Розничная сеть Fix Price, торгующая товарами повседневного спроса, выходит на Лондонскую фондовую биржу. Это размещение уже оценили как крупнейшее в российском ритейле
«Я не собиралась ничего там покупать, но набрала на 659 рублей — соблазнилась ценой. В моем чеке овсяное “Немолоко” — 77 рублей, сок “Сады Придонья” — 55 рублей, шоколад “Трюфельный”, 200 граммов — 99 рублей, бумага туалетная Papia трехслойная, восемь рулонов — 99 рублей» — так начала свой отчет о выполнении редакционного задания журналист «Эксперта». Задание заключалось в обзоре ассортимента и сравнении цен на товары в магазине фиксированных цен Fix Price с другими розничными сетями. «Пойду в “Ашан” и посмотрю цены на те же товары», — написала коллега, выходя из магазина. Через пару часов выяснилось, что в «Ашане» ей пришлось бы заплатить за ту же корзину почти в два раза больше.
Итак, результат нашего мини-исследования превзошел ожидания. Мы не только воочию убедились в огромной разнице цен между двумя магазинами, которые принадлежат вроде бы к одному и тому же ценовому сегменту. Но на наших глазах безотказно сработал механизм создания лояльной целевой аудитории: корреспондент «Эксперта» невольно повела себя так, как и миллионы людей, которые, судя по отзывам в интернете, заходят в Fix Price с мыслью «ничего там не покупать», а выходят оттуда с полными пакетами. По словам продавцов, некоторые приходят часто и покупают понемногу, на 200–500 рублей, а некоторые приезжают изредка, но с сумками-тележками, как в голодные девяностые, и затариваются на несколько тысяч.
Поводом для эксперимента послужило событие, которое должно сделать лояльными Fix Price не только покупателей, но и инвесторов. На этой неделе, 10 марта, Fix Price с выручкой 190,1 млрд рублей, чистой прибылью 17,6 млрд рублей и 4200 магазинов выходит на IPO на Лондонской фондовой бирже.
Среди инвесторов возник ажиотаж еще во время сбора заявок, закрывшегося 3 марта и проведенного за один день вместо отведенных по процедуре четырех дней. Рынок показал, что он согласен с предложенным компанией диапазоном цены размещения на уровне 8,75–9,75 доллара за GDR, а это соответствует весьма высокому уровню капитализации — 7,4–8,3 млрд долларов. Планировалось разместить до 170 млн GDR на сумму 1,5–1,7 млрд долларов. Однако через день, 5 марта, под давлением высокого спроса объем размещения был увеличен до 178,37 млн бумаг, а цена была зафиксирована на верхней границе размещения — 9,75 доллара. По этой цене эмитент сможет привлечь два миллиарда долларов.
Продают часть своих акций основатели сети Сергей Ломакин и Артем Хачатрян (владеют по 41,7% акций), а также инвестиционные компании Marathon Group (9,9%) и Goldman Sachs (4%). Одновременно Fix Price намерен получить вторичный листинг на Московской бирже.
Таким образом, рынок оценил Fix Price предельно оптимистично. Капитализация лидеров отрасли Х5 Retail Group и «Магнита» в разы ниже их выручки, а у Fix Price, наоборот, превышает выручку втрое. «Fix Price оценили дороже “Магнита”, притом что его выручка и торговая площадь меньше в восемь раз. Полная стоимость одного магазина Fix Price почти в два раза выше, чем у Х5, и в три раза выше, чем у “Магнита”», — отмечает Игорь Галактионов из «БКС-экспресс». «Оценка Fix Price даже по нижней границе превышает рыночную капитализацию “Магнита”, показатель EBITDA которого в прошедшем году был почти в пять раз больше», — подчеркивают в УК «Открытие».
Достойно выглядит Fix Price и на фоне зарубежных аналогов — сетей магазинов фиксированных цен: по капитализации российский ритейлер вошел в первую мировую пятерку, а по доходности на EBITDA занял второе место среди лидеров рынка. Высокой доходностью и темпами роста компании, которые на протяжении нескольких лет измеряются двузначными цифрами, очевидно, и объясняется оптимизм инвесторов.
Впрочем, некоторые аналитики считают, что фондовый рынок сильно переоценил Fix Price. Bloomberg прогнозировал спрос на его бумаги из расчета капитализации не выше шести миллиардов долларов. В инвестхолдинге «Финам» склонны принять такую же оценку в качестве справедливой, в связи с чем ожидают коррекции стоимости акций после размещения и не рекомендуют инвесторам участвовать в IPO при заявленной оценке. Некоторые аналитики говорят об ограничении потенциала роста стоимости акций Fix Price. «Оценка этого актива для IPO кажется мне завышенной с точки зрения математики, даже с учетом темпов роста в прошлом и смелых ожиданий в будущем», — резюмирует трейдер и основатель Alёnka Capital Элвис Марламов. По расчетам Игоря Галактионова, даже исходя из IPO по нижней ценовой границе вложения в акции Fix Price обгонят по отдаче инвестиции в традиционный ритейл не ранее чем через 17 лет.
Темпы роста Fix Price беспрецедентны на рынке магазинов фиксированных цен, не говоря уже о традиционном ритейле. На протяжении 14 лет своего существования компания ежегодно наращивала выручку на 35–40%, и даже в пандемийном 2020 году этот показатель составил 33%, тогда как медианный показатель на рынке — 14,8%.
Такой феномен объясняется рядом причин. Прежде всего это низкие цены — альфа и омега успеха Fix Price. Когда в 2007 году сеть появилась на рынке, все товары в ее магазинах продавались по 30 рублей. Это был эквивалент доллара, и такая ценовая планка не случайна: модель бизнеса основатели сети скопировали с американских магазинов фиксированных цен «Все по доллару». А на заре существования формата, в конце XIX века, в таких магазинах продавалось все по пять центов. Чем ниже стоимость, тем больше спрос на продукцию — бизнес-модель работает только при большом товарообороте.
Российскому покупателю стали предлагать по 30 рублей широкий ассортимент всевозможных бытовых мелочей — от губок для мытья посуды и бытовой химии до фломастеров, детских игрушек и нижнего белья. Позднее ценовая политика сети немного изменилась: цены стали дифференцированными, и самые дешевые товары сегодня продаются уже не по 30 рублей, а по 55, а верхняя планка накануне IPO была поднята до 249 рублей Тем не менее низкая цена покупки остается главным фактором привлекательности сети, о чем, по данным ГК «Финам», заявляют сами покупатели. По подсчетам эксперта рынка Ивана Буторина, сегодня цены на полках лидеров розницы — X5 Retail Group и «Магнита» — выше цен Fix Price на 62%, а с учетом промоакций — на 46%. По этой же причине, очевидно, в 2020 году на фоне пандемии и всеобщего ажиотажа вокруг онлайн-продаж в Fix Price, где интернет-торговле уделяли меньше всего внимания, покупательский трафик сократился всего на 1,7%, тогда как в других российских сетях падение составило 6–11%.
Мощный двигатель роста Fix Price — отсутствие конкурентов. По общепринятой оценке, сеть занимает 93% рынка магазинов фиксированных цен и жестких дискаунтеров. По нашим подсчетам, этот показатель ниже — около 82%. Остальное приходится на долю таких сетей, как Home Market, «Светофор», «Доброцен», «Да!», общая выручка которых превышает 30 млрд рублей. В любом случае ритейлеры вовремя не разглядели эту нишу, перечисленные проекты жестких дискаунтеров стартовали лишь в последние пять лет, масштаб их бизнеса измеряется десятками, максимум сотнями точек. А окончательно в качестве тренда рынок воспринял идею низких цен только в 2020 году, когда собственные пилоты дискаунтеров запустили X5 Retail Group (сеть «Чижик»), «Магнит» («Моя цена»), «Лента» («365+»).
Не встречает конкуренции Fix Price и в части ассортимента товаров: три четверти позиций составляют непродовольственные товары, а одну четверть — напитки и продукты с большим сроком хранения. Такое соотношение традиционно для формата магазинов одной цены, а в Европе правило работает еще жестче: в таких сетях практически отсутствуют пищевые продукты. В России же непродовольственный ассортимент оказался востребованным как нигде. Напомним, что в жестких дискаунтерах ставка обычно делается на продовольствие, тогда как за бытовыми мелочами покупателям приходится носиться по другим торговым точкам. В Fix Price все наоборот: продукты питания выполняют вспомогательную функцию привлечения целевой аудитории, чтобы приходящие в магазин могли в одном месте купить всё: и кофе с печеньем, и галантерею, и посуду, и канцелярские товары, и косметику. «Оптимальный ассортимент для реализации по фиксированным ценам — это весь спектр товаров народного потребления, прежде всего экономсегмента: напитки, косметика и бытовая химия, товары для дома и огорода, канцелярские принадлежности и так далее», — считает Галина Чернухина, заведующая кафедрой коммерции и торгового дела университета «Синергия». С ее мнением согласны в УК «Открытие»: «Удачный товарный ассортимент является причиной того, что, находясь в тесном соседстве с различными форматами продуктовых магазинов, торговые точки Fix Price не конкурируют, а скорее дополняют их. Что и позволяет сети быстро развиваться на уже, казалось бы, освоенной территории».
И последнее — по порядку, но не по значению. Росту спроса со стороны покупателей Fix Price способствовало многолетнее падение реальных доходов населения на фоне экономической депрессии. «Действительно, россияне на фоне снижения располагаемых доходов стремятся экономить. Но менеджмент Fix Price вовремя уловил тенденцию и вложился в развитие сети, что позволило компании стать главным бенефициаром роста этого сегмента», — говорит Александр Зюриков, директор по развитию Noble Russian Finance Club.
О том, что Fix Price всерьез вложился в свой бизнес, свидетельствует, пожалуй, не столько повсеместное открытие магазинов, сколько совершенствование логистической базы. У компании восемь распределительных центров общей площадью 195 тыс. квадратных метров, расположенных в Московской области, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани, Краснодаре и Воронеже. А незадолго до выхода на IPO было объявлено о планах строительства новых складских комплексов общей площадью 250 тыс. квадратных метров, в частности с целью переноса складов, находящихся в аренде. Инвестиции в проект составят 13 млрд рублей.
«Никто не понимает, на чем мы зарабатываем. И слава богу!» — заявил как-то сооснователь Fix Price Сергей Ломакин. На самом деле специалистам более или менее понятно, каким образом компания умудряется предлагать рынку самые низкие цены и при этом иметь хорошую маржу. Секрет высокой доходности дешевых товаров целиком укладывается в формулу «дешевая закупка, дешевое хранение и дешевые продажи». Правда, у каждой переменной внутри этой формулы в версии Fix Price есть важные нюансы и уникальные преимущества.
Первое и очевидное преимущество заключается в преобладании на полках магазинов дешевых китайских товаров, которые компания закупает в больших объемах и без участия российских посредников. При этом доля поставок из Китая постепенно снижается: несколько лет назад она составляла 70%, а сегодня, по разным оценкам, речь идет о 30–50%. При этом практически весь китайский импорт приходится на поставки от пяти крупнейших китайских дистрибуторов, закупающих товар у сотен фабрик. То есть мы имеем дело с окультуренным Черкизовским рынком. При этом, как и в прежние годы на «Черкизоне», продавцу не возбраняется слегка обхитрить покупателя. По словам Галины Чернухиной, «в магазинах Fix Price можно встретить такие же товары, что представлены в других сетевых магазинах, но меньшего объема или размера. Это делает цену на них ниже только номинально».
Что касается закупки российских товаров, доля которых в ассортименте стала расти после девальвации рубля в 2014 году, то эффективность достигается размещением заказов непосредственно на предприятиях. По этому поводу генеральный директор сети Дмитрий Кирсанов говорил в одном из интервью: «Все просто: мы определяем товар, который нам нужен, ведем переговоры с производством, размещаем заказ, получаем товар, обеспечиваем логистику и делаем все, чтобы цена на полке была 50 рублей». При этом компания не берет с поставщиков дополнительных маркетинговых платежей. В 2020 году Fix Price работал с 600 российскими поставщиками. Если игрушки, кухонные принадлежности, товары для дома и аксессуары продолжают завозить из Китая, то продукты питания, косметику, одежду поставляют преимущественно местные производители.
В ассортименте Fix Price большую долю занимают категории no pend и собственные торговые марки (СТМ): по оценке Ивана Буторина, их в ассортименте 70%, что соответствует уровню в подобных магазинах на Западе. Это снижает затраты на закупку.
Экономить на хранении товара Fix Price позволяет особенность его ассортиментной матрицы. Из-за отсутствия скоропортящихся товаров нет необходимости оборудовать холодильниками распределительные центры. Небольшое количество SKU, например мороженое, требующее определенного температурного режима, поставляется прямо в магазины, минуя склад. В самих магазинах фактор отсутствия свежих продуктов снижает потери, они составляют у Fix Price не более одного процента оборота, тогда как у традиционных ритейлеров — четыре–пять процентов.
Другая фишка эффективного хранения товара в Fix Price — высокая оборачиваемость. Драйвером здесь работает меньшая, по сравнению с рынком, наценка. Например, товары бытовой химии и косметика в обычных магазинах продаются с наценкой 50–150%. Ритейлеры за счет этого компенсируют убытки или отсутствие маржи на самых дешевых товарах — картофеле, бананах, хлебе. Формат Fix Price не предполагает перекрестного субсидирования цен, зато позволяет устанавливать меньшую наценку на ту же бытовую химию и тем самым привлекать к себе покупателей. А за счет большей оборачиваемости товара вырастает масса наценки.
Содержимое полок Fix Price часто меняется. «Ассортиментная линейка Fix Price очень динамична: 60 процентов обновляется в течение года от одного до шести раз, то есть каждую неделю в магазине появляется 40–60 новых товарных позиций», — говорит Галина Чернухина. Уровень ротации 60% намного выше, чем у обычных дискаунтеров (20%). Впрочем, частое обновление ассортимента продиктовано в том числе необходимостью держаться в рамках заданного ценового коридора. По этому поводу покупатели в отзывах в интернете нередко сожалеют, что понравившийся им товар буквально после одной покупки исчез из продажи и не появляется больше на полках магазина. Но в целом это не влияет на их лояльность.
Наконец, Fix Price предпочитает иметь дело с небольшими магазинами площадью около 200 кв. м и не заходит в большие и пафосные торговые центры. Хотя бывают и исключения: одно время магазин Fix Price располагался в бывшем здании Центрального телеграфа на Тверской улице, в километре от Кремля. Но железно соблюдается другое правило: занимать места на первой линии домов, чтобы привлекать внимание прохожих. В результате достигается экономия не только на аренде, но и на оборудовании. «Не такие красивые полки, не такие яркие лампы, не такой гладкий пол — все это снижает себестоимость обслуживания магазина», — перечисляет Иван Буторин. «Fix Price удалось реализовать успешную модель некапиталоемкого и быстрого роста. По данным самой компании, для открытия новой торговой точки необходимо всего около четырех миллионов рублей. При этом в случае успешного развития магазин окупается менее чем за год», — согласны в УК «Открытие».
Скромным торговым площадям Fix Price соответствует количество SKU — их насчитывается около двух тысяч (для сравнения: в «Пятерочке» — 4500), а это, в свою очередь, позволяет обходиться относительно меньшим штатом сотрудников, чтобы поддерживать порядок в магазине. По оценкам, штат жесткого дискаунтера как минимум в полтора раза меньше, чем у обычного ритейла. К тому же компания нанимает людей заведомо «недорогих», без опыта работы, но с расчетом на их взаимозаменяемость в торговом зале: администратор, продавец-кассир или грузчик-мерчандайзер должны при необходимости и обслужить покупателя на кассе, и разложить товар, и разгрузить.
Для акционеров Fix Price успех IPO — это своего рода выученный урок из прошлого. Непонятно по какой причине, но, анализируя риски для инвесторов, рынок обходит молчанием похожую на нынешнюю и печально закончившуюся историю. Речь идет о компании «Центробувь», которая торговала очень дешевой китайской обувью и в конце 2000-х стала лидером рынка, а в 2016 году обанкротилась, имея долг 40 млрд рублей.
Сергей Ломакин и Артем Хачатрян вошли в капитал «Центробуви» в 2008 году, в момент ее подъема, и начали реализовывать стратегию агрессивного роста. Она включала в себя выход на Гонконгскую биржу, который планировался на 2011–2012 годы, но не состоялся из-за падения фондовых рынков. Тем не менее для накачивания капитализации владельцы компании, не сбавляя темпов, развивали сеть на заемные средства. Считается, что их подкосила девальвация 2014 года, из-за которой у «Центробуви» резко сократились возможности закупки и, как следствие, стали падать продажи. К тому же уровень долговой нагрузки вынуждал изымать средства из оборотного капитала. В итоге компания была вытеснена с рынка другой молодой сетью с дешевой китайской обувью. Одновременно с этими событиями набирал обороты проект Ломакина и Хачатряна сеть Fix Price.
Интересно посмотреть, что полезного извлекли бизнесмены из своего обувного опыта. Если верить их собственным заявлениям, первое, о чем они позаботились, управляя Fix Price, — это страхование от валютных рисков при закупках импорта. По словам Дмитрия Кирсанова, для того чтобы гарантировать низкие закупочные цены в условиях роста стоимости доллара, финансовая служба компании заключает долгосрочный контракт на покупку валюты по фиксированному курсу.
На сегодняшний день у Fix Price мало долгов — 23 млрд рублей, или меньше EBITDA (36,5 млрд рублей). «Долговая нагрузка практически отсутствует», — констатирует Игорь Галактионов. Ранее в интервью «Ведомостям» Дмитрий Кирсанов говорил, что бизнес-модель сети позволяет ей развиваться за счет собственных средств, а низкий долг обеспечивает дополнительную устойчивость в периоды экономических кризисов». Не исключено, что это долгосрочная финансовая стратегия, тем более что и нынешний долг возник ситуативно, как пояснили в УК «Открытие»: «Бизнес-модель Fix Price не требует огромных средств на развитие. В результате, несмотря на то что компания стабильно растет и платит дивиденды, чистый долг ритейлера (без учета лизинга) в последние годы стабильно был отрицательным. Впрочем, накануне IPO акционеры приняли решение выплатить солидные дивиденды, что вернуло чистый долг в положительную территорию».
Насколько акционеры верны декларируемой политике опоры на собственные силы, прояснится, когда будет принято решение об использовании средств, вырученных на IPO. Поскольку продаются акции, принадлежащие действующим акционерам, это дало аналитикам повод полагать, что сама компания средств от первичного размещения не получит. «Действующие акционеры не привлекают капитал для развития компании, а просто монетизируют часть своих долей», — считает Игорь Галактионов. В то же время 5 марта в СМИ появилась информация, со ссылкой на инвестиционный меморандум Fix Price, о планах масштабной экспансии на рынки СНГ, на которую акционеры намерены потратить часть привлеченных на бирже средств. Предполагается открыть 3800 точек в Белоруссии, Казахстане и Узбекистане, то есть практически удвоить бизнес.
С точки зрения долгосрочного развития определенные риски для Fix Price представляет ситуация на рынке. На первый взгляд сегмент магазинов фиксированных цен и жестких дискаунтеров в России далек от насыщения. Хотя за последние пять лет он уже вырос более чем в два раза, к 2027 году, по разным оценкам, он может удвоиться или утроиться. В последнем случае среднегодовые темпы роста составят 17%. Сам Fix Price оценивает объем своего рынка (вместе с существующими 4200 магазинов) в 11,7 тыс. точек.
В то же время, по мнению специалистов, все может пойти и по-другому сценарию. Ограничить рост этого рынка может распространение онлайн-продаж, которые в формате магазинов низких цен теряют свою эффективность ввиду высокой доли доставки в стоимости чека. Одновременно будет расти конкуренция: благодаря низкому порогу входа на рынок из-за невысоких капитальных затрат ожидается наплыв игроков, как небольших, так и солидных. В частности, если крупнейшие ритейлеры, такие как X5 Retail Group, «Магнит» и «Лента», всерьез будут раскручивать свои пилоты сетей-дискаунтеров, мало не покажется никому. «Если они захотят, то за счет своих объемов закупок и широкого ассортимента смогут обеспечить дискаунтеры дешевым разнообразным товаром и по всем пересекающимся позициям составить конкуренцию Fix Price», — уверен Иван Буторин. «Риски находятся в поле ожидаемого роста конкуренции в сегменте, куда уже постепенно заходят крупные розничные сети, создавая свои магазины товаров по фиксированной цене», — согласен Александр Зюриков.
Нестабильность рынку может придать и ситуация со спросом. Сегодня целевая аудитория Fix Price — люди с доходом до 45 тыс. рублей в месяц, а таких в России 76%. Более того, треть продаж компании приходится на владельцев карт лояльности, то есть людей, ищущих дополнительной выгоды даже в рамках низких цен. В связи с этим, например, в УК «Открытие» полагают, что перспектива возобновления экономического роста в стране и повышения доходов населения может снизить привлекательность формата магазина фиксированных цен. Впрочем, подобные построения выглядят слишком умозрительными, и предпосылок для их осуществления пока не видно. Заметим, что сам Fix Price склонен, скорее, ожидать снижения, а не роста доходов покупателей, и в связи с этим, на длинной временной дистанции, снижения спроса в своих магазинах. В этом контексте более понятными и актуальными становятся планы экспансии сети в соседние страны, где доходы у людей невысокие, но более стабильные, чем в России.
Если говорить о действительно злободневных проблемах Fix Price, то это, пожалуй, проблема сокращения из-за пандемии притока мигрантов, которые являются основным источником дешевого труда. Об этом компания заявила в проспекте эмиссии. Зарплаты работников торгового зала в Fix Price в Москве на 10 тыс. рублей, или примерно на 25%, ниже, чем в «Пятерочке». В регионах ставки снижаются в соответствии с местным рынком. Таким образом, если нанимать местных сотрудников, то надо быть готовыми к серьезному росту ФОТ.
В подготовке материала участвовали Виктория Безуглова и Евгения Обухова