Флейвористические тренды на 2025 год

Возвращаясь к флейвористическим трендам и откуда они берутся: однажды я выступал на большой выставке, и передо мной выступала гражданка из французского агентства, которое определяет тренды, но не в еде, а в моде. Типа как Pantone заявляет, что цветовой тренд на 2025 год — это «мокка-мусс», такой кофейный цвет. А эти ребята, в свою очередь, определяют тренд в моде, и все потом послушно ему следуют (но это, как говорится, не точно). Дизайнеры, модные дома и миллиарды фабрик, заполненных белково-углеродными трудолюбивыми пчелками (их пока не очень-то заменяют роботами), — все послушно начинают делать линейки одежды в соответствии с объявленными трендами.

Так вот, эта дама нам рассказала, что будет в моде (конечно, дело было, как вы понимаете, задолго до СВО), показала такой талмуд типа брендбука, которому все должны следовать, а я потом подошел и спросил: а как, ну как же вы определяете, что в моде будет именно вот это? Ответ был довольно мутный: типа это определяют некие экспертные комиссии модных рептилоидов.

Полагаю, в теме пищевой флейвористики происходит что-то похожее. И производитель сам должен решать, то ли эти пищевые тренды принимать за чистую монету, то ли понимать, что рассказывают нам о них в основном для инфоповода и базируются они на пищевых привычках совсем не наших, других аудиторий. Например, для региона MENA (Ближний Восток + Африка) все (почти) продукты гораздо более яркие, острые и интенсивные, чем, например, для нашего. И параметр crispiness, «хрустящесть» в нашем обиходе, там, где у нас он будет потребителем воспринят как too firm — слишком твердый при надкусывании, для тамошних потребителей — арабов, индийцев — будет очень даже норм. И эти отличия есть везде.

Поэтому сделаем так: я вам тут накидаю «повесточных» трендов. А потом — те тренды, которые я сам считаю важными, так как я, подобно упомянутым коллегам, преисполнился экспертной уверенности, что могу их обнародовать как истину в последней инстанции. С которой, впрочем, можно не соглашаться.

Если говорить о смысловой составляющей, то очень много рекомендаций на 2025 год так или иначе относится к функциональной группе, то есть это не просто пищевой продукт, а продукт с «фишечкой», полезной опцией, которая несет заботящемуся о своем здоровье потребителю некий эффект. Например, когнитивный, или антиэйдж, или космецевтический, на основе «гиалуронки» или подобных функциональных ингредиентов. Их там много вариантов, эффектов, не менее 50 точно.

В этом смысле интересен тренд на serenity — успокоение. Собственно, спокойной-то нашу жизнь не назовешь, люди в нервном режиме находятся, чему, наверное, тайно рады производители алкоголя, но не любого, а, например, вина. Итак, в тренде продукты, дающие успокоение и улучшающие сон. Какие вкусы хорошо ложатся вместе с функциональным ингредиентом на успокоение? Это мед, матча, орех, пармезан, дыня. В общем, ничего агрессивного, чили не стоит в эту группу отправлять.

Далее, можно выделить ряд чисто флейвористических трендов. Их очень много, и у них всегда такие интересные названия. Например: Ruby Port (комплексный флейвор из черешни, смородины, вишни и других ягод в комбинации с ореховыми нотками).

Или, например, тренды, основанные на неких местных региональных сенсорных сенсациях типа «вьетнамского кофе», который спорен, но почему-то заслужил свою особую вкусовую нишу.

Или, например, тренды для Gen Z, ну а как же без них. Мне даже иногда кажется, что говорить про будущее, увязывая его исключительно с зумерами, не что-то естественное, (дети — наши будущие потребители), а что-то, скорее, из области инстинктивного понимания журналистов, своего рода самоцензуры: про что писать модно, а про что не очень модно. Вряд ли же написать про вкусовые тренды для сорокалетних — модно? Звучит как заголовок совсем не круто, хотя именно они, работающие и зарабатывающие, и делают кассу большинству пищевых производителей.

Так вот. Про Gen Z встретил пару интересных трендов, они скорее не вкусовые, а текстурные: Multi-layered mouthfeel и Super-Crunch. Многослойное ощущение во рту — на мой взгляд, довольно крутая идея, очень бьется с тем, как делают коктейли для этого поколения, многослойно, или многослойные бисквитные печенья. Флейвор не комплексный, а воспринимающийся на разных уровнях в процессе пробы по-разному. Постепенно раскрывающий свои разные нотки — это интересно. Сначала у вас шоколадное ощущение, потом — кофе. А потом, допустим, миндаль. Туда же, к «текстурным» тенденциям, можно отнести и super-crispiness — суперхрустящесть, в силе которой делается некий шаг вперед. Но с такими вещами, как я уже говорил, лучше с осторожностью.

Есть и много других знакомых трендов, о которых мы уже, наверное, все слышали: и про альтбелки, и про то, что Gen Z хочет контролировать свое здоровье (вот так буквально и написано было: я прямо сразу представляю эти способы контроля, обильно замешанные на QSR-KFC и энергетиках).

Это медиа.

Что я все же имею сказать про «реальные тренды»? Не «тонкие» ветки, а «толстые»?

Ну начнем с того, что любой суперклассный флейвор, чтобы он принес выручку, в идеале уже должен иметь пресловутую пенетрацию — проникновение, знание и желательно опыт употребления. Когда нейронные дорожки по восприятию этого вкуса уже сложились, но он при этом еще не надоел. Не считается старым. И производитель с большей вероятностью сделает деньги на вкусе «пармезан» или «бабл-гам», чем на некоем pandan — молочный вкус с ванильными нотками или sultana — фруктовый флейвор с нотками карамели. Оба, кстати, звучат классно, сам хочу попробовать, но есть, как говорится, нюанс: к суперновому флейвору рынок, вообще-то, надо будет приучать. И на это требуется такой немаленький ресурс заложить. Ну и тестировать все, конечно, куда без этого. И не у себя в офисе, так как продавать будем не самим себе же.

Далее. Я вижу «толстые» тренды, где один из основных, если не сказать основной, — это cost reduction. Даже если отложить наши непрерывно растущие по 20% цены, а просто мировые тренды посмотреть, то цены растут на все. Самый яркий пример — какао-бобы, цены на которые в этом году рванули вверх. Одну из инноваций я видел (и пробовал) — это шоколадная печенька, но нюанс: минус 30% какао-масла. Чем заменяют? Есть какао-стружка, и есть так называемые CBE — cacao butter equivalents, которые делают из орехов типа орехов дерева ши. Идут замены и реформуляции, и наша кондитерка, шоколад и конфеты в 2025 году прирастет в цене нормально, как и все, где есть в названии слово «шоколад», «шоколадный» или «какао».

Растет и логистика, поэтому в сознание мировой пищевки активно внедряется подход powders — «хватит возить воду». Все теперь возим порошками. Я думаю, эта тема заслуживает отдельной заметки.

Кстати, сахар, а точнее sugar reduction, — это другой «толстый» тренд. Регуляции ужесточаются, да и цены на рафинад растут. Пусть и не так заметно, как в случае с какао-маслом.

Но вот что, например, у нас происходит в напитках? Государство ужесточает регулирование, повышает акцизы. Производители напитков запускают формулы на сахарозаменителях либо на комплексе: сниженный рафинад с комплексными сахарозаменителями, как натуральными типа стевиозидов и сиропа, так и искусственными (циклосульфам, аспартам, ацесульфам калия). А про искусственные сахзамы, например тот же ацесульфам калия, — так ему даже кличку придумали, как у рэппера: ACE-K — Эйс-Кей. Говорят про синтетические сахарозаменители в западной медийке разное нехорошее, причем когда начинаешь зарываться в разные клинические исследования во всяких Lancet да Research Gate, то вроде они и не выглядят прямо какими-то пугающими: канцерогенные свойства искали-искали, да особо не нашли, зато нашли, что у мышей мужского пола нехороший Эйс-Кей поспособствовал набору веса. Я не доктор, но и сами доктора хороши: постоянно путаются в показаниях и раз в десять лет могут развернуться на 180 градусов практически по любому вопросу.

Тем не менее есть железный факт: сахзамы, искусственные или натуральные, часто имеют неприятное горькое послевкусие, и это прям бич в новых продуктах или реформулированных старых. Здесь я как раз раскопал исследование, почему это происходит на молекулярном уровне во взаимодействии с рецепторами. Суть не в деталях, главное, что оно есть, и это массовая проблема, которая снижает лайкинг в категориях. И что-то мне подсказывает, что регуляции государства в долгосроке в тех же напитках могут поспособствовать, скажем так, неувеличению объемов производства. Причем без доказательства, что комплексные сахзамы, особенно на основе синтетических, — это хорошая альтернатива рафинаду. Я этого не вижу, например, убедите. Второй вариант: мы приматы, и после десятой пробы начинаем «лайкать» продукт. Привыкаем. Аудитория привыкнет, тоже вариант.

Я видел, конечно, одну инновацию: taste modulators — некий инновационный способ скрыть эту горечь. И я пробовал ее в виде напитка: горечь там и правда скрыта, а напиток как раз со сниженным рафинадом.

В общем, снижаем сахар, люди его боятся. Ждем также сладких белков, которые вроде как у нас появятся через пару лет на основе метода прецизионной ферментации: сладкие белки не вызывают инсулинового ответа и вообще прекрасны, как утверждают. Как говорит не называемая мною пищевая компания номер один в России, которая в этом году презентовала сладкие белки на основе браззеина, а также заложила стройку завода за десять миллиардов рублей. Сладкие белки (браззеин, таумин и др.) на основе ферментации пытаются получать и на Западе. Правда, читая тамошнюю прессу, я увидел пару отличий: у них там это пока жалкие стартапы с малыми объемами, а у нас ребята уже по-крупному играют. Во-вторых, те стартапы форсятся, продвигаются, а про успех наших коллег в той прессе ноль информации, как будто и нет его. Ну, может, и к лучшему.

В общем, я бы основывался на «толстых» трендах в комбинации с новыми флейворами, но уже заслужившими себе репутацию.

Просто совсем новые флейворы и текстуры, незнакомые людям, еще продвигать надо. Потребитель — он и неофил, и неофоб одновременно. И хочет нового, и боится его. Поэтому если зайти слишком далеко в своих продуктовых инновациях, то можно и оказаться непонятым. И я лично с удовольствием попробовал бы продукт со вкусом pandan — молочный вкус с ванильными нотками, ведь, несмотря на необычное слово pandan, это всего лишь комбо из давно известных флейворов. Причем классных.