Игровой задор

Рост популярности видеоигр, с одной стороны, объясняется пандемией: в локдаун люди активнее переключались на игровые развлечения. Но куда больше развитию гейминга способствует глобальная цифровизация. Гаджеты и компьютеры становятся мощнее и доступнее, растет скорость интернета, вследствие чего люди все больше погружаются в цифровую, в том числе игровую среду. При этом видеоигры уверенно теснят другие виды досуга: по данным PwC, если пять лет назад они занимали лишь 12% мировой отрасли развлечений и медиа, то сейчас уже превышают отметку 20%, немного уступая лишь традиционному телевидению и существенно обгоняя онлайн-видео, музыку, кино, книги.

В большей степени компьютерными играми увлекается молодежь. Аудитория видеоигр в возрасте не старше 35 лет составляет около 60% от общего числа геймеров, хотя играют и в более зрелом возрасте: игроки от 50 до 64 лет — это 15% мировой аудитории, от 36 до 50 лет — 28%. А вот расхожее мнение, что подавляющее число пользователей игр — мужчины, неверно. По данным PwC, и мужчины, и женщины увлечены геймингом в равной степени, примерно 50 на 50. Правда, мужчины проводят за играми больше времени — в среднем 6,9 часа в неделю, а женщины — 5,8 часа. Проникновение игровых технологий в жизнь человечества сопровождается трансформацией геймингового рынка с точки зрения его монетизации, роли ключевых платформ, слияний и поглощений главных игроков, а также рождает новые острые дискуссии о том, вреден ли сам по себе гейминг для общества и стоит ли эта индустрия того, чтобы ее поддерживать.

Мобилизация и монетизация

Ключевая трансформация мирового геймингового рынка связана с перераспределением ролей трех его главных технологических платформ: разработанных для персонального компьютера (ПК), для приставок, или так называемых консолей (PlayStation, Xbox, Nintendo), а также для мобильных устройств (смартфонов). Если раньше мобильные игры находились на периферии мирового бизнеса, то сейчас уверенно начинают доминировать: по оценкам PWC, глобально они занимают сейчас уже 57% мирового объема этого рынка в денежном выражении. Это объясняется тем, что смартфон — более доступное устройство, которое с каждым годом становится все мощнее, и на нем можно играть во все более захватывающие игры. Притом обстановка роли не играет: охотиться на виртуальных монстров или спасаться от цифровой погони на суперкаре со смартфоном в руках можно, например, в транспорте или на лавочке в парке. Таким образом, ранее лидировавшие игры на персональных компьютерах и на консолях теряют свои позиции, занимая соответственно 23 и 20% всего рынка.

С ростом популярности мобильных игр меняется и способ монетизации геймингового бизнеса. Раньше пользователю обычно предлагалось заплатить на входе: приобрести право играть в тот или иной игровой продукт. Сейчас же в мире уверенно доминирует так называемая форма free-to-play (она занимает уже 85% всего рынка), когда за большинство игр, в первую очередь на смартфоне, изначально денег не берут. Монетизация осуществляется за счет размещения рекламы, а также возможности по желанию вносить средства, чтобы получить какое-то преимущество — например, более мощный мотор для машины на виртуальных гонках или разбивающий все доспехи врагов суперсильный меч.

Оставшиеся 15% игровых доходов участники рынка получают от традиционной формы оплаты (формат pay-to-play), когда пользователь официально покупает лицензионную копию игры, так называемый релиз, чтобы насладиться ею на большом экране компьютера или телевизора.

Однако в последнее время развивается новый формат денежных отношений клиента с производителем игровых продуктов: пользователю предлагается относиться к видеоигре как к инвестициям. Так называемая модель pay-to-earn предлагает пользователю за деньги «прокачать» своего персонажа, а впоследствии конвертировать внутриигровые активы (например, суперброню или оружие) в реальные деньги, продавая эту добычу другим игрокам. Опытные геймеры в России могут таким образом зарабатывать десятки и сотни тысяч рублей. По некоторым оценкам, объемы продаж таких виртуальных изделий достигают в России уже нескольких миллиардов рублей в год, в связи с чем, в частности, высказываются опасения, что в ближайшем будущем это может стать инструментом легализации преступных денег и вывода средств за рубеж.

Издатели и студии

Рост мобильного сегмента игрового рынка поколебал и традиционные бизнес-модели гейминга, ключевыми игроками которых являются студии и издатели. Штат студии может насчитывать от одного-двух энтузиастов до сотен и тысяч человек, которые придумывают и создают новую игру. Издатели берут на себя маркетинг и продвижение: «упаковывают» игру в яркую маркетинговую обертку и продают через ту или иную платформу. Часто издатели имеют в своем активе десятки и сотни собственных студий, иногда сотрудничают на контрактной основе с независимыми игроками, закрепляя за собой право на распространение успешного, с их точки зрения, игрового продукта.

С развитием мобильного гейминга у студий появилась возможность самим выходить на игровые маркетплейсы, продвигая там свои продукты. Так преимущественно делают производители мобильных несложных игр. Например, студия из Дании Sybo Games, которая в 2012 году выпустила игру в жанре endless runner («бесконечный бег») Subway Surfers, созданную по мотивам мультфильма о хулигане, рисующем граффити и убегающем от полиции. Вскоре Subway Surfers стала самой скачиваемой мобильной игрой в мире, а ежегодная выручка студии со штатом всего 120 человек превысила 20 млн долларов.

Однако производители более сложных игр до сих пор идут по пути сотрудничества с крупными издателями, а иногда и продажи им своего бизнеса. Например, шведский разработчик Mojang Studios в 2009 году придумал игру Minecraft, где пользователь может изменять свой игровой мир, создавая дома, предметы быта и проч., а в 2004 году студию за внушительные 2,5 млрд долларов поглотил Microsoft. Сильное маркетинговое продвижение игры на разных платформах привело к тому, что сейчас ее ежегодная выручка оценивается более чем в 400 млн долларов.

Что касается списка ведущих мировых издателей и производителей видеоигр, то тут заметно проникновение в верхние строчки рейтинга китайских компаний, деятельность которых подпитывается гигантским внутренним спросом. По данным PwC, первое место в мировом гейминговом бизнесе сейчас уверенно занимает китайский гигант Tencent, выручка которого по итогам 2020 года достигла 13,9 млрд долларов, а число сотрудников — рекордные 85,9 тыс. человек. Эта компания специализируется прежде всего на производстве мобильных игр: например, один из наиболее популярных ее продуктов — экшн-игра, так называемая боевая арена Honor of Kings, где игроку нужно сражаться с фантастическими героями. Другая китайская компания, NetEase (третье место в рейтинге популярности), имеющая оборот 8,4 млрд долларов и персонал 28,2 тыс. человек, специализируется на производстве игр для настольных компьютеров. Среди них, в частности, известная многопользовательская ролевая Westward Journey, где игроки совершают полные опасностей путешествия по неизведанным землям.

Впрочем, остальные ведущие позиции в мировом гейминге пока продолжают удерживать японские и американские компании. Так, второе место в глобальном рейтинге остается за японским гигантом Nintendo (оборот 12,1 млрд долларов), который специализируется на выпуске игр для консолей. Другая японская компания, Konami (седьмое место, оборот 4,4 млрд долларов), успешно выпускает игры для консолей, ПК и мобильных устройств. Остальные места в первой десятке ведущих издателей занимают американцы. Это, в частности, Activision Blizzard, Valve Corporation, Electronic Arts, Epic Games, Take-Two Interactive, а также Microsoft; их ежегодная выручка сейчас достигает 3–8 млрд долларов (см. таблицу).

Издатели видеоигр отчаянно борются за аудиторию; этот бизнес часто сотрясают крупные слияния, поглощения, банкротства, исчисляемые миллиардами долларов. Например, недавно о крупнейшей в истории игрового бизнеса сделке объявила корпорация Microsoft: за 68,7 млрд долларов она планирует поглотить американскую Activision Blizzard, чтобы закрепить свое доминирование на рынке игровых продуктов для консолей (приставки Хbox). В ответ корпорация Sony (приставки PlayStation) объявила о покупке известной американской игровой студии Bungie за 3,6 млрд долларов.

Играть по-русски

Российский рынок видеоигр не уступает в динамике. Внушительно растет число игроков в России: по некоторым оценкам, регулярно занимаются геймингом 70 млн человек, а это почти половина статистического населения страны. Существенный прирост связанного с геймингом интернет-трафика констатируют телеком-операторы. По данным «Билайн аналитики», в 2021 году в России объем передачи таких данных вырос на 35% по сравнению с 2020 годом. В частности, трафик таких популярных игр, как World of Warcraft, Call of Duty, Diablo, за 2021 год вырос вдвое. Аналогично увеличился трафик на платформе Roblox. В меньшем объеме, на 10%, прирос трафик у таких игр, как Fifa, Need for Speed; на 15% увеличился обмен данными в популярной российской игре PUBG (Player Unknown’s Battlegrounds), игроки которой десантируются на остров, ищут там снаряжение и оружие, чтобы победить других участников.

Несмотря на то что объем российского рынка за шесть лет также увеличился в два раза, до 160 млрд в 2021 году, в мировом разрезе доля российского рынка мала — только 1,4% от глобальных объемов гейминга. В общем рейтинге самых значимых в денежном выражении рынков Россия идет только на 13-м месте, более чем в десять раз уступая лидирующим США и Китаю (2,1 млрд долларов против 33 и 31 млрд соответственно; см. график). Зато по ряду других показателей роль российского гейминга в мировом масштабе более заметна. Например, русский язык входит в тройку самых популярных в глобальной игровой среде языков, после английского и китайского. А по итогам 2021 года Россия с показателем 1,5 млрд загрузок вышла на четвертое место по количеству скачиваний мобильных игр.

Небольшая емкость российского игрового рынка объясняется более низкой покупательской способностью российских геймеров, многим из которых не всегда по карману купить, скажем, легальную копию консольной игры Call of Duty за 100 долларов, или 7500 рублей. Вместо того чтобы платить такие деньги, значимая часть игроков предпочитает скачивать подобные продукты на нелегальных интернет-ресурсах. «Средняя стоимость одной ходовой видеоигры составляет в России около 4500 рублей, то есть 60 долларов, и такая сумма критична для российского покупателя», — отмечает Юрий Калынеделя, инженер технической поддержки IT-компании «Группа Т1». Россияне предпочитают тратить понемногу в мобильных играх, где цена платного контента может составлять доступные 50–100 рублей. Собственно, поэтому в структуре доходов на рынке гейминга преобладает выручка от мобильных игр — около 64% всей выручки, в то время как игры для ПК и консольные игры приносят 16 и 15% соответственно.

«Проблема отставания российского рынка видеоигр связана в первую очередь с низким платежеспособным спросом, — продолжает Алексей Цессарский, генеральный директор российской студии разработки мобильных игр NewEdge. — На рынке консолей и ПК сдерживающим фактором является цена оборудования для игры. А на мобильном рынке, который монетизируется, в числе прочего, через показ рекламы, проблема в низкой (в семь раз меньшей, чем в США) сумме выплат за показ рекламы в игре пользователю. Что, в свою очередь, опять же связано с низкой привлекательностью рынка для рекламодателей. В целом средний доход с пользователя в России значительно ниже, чем в ряде других стран, поэтому бюджеты крупных игроков обычно направляются на другие рынки».

Вести свою игру

Скромные размеры внутреннего платежеспособного рынка создают сложности для развития российской гейминговой разработки, компетенции которой весьма конкурентоспособны на мировой арене. По подсчетам PWC, в России сейчас насчитывается порядка пяти-шести тысяч игровых студий, а число специалистов, занятых в игровой индустрии, составляет около 20 тыс. человек. Низкие объемы российского рынка заставляют российские гейминговые компании работать с прицелом на экспорт, однако пробиться на зарубежные рынки получается далеко не у всех. Тут ситуация похожа на ту, что в целом сложилась на рынке программных продуктов: российские компании не создают своего законченного продукта, а интегрируются в международное разделение труда как производители составляющих частей продукта для крупных глобальных компаний. Многие российские студии на контрактной основе участвуют в разработке ведущих мировых гейминговых продуктов.

По словам участников игрового рынка, сегодня до 80% всех затрат в игровом бизнесе уходит на маркетинг, а средняя рентабельность игрового бизнеса в России оценивается PwC в 10–15%. Небольшим компаниям, понятно, очень трудно тягаться с маркетинговым ресурсом лидеров гейминговой индустрии. Средняя цена разработки мобильной игры среднего уровня составляет 20 млн рублей (без стоимости маркетинга), и срок ее разработки может составлять от двух месяцев до трех лет, в зависимости от размера штата. Затраты же на более значимые игры для ПК и консолей исчисляются миллионами долларов. Правда, есть и совсем низкие точки входа в этот бизнес — разработка сверхпростой (так называемой казуальной) игры силами микростудии из одного-двух человек может обойтись примерно в миллион рублей.

«Российские разработчики зачастую не создают собственные бренды, а примыкают к сторонним командам, прежде всего по финансовым причинам, — говорит Константин Голубицкий, руководитель американской гейминговой компании Xsolla. — Для создания собственного бренда требуются огромные маркетинговые вложения, которые не все могут себе позволить: студии тратят десятки миллионов долларов на продвижение своих продуктов. Начинающие разработчики, команды которых состоят из трех-пяти человек, не имеют достаточных ресурсов, чтобы создавать продукт и одновременно проводить маркетинговые кампании, закрывать юридические вопросы, регистрировать свою игру».

Впрочем, есть российские игроки, которым удается самостоятельно найти значимые ниши на мировых рынках. Например, 15-е место в глобальном рынке ведущих гейминговых предприятий сейчас занимает компания с российскими корнями Playrix, которая двадцать лет назад появилась в Вологде и сейчас входит в первую тройку ведущих разработчиков мобильных игр в мире. Очень популярны такие продукты компании, как Gardenscapes, Homescapes, Fishdom, Township. Например, Gardenscapes — это мобильная головоломка: нужно помочь дворецкому по имени Остин восстановить фамильный сад путем нахождения элементов на игровом поле — например, садовых гномов. По оценкам PwC, Playrix имеет годовую выручку 1,8 млрд долларов и располагает штатом в 2500 человек со штаб-квартирой в Ирландии.

Другой весьма заметный игрок на мировой арене — российская компания My.Games, которая входит в компанию VK (ранее Mail.ru Group). В отличие от Playrix эта компания создает игры не только в мобильном сегменте, но и в секторе игровых продуктов для ПК и консолей. За время своего существования с 2009 года My.Games удалось реализовать десятки коммерческих успешных игр — таких как War Robots, Hustle Castle и Warface. Последняя представляет собой многопользовательский онлайн-шутер от первого лица, где игрок-солдат в разных режимах («штурм», «захват», «мясорубка» и проч.), один или в команде с другими игроками, должен победить армию противника. Сегодня My.Games имеет 11 региональных офисов в России, США, Европе, азиатских странах, при этом штаб-квартира компании находится в Москве. По оценкам PwC, ежегодная выручка компании сейчас достигает 560 млн долларов, и она продолжает завоевывать перспективные игровые ниши. Например, осенью My.Games за 3,5 млн евро поглотила испанскую студию The Breach Studios, специализирующуюся на выпуске игр для ПК, что, по словам представителей российской компании, позволит ей расширить линейку своих продуктов в так называемых кооперативных играх — когда игра идет между объединенными по сети командами (см. «Mail.ru Group затевает большую игру в Испании», «Эксперт» № 37 за 2021 год). «В 2022 году одним из важных запусков для нашей компании станет игра World War 3, — рассказал “Эксперту” Владимир Никольский, операционный директор компании VK, сооснователь My.Games. — Это первый крупный релиз ПК-игры в открытом бета-тестировании за последние два года, поэтому очень надеемся, что все наши совместные со студией Farm 51 усилия будут тепло восприняты игроками. Мы также продолжим развивать наш онлайн-шутер Warface, которому в этом году исполняется уже десять лет с момента релиза. Игра по-прежнему входит в топ-5 продуктов My.Games и преодолела рубеж в 120 миллионов зарегистрированных пользователей».

Есть и другие успешные российские гейминговые компании — например, московские Buka Entertainment (годовая выручка, по данным PwC, 33 млн долларов), Game Insight (18 млн долларов), CarX (15 млн долларов), Nexters 11 (11 млн долларов), Innova (9,3 млн долларов), региональные компании Mytona (Якутск, выручка 28 млн долларов), Friday’s Games (Новосибирск, 5,8 млн долларов) и другие. «Существует целый ряд причин, делающих российских разработчиков видеоигр не просто конкурентоспособными, но и выгодно выделяющимися на рынке, — говорит Константин Сахнов, руководитель игровой студии Vengeance Games, автор курса "Введение в игровую индустрию" на образовательной платформе Skillbox. — Во-первых, это наличие в стране качественных IT-специалистов. Во-вторых, в России относительно доступное и развитое образование в области игровой индустрии. В-третьих, российские разработчики относительно недорогие».

Игровая поддержка

Рост глобального игрового рынка постоянно ставит вопрос о влиянии гейминга на общество. Опросы общественного мнения говорят о том, что большинство российских граждан относятся к развитию игровой индустрии отрицательно. Например, согласно опросу ВЦИОМ, 58% россиян считают, что видеоигры наносят геймерам вред; среди негативных последствий называются зависимость (26%), ухудшение зрения (23%), влияние на психику (13%) и деградация умственных способностей (10%). При этом большинство (68%) противников видеоигр — люди в возрасте 60 лет и старше. А 26% жителей РФ относятся к тому, что их близкие родственники увлекаются видеоиграми, положительно.

То, что гейминг может вызывать психические расстройства, признано врачами: в 2018 году Всемирная организация здравоохранения официально внесла в Международную классификацию болезней зависимость от видеоигр. Чрезмерно увлекающиеся геймингом люди становятся похожи на наркоманов: во время эксперимента немецких исследователей Университета Шарите, когда группе из 20 человек показывали скриншоты из любимых игр, реакция, по мнению ученых, оказалась сходной с той, что проявляют больные алкоголизмом и наркоманией, когда видят предмет своей патологической страсти.

Однако поклонники игровых развлечений возражают, что игровая зависимость — это исключительные случаи, она возникает у тех, кто не может пользоваться играми умеренно, и это все равно что критиковать, например, сахар, так как чрезмерное его употребление приводит к ожирению и болезням. В умеренных же количествах игры способны повышать когнитивные способности: ряд исследований говорит о том, что, например, шутеры повышают способность распределять внимание, развивают пространственное восприятие, а также повышают эффективность обработки поступающей в мозг информации. А некоторые психологи убеждены, что игры повышают творческие способности и совершенствуют навыки взаимодействия в команде. Особенно перспективны в этом плане образовательные виды игр, которые все больше используются в педагогике. Что касается якобы пропагандируемого играми насилия, то официально врачи не представили исследований, однозначно свидетельствующих о том, что гейминг повышает агрессию. Сами же геймеры говорят, что игры влияют на градус жестокости в обществе не больше, чем кино.

В большинстве стран, в том числе в России, гейминговые продукты имеют возрастные ограничения и маркируются соответствующим образом. При этом многими государствами игровая разработка признана важным направлением высокотехнологичной индустрии, которая поддерживается на официальном уровне. Например, гейминговые компании в Германии, Франции, Великобритании, Китае имеют существенные налоговые и другие льготы.

В России гейминговый бизнес воспринимается регулятором как часть IT-индустрии и имеет преференции, схожие с остальными IT-компаниями. Однако в последнее время все чаще говорят, что на гейминг стоит обратить больше внимания как на перспективное экспортное направление. Кроме того, законодатели в последнее время все активнее подчеркивают, что видеоигры — это инструмент воспитания молодежи, и собираются выделять значимые гранты для производителей игр с патриотичным контентом, который к тому же может быть элементом «мягкой силы», пропагандируя российские культуру и ценности за границей.

Ряд направлений игровой индустрии в России уже поддерживается. Это, например, касается киберспорта: Россия первой в мире признала киберспорт в качестве спортивной дисциплины, и сейчас поддержку этому направлению оказывают Министерство спорта РФ и созданная в стране Федерация киберспорта. Поддерживать гейминговый бизнес пытаются и региональные власти. Например, в Москве работают порядка 20 технопарков, где игровые студии могут получить льготы на аренду офисных помещений, а также гранты и субсидии на определенные виды деятельности (образовательные, экспортные и др.). Схожие мероприятия для игровых компаний развивают и власти других российских регионов, например в Якутске (см. «Стартапы вечной мерзлоты», «Эксперт» № 29 за 2021 год).

Однако дополнительные меры поддержки могли бы сделать российскую игровую индустрию еще более конкурентоспособной на мировой арене, и вместо того, чтобы работать на зарубежные гейминговые компании, российские разработки могли бы стать значимой статьей высокотехнологичного экспорта. В частности, сейчас работающие на экспорт российские игровые компании волнует проблема защиты авторских прав и валютного регулирования. «Если говорить о том, что стоило бы поменять в отношении игрового бизнеса в России, то нужно убрать валютный контроль и НДС налогового агента на платный трафик, — говорит Филипп Мищенко, руководитель практики медиа и игр юридической компании GMT Legal. — Сейчас это основная причина юридического перевода российского игрового бизнеса за границу».