Битва за выживание идет сегодня в розничной торговле непродовольственными товарами.
Компании вступают в сезон распродаж, не заработав основного объема выручки в течение года: покупательский спрос значительно снизился, а кредитные ставки не позволяют удерживать издержки на приемлемом для бизнеса уровне.
Источником всех бед стал рост ключевой ставки Центробанка до запретительного уровня. Стоимость кредитов, без которых розничный бизнес обходиться не может, так резко выросла, что их стало невозможно обслуживать. А потребители, вместо того чтобы купить пальто и бытовую технику, понесли деньги на депозиты. Если финансовые условия для развития экономики в ближайшее время не изменятся, розничный рынок ждет серия банкротств и резкое сокращение ассортимента на полках магазинов в 2025 году. А сезон распродаж станет спусковым крючком для развития негативных сценариев.
Состоявшийся на прошлой неделе скидочный аттракцион под названием «черная пятница» прошел тихо и незаметно. Да, маркетплейсы отчитались о резком росте заказов на своих платформах. Так, «Озон» сообщил, что в пиковые дни (8–11 ноября) продано 24,8 млн заказов почти на 54 млрд рублей: в полтора раза больше, чем в среднем за сопоставимый период осенью. В одной из главных распродаж года участвовало семь из десяти продавцов Ozon, а общий оборот селлеров 11 ноября вырос на 63%. Но это не свидетельствует о здоровой ситуации на розничном рынке. Во-первых, на маркетплейсах крайне сложно сравнивать цены до и после — из-за постоянного потока акций и рекламных продвижений. Во-вторых, им выгодно устраивать распродажи для активизации трафика и увеличения собственной выручки, поэтому они всеми силами будут раздувать огонь «брендовых» распродаж типа «черной пятницы». И самое главное, продавцы участвуют в распродажах в имиджевых целях, без маржи, которую съедают затраты на рекламу и продвижение. К тому же «заказы» не равно «покупки»: при распродажах покупатели совершают много эмоциональных покупок и в дальнейшем весомая часть товаров возвращается обратно продавцам.
Но важнее происходящее в традиционной рознице и торговых сетях, начавших в преддверии окончания года подсчитывать возможные убытки. Готовность магазинов к распродажам сегодня определяется успехами в продажах до этого и закредитованностью бизнеса. Не секрет, что компании, прежде всего в фешен-индустрии, бытовой технике и электронике, товарах для дома и проч., столкнулись с резким снижением покупательской активности начиная с января нынешнего года. Это вызвано, во-первых, удорожанием товаров и услуг и, как следствие, снижением числа покупок и доминированием у населения сберегательных настроений. Второе — самые высокие в истории ставки по депозитам и, как следствие, перераспределение средств населения в банки. Третье — переток потребителей в онлайн-торговлю, опять-таки в поисках низких цен. И наконец, общая экономическая и политическая неопределенность: люди покупают только самое необходимое.
Розничные компании такого не ожидали. На волне роста продаж в 2023 году они вышли на рынок с расширенным ассортиментом, вложились в реновацию магазинов, в расширение сетей, в брендинг и рекламу, взяли кредиты на развитие бизнеса и поддержку товарооборота. При этом конкуренция резко выросла: появилось большое количество новых компаний. Но все это натолкнулось на снижение трафика в магазинах и торговых центрах — в различные месяцы на 20–40%. А, например, на рынке одежды и обуви осенне-зимний сезон и вовсе оказался на стопе из-за теплой осени. Только в ноябре, по словам ретейлеров, продажи утепленного ассортимента начали расти. И очевидно, что бизнесу сейчас не до распродаж: заработать бы хоть что-то на предпраздничном оживлении спроса.
В зависимости от финансового состояния розничных компаний и ценности их продукта для покупателя в дальнейшем их стратегии будут строиться следующим образом. Сильно закредитованные, к тому же по высоким ставкам, с низкой динамикой продаж будут до конца года избавляться от стоков, с тем чтобы прежде всего закрыть кредитные линии. Они ничего не заработают в этом году и либо на следующий год существенно снизят закупки, либо вовсе выйдут из бизнеса. Компании с относительно низкой кредитной нагрузкой и востребованным ассортиментом в лучшем положении: они могут управлять ценой, проводить распродажи, медленно расходовать товарные запасы. Но и они будут меньше закупать товаров на будущий год: расчет на рост доходов населения и высокую динамику экономики не оправдался.
Крупные розничные компании, торгующие, как правило, наиболее ходовым товаром и имеющие хоть какую-то финансовую подушку, скорее всего, будут стремиться освободиться от стоков с помощью традиционных механизмов распродаж, но на следующий год их стратегии с большой вероятностью будут пересмотрены: меньше инвестиций, меньше закупок, более выверенный ассортимент. Например, директор департамента развития компаний Zolla и Nice & Easy Алексей Афанасенко сообщил на прошлой неделе, что ГК Factor планирует замедлить расширение сети магазинов Zolla. «Раньше мы открывали по 40 магазинов в год, со следующего года начинаем тормозить и дальше в основном будем заниматься релокациями», — говорит он. Импортеры бытовой техники, по подсчетам аналитиков, уже в октябре этого года снизили закупки на 15–30%. А вот коммерческий директор крупнейшей в стране одежной компании Gloria Jeans Алмаз Ахметзянов заявил, что она планирует снизить цены практически на 30%. В отдельных категориях стоимость товаров вернется к уровню 2022 года. «По стоимости мы будем ниже среднего. Вернем тот продукт, ради которого десятки миллионов покупателей по всей стране ходили на протяжении тридцати лет в магазины Gloria Jeans. Ряд мер мы уже приняли. Например, раньше искусственно сокращали долю детской продукции, сейчас эту ошибку исправили», — отметил Алмаз Ахметзянов. Похоже, компания решила отказаться от намеченного годом ранее перепозиционирования в сторону среднего ценового сегмента и вернуться в нишу «народного» продукта.