Фастфуд уверенно теснит рестораны на рынке общественного питания. С уходом бессменных лидеров рынка, «Макдональдса» и KFC, ниша заметно освобождается. Однако не стоит ожидать появления новых концепций в большом количестве: рынок займут существующие игроки
Ресторанный рынок ждет большая перестройка. Ведущие иностранные игроки уходят с российского рынка быстрого питания. Наибольшей популярностью у потребителей начинают пользоваться низкобюджетные заведения, где можно вкусно, недорого и быстро поесть. Во избежание сложностей с поставками рестораторы планируют открывать небольшие заведения с ассортиментом блюд, производство которых не зависит от импортных продуктов. А инвесторы на фоне нестабильной ситуации не спешат вкладываться в рестораны с авторской кухней.
Неудивительно, что индустрия быстрого питания набирает обороты: ее доля в общих расходах потребителей на ресторанном рынке перевалила за половину, что сопоставимо с ситуацией в таких «фастфудных» странах, как США и Китай, где доля фастфуда достигает 60%. Однако предложение на российском рынке фастфуда сегодня резко меняется, прежде всего в связи с уходом из России топовых игроков — «Макдональдса» и KFC. И сегодня все говорят, что огромную освободившуюся нишу нужно чем-то заполнить. По итогам последних месяцев можно выделить три тенденции в решении этой задачи: «клонирование» иностранных компаний (открытие сети «Вкусно — и точка», разговоры о возрождении «Ростик’c»), расширение существующих сетей питания и открытие принципиально новых проектов, пытающихся реализовать идею российского фастфуда.
Последствия пандемии, рост цен на продовольствие, уход иностранных компаний, проблемы с логистикой, низкий платежеспособный спрос — вот ключевые факторы, которые сегодня меняют ландшафт ресторанного рынка. Так, дорогие заведения сталкиваются со снижением спроса, проблемами с логистикой и необходимостью корректировать меню из-за уменьшения выбора продуктов, которые преимущественно поставлялись из-за рубежа. Рестораторы ищут решения этих проблем, меняют маршруты завоза продуктов, на некоторые позиции закупочные цены взлетели настолько высоко, что проще отказаться от них, чем предлагать посетителям дорогие блюда. Впрочем, по словам рестораторов, это обычная практика. Например, в конце 2021 года осьминоги подорожали в три раза и многие рестораны просто вывели их из меню.
Средний сегмент ресторанного рынка испытывает трудности еще с начала пандемии: локдауны, переориентация потребителей на доставку и прочие изменения больно ударили по бизнесу. В итоге многие заведения закрылись, а открывать новые никто не спешил: это совершенно невыгодно, считали рестораторы.
Сегодня в приоритете у потребителей недорогие заведения с качественной едой. Предприятия быстрого питания становятся фаворитами ресторанного рынка. За последние полтора года фастфуды и недорогие кафе открываются все чаще. «Люди хотят поесть недорого и при этом сэкономить время — не тратить его на приготовление пищи, походы за продуктами. Конечно, поесть в любом кафе будет дороже, чем дома, однако вкусные блюда по адекватной цене пользуются спросом», — говорит основатель сети быстрого питания «Теремок» Михаил Гончаров.
Предприятия быстрого питания смогли быстрее других перезапуститься во время локдаунов, введения QR-кодов, санитарных ограничений — за счет доставки и оконной выдачи (например, «Макавто»). Именно автоматизированному фастфуду легче было приспособиться к санитарным нормам — без лишнего контакта с посетителями; да и кадры заменить оказалось проще, чем в ресторанах с более высокими требованиями к персоналу.
По данным исследования NPD Group, за первые 10 месяцев 2021 года (более свежих данных, к сожалению, нет) предприятия быстрого питания заняли долю в 57% в расходах населения на рестораны. Для сравнения: в странах Евросоюза доля фастфуда занимает от 25 до 50%. При этом доля кафе и ресторанов в России в 2021 году снизилась до 17%; до пандемии, в 2019-м, она составляла 23%. Кофейни, пекарни и столовые сохраняют стабильную долю рынка.
«Рост предприятий быстрого питания связан еще и с тем, что открыть заведение быстрого питания всегда проще: меньше вложений, быстрее окупаемость, больше трафик, необязательно иметь большой зал, можно работать на доставку», — перечисляет плюсы фастфуда шеф-повар, автор проекта «Борщ в пирожке» Анатолий Бордиян.
С ним согласен и исполнительный директор управления сети «Му-Му» Maison Dellos Юрий Бабура: «При снижении реальных доходов населения и тотальной экономии люди предпочитают концепции с невысоким средним чеком, поэтому спрос на заведения типа фастфуд, стритфуд пользуются большим спросом. Как и в целом сегмент массмаркета, в котором работает “Му-Му”. Кроме того, инвестиционная модель небольших кафе обеспечивает более легкий вход. Два этих фактора делают заведения массмаркета более прибыльными и быстроокупаемыми».
Условно предприятия быстрого питания можно поделить на три категории: street food (уличные точки питания), fast food («Макдональдс», KFC — блюда привозят в заведения и лишь размораживают там, а на месте готовят что-то очень простое, например салаты) и fast casual (нечто среднее между фастфудом и рестораном, блюда готовятся в заведении). Почти весь фастфуд от российских компаний фактически относится к категории fast casual: в этих заведениях предлагается сесть за столик и поесть. Например, по дороге на работу блюда из «Теремка» или «Му-Му» не поешь; то же относится и к многочисленным пиццериям, которые широко представлены на российском рынке. А вот ассортимент KFC, отечественной бургерной сети Farш и других бургерных предусматривает перекус на ходу. Впрочем, «Му-Му» относит себя к фастфуду на том основании, что блюда не готовятся в заведении, а только разогреваются.
«В заведениях fast casual продукт начинают готовить после заказа, а в fast food все максимально автоматизировано, продукты привозят в замороженном виде — их не готовят на месте, а разогревают. Помимо этого fast casual дороже за счет ручного труда персонала», — уточняет Михаил Гончаров.
Пандемия была легкой встряской для российского ресторанного рынка по сравнению с теми изменениями, которые происходят в последние месяцы. После начала спецоперации на Украине крупные иностранные игроки начали покидать российский рынок, а они занимали значительную его часть. Уже ушел «Макдональдс», который постарались в рекордные сроки реанимировать в виде новой сети «Вкусно — и точка»; вот-вот собирается покинуть рынок сеть KFC (компания — владелец этой сети Yum! Brands заявила, что близка к продаже сети ресторанов в России, а в июне уже продала другую известную сеть — Pizza Hut).
С уходом иностранных компаний освобождается большое количество помещений с проверенным хорошим трафиком. Однако это не обеспечивает стопроцентного успеха новым игрокам. «Среди людей, опрошенных на улице рядом с недавно открытой сетью “Вкусно — и точка”, может быть, только двое из десяти посетили заведение. Это говорит о том, что предпринимателям недостаточно [информационной] поддержки и того, что они заняли локацию крупнейшей сети», — отмечает директор по коммерции и маркетингу управление сети «Му-Му» Maison Dellos Жанна Возжова.
Один из важных факторов успеха таких сетей, как «Макдональдс» или KFC, — огромное количество точек по сравнению с конкурентами: «Макдональдс» — 850 ресторанов в России, KFC и Pizza Hut (Yum! Brands) — 1100, причем не только в городах. Оказавшись в незнакомом месте, человек выберет то, что для него привычно. По дороге в другой город автомобилист скорее заедет в «Макдональдс», чем в какое-нибудь местное кафе: это гарантия качества обслуживания и блюд.
Привлекательные места для открытия фастфуда есть, но чем их заполнять?
Любопытно, что на первом этапе наиболее интересными для российских рестораторов стали освободившиеся места в торговых центрах — это связано с понятным трафиком, общей синергией фудкортов, адекватными арендными ставками и меньшими затратами на открытие, чем в стритфуде. Пока посещаемость ТЦ не восстановилась до допандемийного уровня, однако это не касается посещаемости заведений быстрого питания фудкортного формата (с общими для всех столами). Торговые центры с точками общепита не страдают от снижения потока посетителей. «Сейчас в плане аренды площадей предприятиями быстрого питания торговые центры чувствуют себя неплохо; исключением стала лишь “Мега”, где трафик снизился из-за ухода IKEA», — отмечает Михаил Гончаров.
Сегодня сети быстрого питания, у которых было мало точек в торговых центрах (или не было вовсе), расширяют там свое присутствие.
«Мы решили диверсифицироваться и планируем открывать фудкортный мини-формат в торговом центре. Этот формат подразумевает меньшие инвестиции по сравнению с нашей классической бизнес-моделью. Тенденция к снижению трафика в торговых центрах, безусловно, есть, но арендодатели тоже правильно оценивают ситуацию, и это позволяет договариваться о нормальных условиях. К слову, совсем недавно, в конце мая, мы запустили новое кафе в ТЦ “Колумбус”», — рассказывает Юрий Бабура.
Когда иностранные компании заявили о своем уходе, все заговорили о том, что настало время настоящего импортозамещения — создания русского фастфуда, национальных сетей. Однако шутки спикера Государственной думы Вячеслава Володина об открытии отечественной сети быстрого питания «У дяди Вани» так и остались шутками. На местах ушедшего «Макдональдса» открылся его клон «Вкусно — и точка», почти во всем повторяющий меню предшественника, однако отзывы о «преемнике» за первый месяц его работы весьма противоречивы: сеть упрекают в повышении цен, всех удивило исключение из меню картошки фри, якобы из-за неурожая картофеля в России в 2021 году (иностранные компании, такие как McDonald’s, PepsiCo, полностью контролировали производство и поставки калиброванного картофеля нужного качества для своих блюд, чипсов и пр.)
Столичные власти предложили реальную поддержку отечественным сетям фастфуда в виде грантов. Но гранты отдали уже существующим на рынке игрокам: Black Star Burger, «Теремок», Burger Club, One Price Coffee и другим. На федеральном уровне в этом году запущен пилотный проект по освобождению от НДС и предоставлению других налоговых льгот для предприятий общественного питания, которые только начинают свой бизнес, с выручкой не более двух миллиардов рублей в год. «Подобная поддержка очень нужна предприятиям такого масштаба: раздробленным сетям, франчайзи. Она снижает НДС и отчисления в фонд социального страхования. Нам, к сожалению, не полагаются льготы: сеть “Му-Му” считается крупным бизнесом, так как мы работаем под одним юридическим лицом с нашими фабриками», — отмечает Юрий Бабура.
Однако не стоит ждать быстрых результатов. «Когда возникает новая концепция, ее сразу нельзя оценивать: ресторанный бизнес — долгоиграющий. “Бургер Кинг”, “Макдональдс” и KFC присутствуют на рынке достаточно давно. Их открывали не для того, чтобы окупить затраты и закрыть. Сетевое заведение рассчитано не просто на многолетнюю работу, а на работу в течение многих десятков лет», — объясняет Михаил Гончаров.
Многое упирается в поведение потребителя, который, как правило, не любит новых форматов, выбирая привычное. «Сам плов приготовить не так сложно, а вот придумать, как его удобно держать в руке, — в этом сложность новых концепций. Если людям сделать плов в лаваше, они могут не понять этого, хотя в такой подаче нет ничего особенного. Работает установка, что “борщ — это дома”», — говорит Анатолий Бордиян. Вместо того чтобы терпеливо знакомить потребителя с новым уникальным продуктом, сегодня проще открыть пиццерию или бургерную, которая при грамотном менеджменте точно окупится.
«Все попытки отойти от узнаваемого, понятного для потребителя не увенчались успехом, — констатирует Михаил Гончаров. — Например, основатели заведений пытались отойти от концепции обычной пиццерии и сделать на ее основе что-то новое — треугольные, конусные пиццы, но никто такое не берет: люди не понимают, что это такое и зачем пиццу сворачивать в рожок. Хотя при хорошем менеджменте этот концепт состоялся бы».
И речь идет всего лишь о необычной подаче блюда. Что тогда говорить о внедрении новых, непривычных для россиян блюд! «Хороший пример — вьетнамская кухня, — продолжает Гончаров. — Она потихоньку завоевала какую-то долю российского рынка за счет массовости: открывалось много заведений, они популярны в гастромаркетах. Но в обычных торговых центрах их популярность невелика. Для широких масс вьетнамская кухня пока не состоялась как бренд».
Даже классический французский луковый суп у нас не пользуется особым спросом, а, например, паштет с мармеладом — еще одно распространенное во Франции блюдо — у многих может вызвать культурный шок.
«Из любого продукта можно сделать фастфуд, но выйти с ним на рынок мало: важно, чтобы он стал узнаваемым. Людям свойственно выбирать то, что хорошо знакомо. Человек придет на фудкорт, где есть выбор из множества точек, и не выберет фалафель, даже если его приготовить очень хорошо. Скорее выберет что-то привычное, тот же “Макдональдс”», — говорит Анатолий Бордиян.
Тем не менее проекты нового фастфуда зреют в предпринимательской среде. Идея с «пельменями в стакане» уже классика: периодически появляются разные заведения, предлагающие этот продукт. Эксперты ресторанного рынка считают, что пельмени могут стать тем самым национальным фастфудом и такой проект быстро окупится на российском рынке за счет узнаваемости блюда в стране. Но пока подобные проекты развиваются крайне вяло. В Красноярске фудтрак с «пельменями в стакане» неожиданно стал популярным, местные СМИ пророчили проекту большое будущее, называли «первым русским стритфудом». Затраты на фудтрак были минимальными — миллион рублей. Однако владелец, продавая бизнес, честно признался, что не хочет больше развивать проект и как-то вкладываться в него; дальнейшая его судьба неизвестна.
В Санкт-Петербурге сейчас работает одно заведение, предлагающее «пельмени в стакане», — в основном с доставкой по городу. В целом оно пользуется популярностью, но не спешит развиваться в сеть, ограничиваясь доставкой. Есть и более серьезные заведения — сеть современных пельменей «Лепим-варим», однако она не относится к фастфуду.
Другие заявления о создании новых концепций национального фастфуда пока выглядят как скромные пожелания отдельных стартаперов.
Одна из таких идей — проект «Борщ в пирожке», который развивает Анатолий Бордиян. Интересен проект тем, что это и новая, и не новая концепция одновременно. Борщ и пирожок — знакомые российскому потребителю кулинарные бренды; необычна подача блюда, проработанная специально для фастфуда, чтобы обеспечить перекус на ходу: зажаренные овощи в пирожке, бульон или суп в стакане.
Михаил Гончаров отмечает, что главное — предложить что-то привычное российскому потребителю. Кстати, именно так и открылась сеть «Теремок»: блины — известный и понятный продукт; другие блинные, менее известные, чем «Теремок», тоже прекрасно себя чувствуют на рынке быстрого питания — это и отдельные сети, и одиночные заведения.
«Чтобы открыть предприятие быстрого питания, на старте нужны небольшие инвестиции. Важно понять, насколько продукт вообще востребован и насколько цена нравится потребителю. Бизнес достаточно доступный для вхождения — а если появится прибыль, можно уже и инвесторов искать, и брать кредиты», — поясняет Гончаров.
Срок окупаемости нового предприятия быстрого питания, по самым оптимистичным прогнозам, не менее 10 месяцев. В сети «Му-Му» типовым сроком окупаемости кафе считают около трех лет — в случае, если проект пойдет. «Поскольку у нас большая сеть, есть и положительные примеры, и заведения, которые оказались неэффективными. Их приходилось закрывать, как, например, кафе на Маросейке или на Курской. Где-то мы рассчитывали на больший трафик, где-то сыграли роль арендная ставка и неготовность арендатора поддерживать партнерские отношения в сложный период. Сейчас работают только прибыльные точки, но мы планируем и развитие: реконструкцию старых и открытие новых кафе, — говорит Юрий Бабура. — Компания проводит ребрендинг в соответствии с условиями рынка: мы прорабатываем мини-форматы, изменили интерьер в некоторых точках, ввели в меню бургеры после ухода “Макдональдса” — экспериментально, но потребителям понравилось, бургеры пользуются спросом».
Мы все привыкли к мысли, что предприятия быстрого питания пришли к нам из США: ведь само слово «фастфуд» (fast food) английского происхождения и означает «быстрая еда». В России это понятие прижилось в постперестройку, после открытия первых предприятий быстрого питания. Однако идея накормить население быстро, недорого и относительно вкусно (или, по крайней мере, сытно) не нова. В Санкт-Петербурге еще в далеком 1891 году были популярны кухмистерские, которые обслуживали средний класс. Холостяки, чиновники, студенты, инженеры, педагоги, офицеры, купцы, заводские и фабричные рабочие и другие посетители часто обедали в таких заведениях. Об этом сообщалось в журнале «Наша пища» за 1891–1893 годы.
Часто кухмистерские находились в подвальных помещениях; работали они с утра до ночи, готовили там быстро, просто, сытно, недорого. Чаще всего посетители принимали пищу в верхней одежде — чистота зала оставалась под сомнением. Примечательно, что уже в то время заведения работали для желающих и на доставку.
Уличные торговцы предлагали разнообразную пищу для желающих быстро поесть — каши, супы, закуски. Сейчас эта категория фастфуда называется стритфуд (от англ. street food, «уличная еда»).
Были и общественные столовые, которые также можно отнести к предприятиям быстрого питания. Например, как пишет Наталья Лебина в книге «Советская повседневность. Нормы и аномалии. От военного коммунизма к большому стилю», к 1915–1917 годам власти ввели карточную систему, выдаваемые карточки можно было потратить на обед в такой столовой. Затем возникла необходимость ввести «классовый паек», население разделили на трудовое и нетрудовое, появилась система коммунального питания — проще говоря, большевики переделали существующие рестораны и трактиры в общественные столовые. В новых заведениях можно было встретить такие непривычные для нас блюда, как селедочный суп и суп с воблой.
С введением нэпа появилось разнообразие, даже разрешено было открывать частные заведения общественного питания. Однако цены там были довольно высокие, что не соответствовало идеологии советской власти. Нужны были заведения, где рабочее население будут кормить быстро, дешево и вкусно. В итоге появилась система паевого кооперативного питания Нарпит («Народное питание»). Однако проблемы с продуктами затормозили развитие систем питания, в том числе быстрого, вне дома. Позже стали возникать фабрики-кухни — первая открыта в 1925 году. Там использовали автоматизированные процессы приготовления пищи: сначала делали заготовки — нарезали овощи и хлеб, затем стали открывать помещения для приема пищи. Но перебои с продуктами вновь помешали делу.
Попытки наладить общественное питание возобновились, когда в 1936 году Сталин отправил народного комиссара пищевой промышленности СССР Анастаса Микояна в Америку — изучать опыт. Микоян привез из США мороженое в вафельном стаканчике и даже «хамбургеры», которые выпускались на машинном производстве. Как отмечал в своих воспоминаниях Микоян, горячий бутерброд — очень удачное решение для занятого человека; нарком приобрел 25 таких машин для производства котлет. Отмечается, что машины могли производить до двух миллионов котлет в день. А вот технологии кока-колы решили не переносить в СССР — производство этого напитка показалось Микояну слишком трудоемким.
Тем не менее настоящих гамбургеров советский человек так и не увидел: булочки заменили хлебом, кетчуп и лук оказались лишними, иногда между ломтиками хлеба и котлетой клали огурец. Но развитие советского фастфуда в очередной раз прервалось — теперь из-за войны.
Позже, в 1959 году, генсек КПСС Никита Хрущев прибыл с визитом в США. Впечатлившись хот-догами, он привез в СССР вариацию блюда в виде «сосиски в тесте». Вскоре стали появляться специализированные заведения быстрого питания — всевозможные сосисочные, пельменные, чебуречные, пирожковые, блинные, котлетные; возникла сеть кафе быстрого питания «Минутка» — все это просуществовало до перестройки. Наконец в 1990 году в Москве на Пушкинской площади открылся первый «Макдональдс». Советский общепит с мононазваниями канул в лету.
Чуть позже, в 1990-е, появились и другие иностранные сети фастфуда — сеть мороженого «Баскин Роббинс», KFC, сеть Pizza Hut, в рекламе которой снялся сам Михаил Горбачев, на тот момент уже президент СССР. Оттуда и пошла присказка: несмотря на политическую нестабильность и экономический бардак, «благодаря Горбачеву у нас теперь есть Pizza Hut».
Иностранные сети быстрого питания принесли в нашу страну новые стандарты обслуживания, концепцию не просто фастфуда, а перекуса на ходу. Оставшимся и новым игрокам на рынке пришлось подтягиваться к совершенно иному уровню.
В противовес иностранным компаниям, стремительно захватывавшим российский рынок быстрого питания, периодически появлялись концепции национального фастфуда. Так, в 1995 году мэр Москвы Юрий Лужков открыл национальную сеть «Русское бистро», однако кафе с пирожками не нашли большой популярности среди москвичей. Несмотря на очевидные городские льготы, кризис 1998 года ударил по сети, и даже введение в меню водки не спасло ситуацию. «Русское бистро» прекратило существование после того, как следственный комитет при МВД возбудил уголовное дело о незаконном присвоении 1,3 млн долларов из бюджета Москвы руководством сети.
К 1998–1999 годам появились сети, которые и сейчас успешно присутствуют на рынке: «Крошка-картошка» и блинные «Теремок».
Уже в 2015 году режиссеры Никита Михалков и Андрей Кончаловский попросили у государства почти миллиард рублей на развитие национального фастфуда «Едим дома!», но господдержку проект так и не получил.