От соцсети к супераппу и обратно

«В прошлом году VK приступила к реализации стратегии, которая полностью построена вокруг пользователя и его интересов, — рассказали “Эксперту” в компании. — Сегодня более 95 процентов месячной аудитории Рунета регулярно пользуются нашими продуктами. Поэтому в фокусе внимания VK — развитие цифровых контентных сервисов, которые помогают удовлетворять ежедневные потребности людей». 

Сегодня главный и единственный источник прибыли у холдинга — соцсети, позволяющие зарабатывать на рекламе. По множеству направлений, в которые VK сейчас активно вкладывает и свои, и государственные средства, от магазина приложений до облачного сервиса, у холдинга уже есть множество конкурентов, и в ближайшие годы станет ясно, удастся ли вывести эти области на устойчивую прибыль.

Весь интернет в кармане

VK — крупнейший игрок на российском рынке соцсетей и онлайн-сервисов, возникший в результате сложной цепочки слияний и поглощений.

Соцсеть «ВКонтакте», давшая название всему холдингу VK, была запущена в 2006 году Павлом Дуровым. В 2007 году ее акционером стал фонд Digital Sky Technologies (позже переименованный в Mail.ru Group, а еще позже — в VK), после чего компания планомерно увеличивала свою долю, пока в 2014 году не выкупила соцсеть целиком с помощью кредита от Газпромбанка на сумму 22,2 млрд рублей. Всего за «ВКонтакте» холдинг отдал около 2 млрд долларов (примерно 60–70 млрд рублей по тому курсу).

DST, она же Mail.ru Group, — российская компания, специализирующаяся на инвестициях в интернет-проекты. Одним из первых удачных вложений стал почтовый сервис Mail.ru, запущенный в 1998 году. В 2008-м в число инвесторов DST вошли структуры Алишера Усманова, что позволило фонду действовать активнее. На момент консолидации «ВКонтакте» Mail.ru Group уже владела не только одноименным почтовым сервисом, но и мессенджером ICQ, соцсетями «Одноклассники» и «Мой мир», а также другими активами.

В 2010 году Mail.ru Group, чьим фокусом тогда были «коммуникации и развлечения», провела IPO на Лондонской фондовой бирже (LSE), собрав более 900 млн долларов, а весь холдинг был оценен в 5,7 млрд, или более 40 годовых выручек (для сравнения: Google на тот момент торговался всего за шесть годовых выручек). Facebook (принадлежит организации Meta, признанной экстремистской и запрещенной в России) и «Яндекса» на бирже в тот момент еще не было, так что Mail.ru Group стала одной из первых публичных компаний из такого манящего онлайн-сектора. Возможно, этим и объяснялась готовность инвесторов покупать акции по сумасшедшим ценам.

Однако в итоге ставка на глобальные финансовые рынки, да и вообще на статус публичной компании сыграла с Mail.ru Group злую шутку. Во-первых, после 2014 года и сближения российского холдинга с государством западные инвесторы стали обходить «токсичные» активы стороной. Во-вторых, на биржах появилось множество компаний из ИТ-сектора, причем с более привлекательными мультипликаторами и более четким позиционированием. Mail.ru Group постоянно «искала себя», пробуя всевозможные направления бизнеса в онлайне: игры, электронную коммерцию, включая такси и доставки, маркетплейсы и т. д. Это требовало серьезных инвестиций, но отдачи не приносило (см. график 2). У конкурентов же была четкая специализация: либо поиск («Яндекс»), либо соцсети (Facebook, запрещен в России), либо узконаправленные сервисы (cian.ru, hh.ru) — а хайп на экосистемах и супераппах (о последних ниже) так и не вылился в бизнес-прорывы. Фактически Mail.ru Group долгое время оставалась именно фондом, инвестирующим в разные компании, а не единой бизнес-структурой. Это всегда слишком сложно для вкладчиков — исключением, пожалуй, является лишь Berkshire Hathaway Уоррена Баффета. Даже инвестиционный холдинг АФК «Система», несмотря на отличные активы, упорно оценивается ниже, чем суммарная капитализация его «дочек».

И в-третьих, после остановки торгов российскими ценными бумагами в марте 2022 года на LSE владельцы как ГДР, так и еврооблигаций VK оказались не у дел: их бумаги заблокированы, а купоны по облигациям получить невозможно. Причем пострадали в значительной степени отечественные инвесторы, так как в последние годы именно они вкладывали средства в VK. Да, значительную часть еврооблигаций VK выкупила (речь идет о пятилетнем выпуске еврооблигаций одной из структур холдинга, VK Company Limited, на сумму 400 млн долларов — выкуплено бумаг на 263 млн), а ее ГДР сейчас торгуются на Мосбирже, где цена выглядит намного более адекватной, чем на LSE. Но все равно перед зарегистрированной на Виргинских островах VK встал вопрос о редомициляции (переезде) в российскую юрисдикцию. Редомициляция была одобрена еще в феврале, но пока никаких новостей о переезде нет, что неудивительно: процедура не отработана и может занять месяцы.

Недавно управляющая компания «Первая» потребовала от VK через суд выплатить 953,3 млн рублей долгов по евробондам — по тому самому выпуску VK Company Limited. Так что вопрос с евробондами до сих пор до конца не решен.

Но вернемся к истории. Десять лет после IPO прошли насыщенно: Mail.ru Group готова была участвовать во всем, что предлагало бурное развитие интернета. В холдинге вырастили мощное игровое подразделение My.Games, которое к началу 2022 года давало около 40% выручки; купили сервис по доставке готовой еды Delivery Club, инвестировали в агрегатор такси «Ситимобил» и в каршеринг «Ситидрайв», в маркетплейс «AliExpress Россия», образовательные сервисы Skillbox, Geekbrains, «Учи.ру» и т. д.

Поближе к государству

Уже в начале 2010-х стало ясно, что соцсети не только перспективный бизнес, но и эффективнейший механизм воздействия на массовую аудиторию. Так, Facebook стал важным инструментом египетской революции 2011 года: здесь было создано множество сообществ, направленных на организацию массовых выступлений и свержение президента Хосни Мубарака. Месяцем ранее по аналогичному сценарию был произведен переворот в Тунисе. Стало очевидно: кто контролирует соцсети, тот контролирует общество. Раньше всех об этом догадался Китай: доступ к Facebook, YouTube и другим западным сервисам там был заблокирован еще в конце 2000-х, а в 2011 году появился местный мессенджер WeChat, позднее разросшийся до супераппа — приложения, где можно не только общаться, делать заказы и проводить платежи, но и взаимодействовать с госорганами (подробнее см. в статье «Зеленый гигант из Китая», «Эксперт» № 15 за 2020 год).

Неудивительно, что приобретение Mail.ru Group все большего количества акций «ВКонтакте» сопровождалось все более тесными связями и холдинга, и соцсети с государством. С ноября 2013 года должность первого заместителя главы «ВКонтакте» занял Борис Добродеев, сын гендиректора ВГТРК Олега Добродеева. После консолидации 100% соцсети и ухода Павла Дурова в 2014 году Борис Добродеев стал генеральным директором компании, а позже и всей Mail.ru Group.

Постепенно состав акционеров Mail.ru Group становился все более солидным: туда входят «Мегафон», «Ростех», Сбербанк. В конце 2021 года наступает новая эра: Mail.ru Group получает название VK, а USM Алишера Усманова и Сбербанк продают свои доли в VK «Согазу» и Газпромбанку соответственно. Гендиректором холдинга становится первый вице-президент «Ростелекома» Владимир Кириенко.

С новым руководством и составом акционеров VK приступает к серьезной трансформации бизнеса, чему дополнительно способствовали глобальные изменения 2022 года.

Манящий суперапп…

В 2018 году тогдашнее руководство Mail.ru Group загорелось идеей объединить весь сонм сервисов, которыми владел холдинг, в суперапп — модная идея, в основе которой лежал небывалый успех китайского WeChat. Последний вобрал в себя мессенджер, новости, онлайн-банк, включая платежи за розничные покупки прямо на кассе по QR-коду, доставку еды, заказ такси, весь магазин приложений и государственные сервисы вдобавок. VK решил повторить этот путь. Идея простая: сделать так, чтоб пользователь проводил все время в одном приложении, где собрано буквально все, что может ему понадобиться. Максимум внимания аудитории — максимум дохода для компании — владельца супераппа. Кроме того, казалось логичным соединить все сервисы, которые к тому моменту были в портфеле Mail.ru Group.

«Есть огромное количество еще не реализованных синергий, — рассуждал в одном из интервью Борис Добродеев. — Сейчас наша стратегия в том, чтобы связать разные части экосистемы воедино, распространить на все продукты единый ID, онлайн-паспорт для всех наших ресурсов, единую программу лояльности, полноценно внедрить единую систему платежей VK Pay… Это сделает путешествие пользователя по всем нашим ресурсам бесшовным, очень удобным, персонализированным. Когда мы это реализуем, для большинства пользователей не будет смысла мигрировать на другие ресурсы… Пользователь “Ситимобил” в момент, когда сядет в такси, возможно, захочет послушать музыку, и он сможет это сделать через мини-приложение музыки “ВКонтакте” или посмотреть новости Mail.ru, не выходя из приложения». В отчете Mail.ru Group за 2019 год превращение «ВКонтакте» в суперапп было обещано в ближайшие несколько лет, а Добродеев уверял, что сервис уже сейчас «можно назвать русским WeChat».

За суперапп принялись всерьез: разработали собственную систему авторизации VK ID (внутри WeChat есть виртуальные ID-карты, которые заменяют традиционные удостоверения личности), программу лояльности VK Combo, мини-приложения VK Mini Apps, платежную систему VK Pay.

Интересно, кстати, что VK Pay до сих пор предлагает выпуск виртуальных карт Visa (эмитирует их РНКО «Деньги.Мэйл.Ру»). Неясно, как это возможно, когда Visa больше года не работает на территории России, а также сохраняется ли у таких карт функционал оплаты покупок за рубежом. Но в VK «Эксперту» сообщили, что холдинг рассматривает различные варианты сотрудничества в области финтеха в рамках заключенного партнерства с НСПК.

Александра Шмидт, аналитик «Цифра брокер», напоминает, что в рамках стратегии интеграции всех сервисов в 2020 году был создан VK Connect (единая учетная запись), и уже через год компания отчитывалась об успехах, достигнутых благодаря этому: единый брендинг, повышение уровня интеграции между сервисами, создание дополняющих сервисов. Что касается VK Pay, то в прошлом году он встроился во все продукты VK на базе единого платежного окна и электронных кошельков, а число платежей через него превысило 365 млн. При этом количество авторизаций через VK ID на фоне увеличения использования экосистемных продуктов и роста числа внешних партнеров за год выросло на 159%.

…оказался лишь этапом

В целом VK действительно удалось создать суперапп. Сегодня основная страница приложения VK — это соцсеть «ВКонтакте». Но, нажав на кнопку «Сервисы», вы попадаете на страницу, где собрано практически все, что есть у холдинга: оповещение о ближайших днях рождения друзей, погода, голосовой помощник, музыка, маркет, игры, шагомер, знакомства. В принципе, этот набор мало чем отличается от главной страницы того же Mail.ru или «Яндекса», какими мы их видели еще недавно.

VK не единственный суперапп. По такому же принципу развивают свои сервисы и другие российские финансовые и ИТ-гиганты: «Яндекс» со своим «ЯндексGo», Тинькофф-банк, Сбербанк. Но их супераппы сфокусированы на других задачах: так, в «ЯндексGo» можно заказать такси, доставку, арендовать самокат или автомобиль, купить готовую еду или продукты. Внутри приложения Тинькофф-банка — заказ билетов на самолет и на мероприятия, бронирование отелей и туров, оплата топлива, доставка продуктов из «ВкусВилла» и другие услуги.

«Объединяя в одном приложении финтех, маркетплейсы, мессенджер, такси, каршеринг и десятки других цифровых сервисов, число вариаций которых ограничено только фантазией разработчиков, мы сводим концепцию супераппа к следующему: сотни сервисов в одном месте, — рассуждает Андрей Ванин, руководитель управления аналитики финансовых рынков и премиального обслуживания сервиса “Газпромбанк Инвестиции”. — VK сочетает множество предложений на базе своего приложения. Однако их набор ограничен в основном сервисами для общения, развлечений и онлайн-покупок товаров. Чтобы VK трансформировался в полноценный суперапп, туда необходимо добавить инструменты для решения других ежедневных задач: переводы и оплата в магазинах, заказ такси, продуктов и еды, покупка авиа- и железнодорожных билетов, бизнес-активность, спорт, развлечения и так далее».

Но как раз эти сервисы в прошлом году были проданы. Сначала СП Сбербанка и VK избавилось от «Ситимобил», потом холдинг VK обменял 100% Delivery Club на «Дзен» и новостной сервис «Яндекса». Пришлось отказаться даже от прибыльного My.Games: игровой сервис был ориентирован на зарубежных клиентов.

При этом оказалось, что суперапп — одна из концепций объединения сервисов, но не драйвер доходов. Более того, для супераппа требуются огромные инвестиции в сервисы, которые долгое время будут убыточными (возможно, всегда, если не станут монополистами на своем рынке — как было с такси «Яндекса»). Наконец, супераппу требуется ядро — бизнес-направление, достаточно доходное, чтобы окупать инвестиции в неприбыльные (пока) истории, и способное собрать их вокруг себя, выступая клиентской базой для новых сегментов. В России таким бизнес-направлением часто выступает банк (примеры тому Сбер и «Тинькофф») или такси («Яндекс»). У WeChat были свои уникальные условия: он вышел на пустой китайский рынок соцсетей и мессенджеров.

«Концепция супераппа привлекательна, но реализация адово дорога и рискованна, — говорит Ильмар Реммельг, предприниматель в сфере ИТ, администратор VK-сообщества Cat.cat. — Если цели и задачи супераппа хорошо прописаны, то он способен “переварить” приобретенные активы, превратив их в свои органичные части. Но обычно подобные интеграции больше похожи на опухоль с конфликтующими процессами и дырявой безопасностью».

«У VK хорошие стартовые позиции, поскольку сервисами компании пользуются 95 процентов россиян, — говорит аналитик ФГ “Финам” Леонид Делицын. — Но надо иметь в виду, что если суперапп не так хорош, как сервис какого-то независимого приложения, то часть клиентов рано или поздно выберет более удобный вариант. Стать лидером в каждой области сложно. К примеру, вряд ли VK быстро обойдет Сбер в сфере оказания банковских услуг. Многие пользователи привыкли обращаться к “Яндексу” при заказе такси и доставки, тем более что из такси и доставки VK вышел. Вышел VK и из электронной коммерции — а попробуйте что-нибудь сегодня заказать и получить на маркетплейсах без их приложений. В пунктах выдачи без такого приложения не всегда и заказ выдадут».

Кроме того, суперапп — это дорого. И деньги нужны не только на зарплаты сотрудникам. Необходимы дата-центры, серверы, полоса пропускания. Если суперапп помогает вызвать такси, может потребоваться программа лизинга автомобилей; если заказывает товары в магазине — кредитная программа для поставщиков и покупателей; если оказывает финансовые услуги — возможно, даже собственный банк.

Сейчас преобладает тренд на усиление специализации и более рациональный подход к инвестициям среди российских технологических компаний, добавляет Константин Белов, старший аналитик инвестиционного банка «Синара»: компании фокусируются на тех рынках, где у них есть явное преимущество (например, райдшеринг и доставка у «Яндекса» или соцсети и контентные сервисы у VK). В этих условиях создание успешного супераппа — задача непростая.

Случайно или нет, но теперь в вопросах стратегии VK уже не упоминает суперапп как главную цель. Возможно, он теперь низведен до уровня инструмента или способа организации сервисов, причем не единственного. «Нам удалось найти баланс: мы знаем, какие приложения должны функционировать в рамках единой платформы, а какие отдельно, — говорят в холдинге. — Сегодня существует приложение “ВКонтакте”, которое объединяет все сервисы, доступные пользователям социальной сети. В то же время развиваются и отдельные приложения контентных сервисов: “VK Видео”, “VK Клипы”, “VK Музыка”. Плюс голосовой ассистент Маруся, которая сама по себе является супераппом, предоставляя доступ к нашим сервисам (музыка, новости, погода, звонки, почта и так далее), а также к сервисам партнеров».

В первом квартале 2023 года доходы VK от рекламы показали взрывной рост — причина в новых форматах: перфоманс, нативная, имиджевая реклама

Реклама тянет вверх

Итак, сделав заход в «реальный сектор», VK вернулся к тому, в чем он традиционно силен: к соцсетям и контенту. Помимо уже трех соцсетей («ВКонтакте», «Одноклассники» и «Дзен») холдингу принадлежат магазин приложений RuStore, сервисы «VK Музыка» (аналог Spotify и «Яндекс.Музыки»), «VK Клипы» (аналог TikTok), «VK Видео» (аналог многочисленных онлайн-кинотеатров), маркетплейсы «Юла» и «AliExpress Россия», набор образовательных сервисов, самые раскрученные из которых — Skillbox и «Учи.ру», и целый ряд других, в том числе для бизнеса: облачный, платежный, собственный браузер и т. д.

Основная часть доходов VK приходится на соцсети (см. график 4) — это почти 80% всей выручки теперь, когда игровое подразделение продано. В основном деньги приносят онлайн-реклама и сервисы «VK Музыка» и «VK Клипы». Второй по величине сегмент — образование, дальше идут технологии для бизнеса и «новые инициативы» (российский магазин приложений RuStore и др.), вклад последних в прибыль минимален. Как следует из отчета за 2022 год, все направления, кроме соцсетей, убыточны.

В прошлом году холдинг нарастил аудиторию своих соцсетей с одновременным ростом вовлеченности пользователей: на конец 2022 года средняя дневная аудитория (DAU) сервисов VK составила рекордные 73 млн человек, на конец первого квартала 2023-го — уже 76 млн. Похоже, компания вплотную подошла к своему максимуму. «Потенциал роста аудитории внутри РФ имеет естественный предел, — соглашается Константин Белов. — Соответственно, драйверами роста доходов остаются повышение вовлеченности и более эффективная монетизация».

За первый квартал текущего года выручка VK выросла почти на 40% — но это за вычетом из прошлогодних результатов выручки от проданного My.Games. Если же включить их в отчетность, окажется, что рост доходов от онлайн-рекламы почти полностью заместил «игровые» поступления — что, конечно, тоже неплохо.

Понятно, почему это произошло: встряска рынка соцсетей пошла на пользу отечественным игрокам. «ВКонтакте» еще укрепил свое лидерство: если в конце 2021 года в соцсеть ежедневно заходило 37% россиян старше 12 лет, то в марте 2023-го — 44%. Но одновременно с уходом прежнего ближайшего конкурента, Instagram (запрещен в России), вырос новый и даже более грозный — Telegram (см. графики 6 и 7).

Вообще, по прогнозам, доля VK на рынке онлайн-рекламы в ближайшие годы увеличится на несколько процентов, но ждать резкого взлета вряд ли стоит (см. график 8). Так что холдинг будет повышать свои доходы от онлайн-рекламы либо за счет цен, либо с помощью более эффективных форматов. В первом квартале 2023 года VK показал взрывной рост поступлений от онлайн-рекламы — на 67% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, причем в 1,8 раза увеличились доходы от так называемых перфоманс-форматов — таргетированной рекламы, настроенной по данным, которые собираются внутри соцсетей и других сервисов.

«Компания активно инвестирует в контент, развивает программы монетизации для авторов, рекомендательные системы и новые технологии, — отмечают в VK. — Ключевой тренд на рекламном рынке — эффективный микс имиджевой и перформанс-рекламы, которая приносит измеримый для бизнеса результат: заявки, продажи и новых клиентов. Одним из главных запусков прошлого года стала новая единая рекламная платформа — “VK Реклама”. С одной стороны, она позволяет бизнесу получать больше продаж и клиентов, сокращая затраты на их привлечение. С другой — ее алгоритмы в два с половиной раза точнее попадают в интересы и потребности аудитории, чем технологии кабинетов “ВКонтакте” и myTarget. Спустя всего год после запуска платформы каждый второй показ на наших проектах и в рекламной сети приходится на “VK Рекламу”. А бизнес продолжает наращивать инвестиции в перформанс — этот показатель повысился на 59 процентов по итогам 2022 года и на 80 процентов по итогам первого квартала 2023-го. В имиджевой рекламе с ростом профессионального и авторского контента увеличивается спрос на нативное продвижение, в частности у инфлюенсеров. Например, в первом квартале инвестиции бизнеса в нативное продвижение в “VK Клипах” выросли в 11 раз год к году».

Похоже, основной доход сервисы вроде «VK Клипы» и «VK Музыка» станут приносить скорее как новые площадки для рекламы и в меньшей степени как источники подписки: несмотря на освободившуюся в прошлом году нишу контентных сервисов, пользовательские платежи за 2022 год не только не увеличились, но даже чуть упали.

Государство подставило плечо

Для инвесторов главный вопрос — сможет ли рост доходов опережать рост затрат, который в ближайшие годы обещает оставаться достаточно серьезным.

Финансовой отчетности за первый квартал 2023 года пока нет, доступна лишь годовая за 2022-й. Кроме роста выручки (98 млрд рублей) хорошая новость — пятикратное сокращение чистого убытка: с 15,3 до 2,9 млрд, однако это обусловлено продажей My.Games за 24,36 млрд рублей.

Есть и настораживающие факторы: операционные расходы увеличивались быстрее выручки (27,3% против 19,3%), особенно быстро повышались затраты на персонал и хостинг серверов (последние за год взлетели на 55% — с 9 до 14 млрд рублей); отрицательный денежный поток от операционной деятельности до налогообложения (причем отрицательным он был и в 2021 году) и резкий рост долга. Причина последнего, как объяснили в VK, инвестиции в новые перспективные направления бизнеса. Обязательства холдинга за прошлый год увеличились с 127,5 до 192,8 млрд рублей, причем практически весь прирост пришелся на краткосрочный долг, им же была заменена часть долгосрочного (помним про выкуп еврооблигаций). Естественно, резко взлетели и затраты на обслуживание долга — с 4,2 до 12,4 млрд рублей.

«БКС Мир Инвестиций» прогнозирует замедление органического роста выручки VK в следующих кварталах за счет сегмента рекламы на фоне дальнейших активных вложений в сервисы. «Кроме того, на выручку должны повлиять два технических фактора: консолидация сервиса “Дзен” (позитивно) и деконсолидация игрового бизнеса (негативно), а результирующий эффект, по нашей оценке, был негативным и для выручки, и для EBITDA», — предупреждают в БКС.

В ФГ «Финам» предполагают, что VK будет инвестировать 20–30 млрд рублей ежегодно. Андрей Ванин из «Газпромбанк Инвестиций» считает, что речь идет о миллионах долларов, необходимых на разработку, исследования, маркетинг и обслуживание сервисов.

«В нашей модели мы оцениваем капзатраты компании на ближайшие пять лет в 81 миллиард рублей, — говорит Константин Белов из ИБ «Синара». — Но это капзатраты по отчетности. У технологических компаний в целом достаточно сложно аллоцировать расходы на разработку между капексом и опексом (капитальные и операционные затраты. — “Эксперт”). На размер инвестиций могут повлиять и планы развития собственных сетей ЦОД — это тоже достаточно капиталоемкий проект».

В апреле 2023 года ООО «ВК» (под таким наименованием холдинг VK зарегистрирован в стране) получило 60 млрд рублей из ФНБ. Фонд выкупил облигации VK под 3% годовых после того, как Минфин в начале года расширил возможности инвестиций из ФНБ на финансирование самоокупаемых инфраструктурных проектов, «антикризисные инвестиции» и депозиты ‎в госкорпорации ВЭБ.РФ, паи инвестфондов под управлением РФПИ. В целом это увеличило предел вложений в такие активы с 2,5 до 4,25 трлн рублей. «Данные изменения позволят обеспечить надежную поддержку ключевых отраслей российской экономики в текущих сложных геополитических и макроэкономических условиях», — говорилось в пояснительной записке Минфина к соответствующим поправкам в Бюджетный кодекс.

Вложения в облигации VK среди других проектов выглядят неожиданно: в апреле ФНБ купил облигации ППК «Фонд развития территорий», «Росавтодора» (это заем конкретно на строительство автомобильной дороги Казань — Екатеринбург на участке Дюртюли — Ачит) и «НЛК-Финанс», «дочки» страховщика авиаотрасли НСК. Но это не первый случай поддержки ИТ-сферы со стороны государства: в августе прошлого года правительство выделило VK, «Яндексу» и Ozon льготные кредиты на общую сумму 130 млрд рублей для погашения задолженности перед держателями евробондов, но нет информации, какая из компаний сколько получила.

Аналитики указывают на очевидное стратегическое значение крупнейшей в стране соцсети. «Поскольку граждане привыкли пользоваться социальными сетями и мессенджерами и доверять полученной оттуда информации, отечественный проект крайне важен для государства», — утверждает Леонид Делицын. Свой главный рынок — онлайн-коммуникации — VK удерживает почти монопольно. «Даже “Яндекс” давно уже не оспаривает первенство электронной почты Mail.ru, и Facebook, принадлежащий Meta, не смог отнять у VK большой доли рынка», — напоминает аналитик ФГ «Финам».

Вложение ФНБ в облигации VK — это инвестиции в развитие отечественного ИТ-сектора и укрепление национальной экономики, говорит Александра Шмидт. Кроме того, значительное присутствие VK в контентной индустрии и социальных сетях может быть стратегически важным для распространения государственной информации и поддержки общественных и политических инициатив.

Где нет конкурентов

Александра Шмидт перечисляет проекты VK в активной инвестиционной фазе: гейминговая платформа VK Play, RuStore, VK Pay, Youla, Marusia, VK Capsule, ESforce, Movika. Кроме того, недавно СМИ писали, что VK планирует построить в Московской области два центра обработки данных (ЦОД) и инвестировать в облачную инфраструктуру в Санкт-Петербурге, на что нужно 20–40 млрд рублей, — это помимо анонсированного запуска ЦОД «Пахра» в Домодедово в четвертом квартале 2023 года. Сейчас холдинг оформляет покупку земельных участков для строительства, а ввод в эксплуатацию новых центров запланирован на 2025 год. Кстати, масштабные ЦОД также могут быть объяснением инвестиций из ФНБ: это инфраструктура в прямом смысле.

В Китае уже многие госучреждения предоставляют госуслуги в WeChat, через него же можно заплатить налоги и штраф

Холдинг также продолжает множить сервисы собственной разработки и покупать приглянувшиеся активы. В марте VK заключил сделку с «Ростелекомом», забрав платформу для учебы и общения «Сферум», в апреле представил сервис геоаналитики для бизнеса «ГеоКурсор». А в мае в СМИ появилась информация, что VK собирается разрабатывать свой аналог Tinder после его заявления об уходе из России (при этом сервис знакомств у VK есть — не говоря уже о том, что соцсетей у холдинга целых три, и есть риск, что они начнут «отъедать» аудиторию друг у друга). Да, с марта «Дзен» объединен с рекомендательным сервисом «Пульс», но это лишь первый шаг к интеграции сонма сервисов VK.

Ильмар Реммельг обращает внимание на большое количество разнообразных самостоятельных приложений внутри VK с практически любым функционалом — эдакий собственный «аппстор». «Мне кажется, что подобная конфигурация гораздо более адаптивна и полезна, нежели некий единый суперапп», — говорит он. А RuStor как магазин внешних приложений в будущем может позволить VK «столбить» другие ниши.

Какие из проектов VK перейдут из стартапов в «звезды» и «дойные коровы»? Очевидно, во многих сферах конкуренция будет жесточайшей: на том же рынке облачных услуг огромное количество, маркетплейсов, платежей. В облачных сервисах VK на B2B-рынке не сумеет соперничать с операторами связи и другими крупными игроками, рассуждает Делицын. В музыке и видео самостоятельный прибыльный бизнес тоже вряд ли возможен (даже YouTube давно бы разорился, если бы его не приобрел Google, контролирующий мировой рекламный рынок). А вот Александра Шмидт утверждает, что, хотя риски конкуренции есть, они значительно уменьшились после ухода и/или запрета таких компаний как Google Drive, Dropbox (в сегменте облачных сервисов), Netflix, Megogo, Amazon Prime Video (видео), Deezer, Spotify, Apple Music (музыка), запрещена монетизация российских авторов на YouTube.

Логичным для VK как стратегически важного информационного ресурса было бы дальнейшее сближение с государством и превращение в доминирующего игрока на тех рынках, где это возможно. Эдакий Сбербанк в онлайн-сфере — в силу своего размера и охвата. Например, важной и свободной нишей является EdTech — по словам Леонида Делицына, в консолидации рынка образовательных услуг в онлайне VK достиг заметного успеха и через них работает с более молодой аудиторией. У Skillbox в первом квартале 2023 года было 14 млн учеников, еще 11 млн пользователей у «Учи.ру» и 7,6 млн — у «Сферума». В VK объясняют, что их цель — обеспечить обучение на всех этапах, от дошкольного и школьного до вузов, хобби, MBA.

При этом «Учи.ру» и «Сферум» рассчитаны именно на школьников, последний позиционируется еще и как среда общения для родителей и учителей. В соцсетях «ВКонтакте» и «Дзене» часто жалуются, что школы заставляют детей выполнять задания на платформе «Учи.ру» либо сами регистрируют их на этой платформе. Решение заданий геймифицировано, с определенного уровня за них надо платить — родители могут оформить подписку (3580 рублей в год). За апрель 2022-го — март 2023 года платящих учеников там было 972 тыс. (+10% год к году). Что касается «Сферума», то в октябре 2022-го его рекомендовало Министерство просвещения вместо иностранных мессенджеров. Только за первый квартал здесь прибавилось 1,5 млн новых учеников (а всего число зарегистрированных в «Сферуме» школьников увеличилось в 2,4 раза — до 6,8 млн).

Наконец, витает в воздухе идея более тесного взаимопроникновения VK и портала «Госуслуги». Прошлым летом появилась новость, что Минцифры протестирует связь «ВКонтакте» с «Госуслугами»: государственные организации смогут подтвердить подлинность сообществ, что открыло бы дорогу к получению услуг этих госорганизаций через VK. В Китае уже многие учреждения предоставляют свои услуги в WeChat, через него же можно заплатить налоги и штрафы.

Некое сращивание соцсети и «Госуслуг» неизбежно, полагает Ильмар Реммельг. Нужна сквозная аутентификация для эффективной и безопасной работы. Но лишних аналогий с WeChat и тамошней системой социального кредита проводить не надо: в Китае изначально создавали систему контроля общества, а VK разрабатывался под другие задачи. Кроме того, в КНР единая система так и не появилась. 

В самом холдинге на вопрос, возможно ли в будущем то или иное сочетание экосистемы VK и сервиса «Госуслуги», отвечают так: «С помощью инструментов платформы “ВКонтакте” государственные организации могут выстраивать максимально эффективное взаимодействие и общение с пользователями. В соцсети создано более 163 тысяч официальных государственных сообществ — “госпабликов”».