажи на маркетплейсе, трафик на сайте, отгрузки в условном мультибрендовом магазине. Но это разные срезы одного человека, который переключается между каналами быстрее, чем компания успевает собрать данные. Покупатель везде, но для производителя он — нигде.
Изменение пути покупателя усложняет понимание своей аудитории для всех брендов-производителей и требует от самой компании менять подход к сбору и анализу данных. Крупные компании адаптируются медленнее из-за того, что у них десятки систем: CRM, логистика, сайт, партнеры-ритейлеры, и данные в них зачастую не стыкуются. Гибридный покупатель оставляет следы в каждой системе, но собрать их в один профиль — технически сложная задача.
Но есть и собственные ошибки, которые мешают компаниям понимать сегодняшнего покупателя и улавливать его изменения до того, как они станут критичными.
Первая — из категории мышления: продолжать делить покупателей на «офлайн» и «онлайн». Это приводит к разнонаправленной работе: компании выделяют бюджеты на «цифру» и «розницу» отдельно, замеряют эффективность отдельно, отвечают за них отдельные люди. Проблема в том, что покупатель один и тот же, он не делит себя на две части. Его нужно ловить везде и формировать гибридный портрет.
Вторая — тоже о мышлении: думать, что покупатель будет везде следовать за брендом. У многих крупных компаний, как Apple, Cartier, Adidas и других сформирован сильный бренд, узнаваемый, с крепким комьюнити и верными последователями. Но даже от таких брендов покупатель ждет гибкости и адаптации под аудиторию: он хочет взаимодействия там, где ему удобно прямо сейчас.
Третья — анализировать продажи, а не клиента. Компания фокусируется на «базовых» метриках: столько моделей ноутбуков продали, такая доля продаж приходится на дистрибьюторов, а такая — на собственный интернет-магазин, вот так менялась динамика в течение года.
Это важные показатели и по ним можно сделать, например, вывод о том, что сейчас нужно сместить фокус на интернет-магазин вместе офлайн-точки или перераспределить разные товары по разным каналам. Но они не дают деталей о поведении покупателя. Почему он стал реже заказывать в интернет-магазине и перешел на маркетплейс? Почему выбрал конкретную модель ноутбука? Почему выбирал офлайн, но купил все равно в онлайне?
Сама по себе эта ошибка может идти из двух моментов. Либо компания не выстроила прямой контакт с потребителем, а значит, и не получает информацию о его настроении, потребностях, удовлетворенности и других аспектах из первых рук. Либо компания уделяет мало внимания сбору и анализу данных, которые касаются лояльности и удовлетворенности покупателя, не запрашивает обратную связь. Хотя в целом, средний и крупный бизнес чаще малого замеряет CSI (индекс удовлетворенности) и NPS (индекс лояльности), как показывает исследование НАФИ.
Первое, что нужно сделать, — принять «гибридность» своего покупателя и перестроить в соответствии с этим и каналы продаж, и каналы коммуникаций, и маркетинг, и работу с информацией. Перестать делить данные по каналам: здесь онлайн, а здесь офлайн, там соцсети, а вот здесь физические точки. Уйти от мультиканальности к омниканальности.
Необходимо создать единую систему управления взаимоотношениями с клиентом, где виден весь путь одного человека: от первого клика до послепродажного сервиса. Такую систему строят в CDP-платформе (Customer Data Platform), которая собирает данные из всех источников, обновляет их в режиме реального времени и устраняет дубли. Без этого невозможно отслеживать мелкие изменения в поведении и предпочтениях покупателя и успевать на них реагировать, тем более крупной компании.
Второй обязательный шаг — создать условия для прямого контакта с покупателем. Как минимум присутствовать в тех соцсетях, где он уже есть: не заставлять его идти в колл-центр, а дать ему простой и понятный канал для общения.
Как максимум, прямой контакт подразумевает и прямые продажи для получения информации из первых рук. Пусть таким будет даже только один канал — например, вся реализация товара в офлайне идет через посредников, но онлайн есть официальный интернет-магазин. Главное, чтобы такой канал был: это позволит, например, запросить обратную связь после покупки, проанализировать данные о том, как человек исследовал интернет-магазин, что смотрел, что положил в корзину/избранное, где застопорился и бросил покупку.
Тем более что наличие прямого канала продажи важно и для потребителя: почти каждый второй даже готов переплатить за возможность приобрести товар в официальном магазине бренда.
Третий шаг — качественнее работать с данными о покупателе. Это означает, с одной стороны, более активный сбор обратной связи и информации о текущих потребностях и проблемах, например, через рассылки. С другой стороны, речь о более точной аналитике, которая невозможна без применения технологий, особенно у крупной компании.
Крупному бренду-производителю или ритейлеру необходимы инструменты сквозной аналитики и ROPO-аналитики: они позволяют связать онлайн-поведение и покупки в офлайн-магазинах. Так сеть салонов мебели благодаря ROPO-аналитике выяснила, что вклад онлайн-рекламы в продажи в физических магазинах в 3 раза выше, чем в онлайн-продажи.
Качество прогнозирования и персонализации помогает повышать ИИ, и этим уже давно пользуются бренды-лидеры в разных отраслях. Например, Nike в 2019 году приобрел ИИ-сервис Celect, чтобы интегрировать его в приложение и на сайт для оценки спроса потребителей на разные модели кроссовок и одежды, а также на то, где именно аудитория будет готова совершить покупку. Другие ИИ-инструменты помогают Nike оценивать LTV (показатель пожизненной ценности клиента) и предвидеть покупательское поведение, повышать качество персонализации.
И все эти инструменты должны работать в связке: CDP собирает данные, сквозная аналитика и ROPO показывают полную картину переходов между каналами, а ИИ на основе этих данных строит прогнозы и персонализирует предложения. Иначе каждый из инструментов остается лишь локальным улучшением.
Сегодня клиент одновременно присутствует в онлайне, офлайне и соцсетях, переключаясь между каналами быстрее, чем компания успевает принять решение. Это требует от бизнеса системной перестройки продаж, коммуникаций и работы с данными, иначе разрыв между аудиторией и брендом, действующим по инерции, будет расти.