Игорь Мишин: «Онлайн-кинотеатры сегодня — индустрия, где формируются новые тенденции»

Игорь Мишин – продюсер, вице-президент Академии российского телевидения, член Европейской киноакадемии, лауреат премии ТЭФИ и Премии Правительства Российской Федерации, генеральный директор «МТС Медиа / KION».

В 1991 году основал крупнейший частный региональный медиахолдинг «Четвертый канал» (Екатеринбург). В 2006‒2007 годах — генеральный директор кинокомпании «Амедиа». В 2009‒2011-м — управляющий акционер холдинга «Медиа-1», включающего в себя телеканалы Ю, «Дисней», «Муз ТВ». В 2014‒2016-м — гендиректор телеканала ТНТ.

С 2008 года Игорь Мишин спродюсировал ряд успешных полнометражных фильмов — «Овсянки», «Орлеан», «Любовь с акцентом», «Общага», «Оторви и выбрось», — ставших лауреатами международных и российских кинофестивалей, а также киносериалов «Измены», «Пьяная фирма», «Полицейский с Рублевки», «Хрустальный», «Клиника счастья» и др.

С сентября 2019 года — вице-президент МТС по развитию медиабизнеса и генеральный директор компании «МТС Медиа». Под его руководством 20 апреля 2021 года был запущен онлайн-кинотеатр KION, который является частью экосистемы МТС. Важной составляющей KION стал собственный оригинальный контент — сериалы и полнометражные фильмы. «Эксперт» поговорил с Игорем Мишиным о том, как создавался этот бренд, и о перспективах онлайн-кинотеатров.

— В какой момент было решено было создавать KION?

— Три года назад компания МТС официально объявила, что будет строить цифровую экосистему. На тот момент МТС давно и успешно являлась провайдером телевизионных каналов в трех средах: кабельное, спутниковое телевидение и IPTV. Решение о создании четвертой среды — ОТТ-сервиса (от англ. Over the Top, метод предоставления видеоуслуг через интернет. — «Эксперт») — было принято исходя из накопленной базы взаимоотношений с потребителями телевизионных каналов, задачи развивать современную цифровую компанию. Когда я пришел в 2019 году, это был потребительский услуговый телевизионный бренд МТС ТВ. В процессе проработки проекта мы решили позиционировать платформу как новый потребительский бренд, создав его с нуля и сохранив связку с материнской компанией.

Так родился бренд KION с подстрочником Created by МТС. Нам удалось в короткий срок предложить рынку большой пакет оригинальных проектов, над которыми я с коллегами работал последние несколько лет перед приходом в МТС. Я точно понимал, что надо разрабатывать неожиданные сюжеты, жанры и темы, потому что платформам понадобится большой объем контента нового формата, который не может предложить зрителю традиционное эфирное телевидение. С этим багажом мы пришли в МТС строить KION. В результате за полтора года появился новый бренд с множеством оригинальных хитовых проектов.

— Создание OTT-сервиса — как это происходит?

— KION возник в периметре крупнейшей и мощной корпорации МТС и при этом развивался по алгоритму предпринимательского стартапа. Мы получили все необходимые ресурсы от экосистемы. Уже была запущена платформа, ядро которой спроектировала Huawei. Мы должны были сделать так, чтобы был удобный интерфейс, чтобы все быстро открывалось, чтобы появилась рекомендательная система и прочий клиенториентированный функционал. Это дорабатывала команда, которая была в начале сформирована из сотрудников МТС. Основные сотрудники были приглашены в абсолютно новую компанию. Брендом KION управляет дочерняя компания МТС — «МТС Медиа». Она была создана в октябре 2019 года как новое направление бизнеса. Сейчас в ней работает несколько сотен сотрудников, а три года назад нас было все несколько человек. Мы строили бренд, готовили проекты к релизу, прибавляясь людьми, функционалом и зоной ответственности.

— Как вы собирали команду продюсеров?

— Я продюсирую кино пятнадцать лет. У меня много разных продюсерских проектов, первым был фильм Алексея Федорченко «Овсянки» — лауреат Венецианского кинофестиваля 2010 года. С 2007 года я не пропустил ни одного фестиваля «Кинотавр», а в 2017-м был даже приглашен в жюри фестиваля. Со многими продюсерами я успел поработать вместе именно в индустрии кино.

На презентации KION 19 апреля 2021 года, которую мы провели на «Мосфильме», — это была одна из самых ярких медийных презентаций за последние годы — мы предъявили наш подход к тому, как мы хотим работать с контентом: «Смело, честно, необычно». Это было приглашение всем, у кого есть проекты, разрушающие стереотипы, ломающие матрицу, работающие с дерзкими смыслами и яркими эмоциями: «Приходите к нам, мы готовы рассматривать это в первую очередь». И рынок считал нашу позицию. Мы получили очень много предложений. И в этом потоке мы нашли сюжеты, которые выстрелили. Например, мы были далеко не первой платформой, кому принесли сценарий «Обоюдного согласия». Когда этот сценарий попал к нам, мы сказали: «Это стопроцентный хит». Что и случилось.

— Как вы при этом учитывали интересы аудитории?

— Раньше основными заказчиками сериального контента были телевизионные эфирные каналы, и какие-то эксперименты и риски в этом случае не приветствуются вовсе, потому что можно спугнуть сформированную за многие годы аудиторию, у которой есть свои ожидания. А KION — проект, который запускался с нуля. Мы сказали: «Мы будем разговаривать на новые для аудитории темы и смыслы. Приходите к нам, кто это любит, кому это нравится». И сегодня наша аудитория готова принимать любые эксперименты в любых форматах, в любых жанрах. Но при одном условии. Есть слово, которое пронизывает все наши проекты независимо от главного героя или от жанра. Это слово — «человеколюбие». Человеколюбие прежде всего в ближнем круге.

Все наши хиты — это проекты про семью: «Хрустальный», «Клиника счастья», «Секреты семейной жизни», «Пингвины моей мамы», «Почка», «Amore More». Да, зачастую мы исследуем отклонения от нормы, и даже эротический триллер «Одержимая» на самом деле фильм про семью. Для нас самой большой ценностью является сохранение отношений внутри семьи. Для нас важна любовь с большой буквы «Л». При всем разнообразии форматов и жанров наших ориджиналс мы очень за семейные ценности.

— Пришлось ли вам искать режиссеров?

— У нас нет производства внутри «МТС Медиа», мы не продакшен. Мы занимаемся сценарным и креативным девелопментом проектов. У каждого проекта есть студия или продакшены, которые являются нашими партнерами по производству. Кастинг, отбор режиссеров, подбор творческой группы, художники, постановщики, грим, костюмы, люди, которые занимаются объектами, скаутингом, — не в периметре «МТС Медиа». Поэтому на каждом нашем проекте в титрах можно увидеть фамилии продюсеров со стороны KION и продюсеров студии. При этом мы можем всё сами придумать, привлечь авторов, написать полноценный сценарий и отдать его студии. Так был выпущен компанией «Среда» наш проект «Хрустальный», скоро выйдет «Переговорщик». А есть проекты, которые были разработаны внутри компании «Среда» и которые они принесли нам, например «Секреты семейной жизни». Студии Lookfilm мы предложили выступить продакшен-партнером проекта «Клиника счастья», полностью придуманного и разработанного нами. А проекты «Пингвины моей мамы» и «Почка» были придуманы внутри Lookfilm.

Работа со студиями — это всегда движение навстречу друг другу. Сейчас половину из всех проектов, которые у нас выходят, мы придумываем сами. Но доля проектов, которые нам приносят студии, увеличивается, а доля наших проектов уменьшается. Это естественный процесс. Потому что наш основной бизнес — это подписчики. Это абоненты экосистемы, где должна быть корреляция услуг и подписок, прежде всего флагманской подписки МТС Premium. Мы последняя миля, которая контактирует с аудиторией через цифровой ресурс и собирает плату через подписку. А производство контента — студийный бизнес. Рано или поздно должна будет произойти полноценная диверсификация бизнеса.

— Какова степень влияния KION на решения студии?

— Есть пять пунктов, по которым мы и студия не можем не договориться: финальный драфт сценария, который уходит в съемки, режиссер-постановщик плюс основные творческие кадры. Мы также вместе утверждаем художественно-постановочный проект, где авторская группа представляет мир: слайды, может быть, какие-то небольшие видео, раскадровки, графика, фотографии объектов, референсы по гриму, по костюмам, по образам; финальный кастинг и финальный монтаж. Это пункты, по которым в идеальной ситуации ни у кого нет контрольного голоса. По этим пунктам платформа и студия не могут не договориться, иначе проекта не будет.

И это дискуссия. Каждый раз это уникальная ситуация. Где-то мы сильно влияем на кастинг, где-то мы просто поднимаем руки и говорим: «Мы полностью вам доверяем. Делайте, как считаете нужным. Мы рады, что с вами работаем». Это творческая коллективная компетенция внутри нас. И самого крутого результата можно ждать, когда все соединяется как дважды два, но при этом на выходе получается не четыре, а пять. Или даже шесть. Вот тогда это хиты. Если это соединяется как дважды два и в итоге четыре, получится крепкий продукт, который тоже должен быть на платформе.

Мы в год выпускаем тридцать названий. Понятно, что они не могут быть все хитами по совокупности разных причин. В первую очередь у нас нет возможностей каждый проект выпускать с максимально высоким для рынка бюджетом. Если мы верим, что это будет хит, который будет драйверить подписку, мы вкладываем в него больше денег. За меньшие бюджеты мы снимаем хороший контент, который поддерживает аудиторию, но в меньшей степени привлекает новых подписчиков. Зато он удовлетворяет интерес тех, кто уже на нас подписался, чтобы у них не возникло ощущения, что «давно ничего новенького не было». Это пасьянс, в котором важна ритмичность выкладки продукта, в котором важно переключение внимания аудитории. Есть очень-очень женский сериал. К нему встык нельзя поставить очень-очень мужской сериал. Мы не успеем туда привести мужчин, а женщин потеряем. Значит, между ними у тебя появляется контент, который балансирует аудиторию мужскую и женскую.

— Как вы продвигаете ваши проекты?

— Во-первых, мы вывели на первый план название продукта: «Жизнь по вызову» с Павлом Прилучным в главной роли. Дерзко, смело, необычно. Смотрите на KION». Во-вторых, поработав на двух совместных проектах с Первым каналом» — «Вертинский» и «Чиновница», — к началу этого года мы поняли, как правильно распределять усилия по продвижению наших премьер через традиционные эфирные телевизионные каналы и в онлайн, и отработали новые схемы. Все это было опробовано на сериале «Почка» и принято как рабочая схема, по которой мы выпускали и «Обоюдное согласие» и «Amore More».

Сегодня в рекламу премьер на платформах вкладывается больше денег, чем в свое время в рекламу крупнейших прокатных блокбастеров. К весне 2022-го сложилась абсолютно новая конфигурация. Прокат переживает не лучшие времена. Там нет больших проектов. И, как следствие, нет больших бюджетов. Фактически онлайн-кинотеатры — главный инструмент в стране для продвижения кинематографических событий. KION запустился, когда новые подходы к продвижению только складывались, и мы применили их одними из первых.

— Сериал на резонансную тему — это по-прежнему работает?

— Еще на нашей первой презентации мы говорили, что много внимания будем уделять контенту, который принято определять как Social Impact Entertainment. Когда в развлекательный контент закладывается смысл, переходящий в общественную дискуссию. Так случилось с «Хрустальным», «Обоюдным согласием». Не до конца раскрылся потенциал для общественной дискуссии сериала «Пингвины моей мамы», про то, как живут семьи с родными и приемными детьми, мы хотим еще раз привлечь к ней внимание. Это отличная драмеди про молодого стендапера. Это не социальная драма. В ней нет нравоучений. Это развлекательный контент.

— Уход Netflix — как это отразилось на рынке?

— Сегодня онлайн-кинотеатров, которые показывают оригинальный контент и борются за подписчиков, на рынке с избытком. Это характерно для любой новой быстрорастущей индустрии, на которой сфокусировано внимание инвесторов и профессионалов, которые говорят: «Я всегда снимал кино для эфирного канала, а тут можно снять как-то по-другому». Эти индустрии концентрируют огромное количество энергии. В результате предложений рождается больше, чем в состоянии переварить конечный потребитель.

Понятно, что через пять лет, на рубеже 2025 и 2026 года, онлайн-кинотеатров будет меньше. Конкретные конфигурации предусмотреть невозможно. Но точно понятно, что рынок не прокормит такое количество ОТТ-сервисов. Сейчас большинство из них живет за счет инвестиционных денег, стартового акционерного капитала или привлеченного капитала с рынка через венчурные фонды. Это тоже примета любой новой растущей индустрии, где основные деньги — это не выручка. Поэтому проектов возникает в разы больше, чем нужно рынку, а дальше рынок начинает разными способами их отфильтровывать.

В связи с известными событиями ушли два сервиса: Megogo и Netflix. Год назад заявил о банкротстве Tvzavr. Сейчас объявлено о слиянии more.tv и Wink. Ведутся переговоры между другими платформами. За счет разных причин происходит уменьшение количества игроков. Это ни плохо, ни хорошо. Сначала бывает много предложений, потом кто-то проигрывает конкурентную борьбу, кто-то сворачивает бизнес по каким-то своим мотивам, зачастую неочевидным другим участникам рынка.

— У кого больше шансов остаться?

— Безусловно, в этой ситуации экосистемные проекты имеют больше шансов. И мы видим, что есть три онлайн-кинотеатра, которые существуют внутри экосистем: «Кинопоиск», Okko и KION. Есть проекты, которые еще не экосистема, но перспективный продукт совместной работы, как в случае союза «Мегафона» и «Старта», когда «Мегафон» не просто владелец, не просто инвестор, когда формируются новые отношения, которые должны привести к более качественной услуге для потребителей.

Wink и more.tv тоже интересная история. У экосистемных игроков больше шансов, потому что они имеют технологические и финансовые ресурсы, они имеют доступ к базе потребителей. У МТС десятки миллионов абонентов! При этом к нам идут люди, которые не являются абонентами МТС. Это вообще один из главных результатов работы KION за год. Но этот плюс KION бы не наработал, если бы за его спиной не стояла вся мощь и все ресурсы экосистемы. Все процессы, где есть движение навстречу друг другу, дают самый мощный результат. Сейчас время союзов и неожиданных партнерств.

— Как это скажется на контенте?

— В июле прошел Четвертый российский фестиваль сериалов «Пилот». Впереди первый фестиваль онлайн-кинотеатров «Новый сезон» в Сочи, в рамках которого KION представит четыре проекта: сериалы «Комплекс бога» (производство совместно с Lookfilm) и «Союз Спасения. Время гнева» (проект Первого канала, «Дирекции кино» и KION) и полнометражные картины «Мать моего сына» (ID Production и KION) и «Далекие близкие» (Киностудия КИТ, KION и RedPepper). Это уникальное событие, которое организуют онлайн-кинотеатры при поддержке Министерства культуры. Все представят сериалы, на которые они делают ставку в новом сезоне.

Общий уровень креативности, режиссерских работ, разработки новых героев в киноиндустрии растет невероятно. Этот рост в первую очередь сегодня обеспечивают онлайн-кинотеатры. Здесь сегодня сосредоточена основная контентная экспертиза. Она прямо на глазах стекается туда из других зон. Онлайн-кинотеатры сильно влияют на состояние сериального производства и определяют уровень его художественной ценности. А после ухода из российского проката ведущих голливудских компаний в ближайшие год-два онлайн-кинотеатры станут значимым источником и прокатных проектов, которые позволят поддержать офлайн-кинотеатры. Онлайн-кинотеатры сегодня — индустрия, где формируются новые тенденции и происходит очень интенсивная трансформация всех индустриальных отношений.

— Соотношение кинопроката и онлайн-проката — каким оно должно быть?

— До недавнего времени офлайн-кинотеатры очень ревниво и критически были настроены по отношению к онлайн-кинотеатрам. Они считали, что онлайн-кинотеатры заберут аудиторию и люди перестанут ходить в кино. Крайне редко онлайн-кинотеатр и офлайн-кинотеатр договаривались о премьере в один день. Мы выпустим в этом году в прокат девять фильмов из линейки KION Originals: эротический триллер «Одержимая» с Лукерьей Ильяшенко, мистический триллер «Ночной режим» с Андреем Мерзликиным и Павлом Табаковым, комедии «Я буду жить» с Евгенией Дмитриевой и «Два» с Евгением Куликом, криминальную молодежную драму «1000 зажигалок», «Сергий против нечисти-2» с Романом Маякиным, психологический триллер «Мать моего сына» с Евгением Ткачуком, Марьяной Спивак и Дарьей Жовнер и роуд-муви «Далекие близкие», которое уже с успехом было встречено публикой в Выборге на фестивале «Окно в Европу»; это последняя роль замечательного актера Евгения Сытого.

Сейчас онлайн-кинотеатры становятся источником дополнительного контента. Государство предпринимает для этого специальные усилия, субсидируя кинопроизводство. Зачастую для получения субсидии на фильм производитель должен принести гарантию, что этот контент будет размещен в онлайн-кинотеатре после проката. В результате кинопрокат и онлайн-кинотеатры заинтересованы развивать, рекламировать новый фильм, новый бренд, чтобы сначала этот фильм собрал аудиторию, которая любит смотреть кино на большом экране, и эти люди никуда не пропадут. Я верю, что кинотеатры получат поддержку от государства и смогут пережить случившийся в этом году провал. А дальше кинопрокат будет расти не без участия онлайн-кинотеатров. В следующем году мы получим новую конфигурацию взаимоотношений этих двух рынков.