Нарушения прав потребителей, правообладателей брендов и производителей с развитием интернет-торговли обретают угрожающие масштабы. Поэтому упорядочить ее в спешном порядке стремятся и власть, и участники рынка розничной торговли
Как обеспечить прозрачность продаж в Сети, обезопасить потребителей от контрафакта, а добросовестных производителей и поставщиков — от нечестной конкуренции? Как уравнять в правах неподконтрольных онлайн-агрегаторов и зарегулированную продуктовую офлайн-розницу, которая очень хочет, но не может работать по модели маркетплейсов? Эти и другие проблемы горячо обсуждались на Неделе российского ретейла — 2025: именно сейчас верстается законопроект «О платформенной экономике», где впервые будут прописаны правила игры для стремительно растущей российской интернет-торговли.
По подсчетам участников рынка, до 40% брендированных товаров на российских онлайн-площадках — контрафактные и потому сто́ят порой кратно дешевле оригинала. Это вводит в заблуждение потребителей и рушит продажи добросовестных участников и экономику производителей. Не случайно мемом нынешнего отраслевого форума розничной торговли стали «кроссовки Алексеева», которые основатель DNS Дмитрий Алексеев купил на маркетплейсе в четыре раза дешевле фирменных, но так и не смог понять, за счет чего такая разница в цене, а главное, кто и где их произвел. И никто не сумел этого объяснить — ни ему, ни миллионам российских потребителей. Как выяснилось, у законодателей и участников рынка нет единого представления о том, каким должен быть механизм фильтрации теневых товаров в Сети — особенно с учетом узаконенного параллельного импорта, позволяющего на период санкций скрывать страну происхождения продукта и цепь его поставок.
Неделя российского ретейла — 2025 запомнится многим: это последний год, когда интернет-розница живет, по сути, в условиях вольницы, не имея базового регулирования. Существующий общеотраслевой Закон о торговле ее не касается в силу специфики работы онлайн-торговли — по схеме витрины, предлагающей чужой товар, а не магазина. Такое положение дел мало кого беспокоило, пока интернет-продажи не вошли в нашу жизнь тотально: если еще в 2010 году в Сети совершалась каждая десятая розничная покупка, то сейчас — каждая шестая. В прошлом году объем онлайн-сделок вырос на 40%, до 8,77 трлн рублей, составив 16,2% в общем объеме розничной торговли. За первый квартал этого года оборот интернет-продавцов увеличился еще на 36%, достигнув 18,3% от всей розницы, что говорит о стремительности перехода потребителей на сетевые торговые площадки.
При этом законодательно система взаимоотношений сторон никак не регулируется. Да, у покупателей есть Закон о защите прав потребителей, но в Сети он в основном обеспечивает бесперебойный возврат товара и гарантирует ответственность производителя за его качество. Не выстроены отношения селлеров с поставщиками и с самими маркетплейсами, на которые продавцы регулярно жалуются из-за не всегда обоснованного повышения комиссий, понуждения к убыточным скидкам, перекладывания на них издержек за невозврат или порчу товара и прочие внезапные изменения условий текущих договоров в одностороннем порядке. Нет также общего порядка оформления товара на витрине с приложением сопутствующих документов, что мешает определить происхождение продукции как потребителям, так и органам власти. Поэтому в прошлом году в проекте закона о платформенной экономике и появился раздел о цифровой торговле.
Новый закон должен установить единые правила для цифровых платформ, включая маркетплейсы и классифайды. В частности, в документ включены меры, которые защищают продавцов от принудительных скидок на их товары, вводятся требования к прозрачной поисковой выдаче, наличию обязательной досудебной системы разрешения споров. Законопроект также разграничивает обязанности поставщиков и агрегаторов торговых платформ по взаимодействию с потребителями, определяет критерии оформления и сопровождения товаров на электронных площадках и многое другое.
Однако в нем не прописана возможность работать по модели маркетплейсов традиционной офлайновой рознице, от которой уходят не только покупатели, но и поставщики (видимо, тоже уставшие от жестких условий ретейлеров по ценам и положению товара на полке). Сложившуюся ситуацию намерена исправить Ассоциация компаний оптово-розничной торговли (АКОРТ), объединяющая крупнейшие торговые сети и предлагающая ослабить регулирование реальных точек продаж, сняв ограничения на применение агентских схем при продаже продуктов через аффилированные с сетями маркетплейсы.
«Дело в том, что сейчас по закону “Об основах государственного регулирования торговой деятельности в РФ” торговым сетям нельзя принимать для реализации продовольственные товары по посредническим договорам, в частности по агентским, договору поручения или комиссии, — рассказывает председатель президиума АКОРТ Станислав Богданов. — Поэтому сети сначала выкупают все товары у поставщиков, а уже потом их продают — пусть и рассчитываются позже, но и ответственность перед потребителем несут как собственники. Это мешает им открывать собственные маркетплейсы, где можно выставлять на полку товары сторонних продавцов, например мелких производителей, которым путь в крупные торговые сети закрыт из-за небольших объемов». Тем самым, отмечает эксперт, сильно тормозится развитие офлайн-сетей, которые уже сейчас продают продукты дистанционно, но не по модели маркетплейса, позволяющей масштабировать прибыль кратно за счет увеличения предложения от сторонних поставщиков.
В то же время на маркетплейсы это требование не распространяется, поскольку они не являются продавцами, а лишь предоставляют услуги виртуальной витрины, включая сервисы платежей, хранения, доставки и рекламы. Поэтому маркетплейсы все уверенней отвоевывают свою нишу в продуктовой рознице: по данным АКОРТ, в прошлом году она достигла уже 17% от всего оборота электронной коммерции в России, хотя еще десять лет назад измерялась долей процента. «Мы тридцать пять лет в ретейле, который тоже начинался с того, что продавал место на полке, — говорит Василий Пушкин, директор по взаимодействию с органами государственной власти X5 Group. — Но Закон о торговле ограничил возможности этой полки, обязав торговые сети продавать только как бы свои продукты, купленные у поставщиков. Теперь мы так делать не можем, а онлайн-площадки — пожалуйста. Между тем мы хотели бы развиваться по модели маркетплейсов, все технические возможности для этого уже есть. Такая модель позволит нам предоставить поставщикам новые сервисы по продвижению, например».
«Магнит» столкнулся с описанной проблемой первым — после приобретения в 2023 году электронной платформы KazanExpress, продающей в том числе и продукты. Предполагалось, что синергия онлайн-агрегатора с 28 тыс. офлайн-магазинов «Магнита» по всей стране и развитой логистической инфраструктурой позволит ретейлеру стать значимым игроком в динамично растущем сегменте маркетплейсов. Не тут-то было. «KazanExpress (ныне “Магнит Маркет”. — “Монокль”), став частью “Магнита”, вынужден был отказаться от комиссионных продаж в сегменте продуктов питания и перейти на модель выкупа товара у поставщика, что усложнило работу, — говорит управляющий директор розничной сети “Магнит” Анна Мелешина. — Те, кто стоял у истоков офлайн-торговли, знают, что такое бремя лидерства. На опыте нашей в том числе работы создавался и совершенствовался Закон о торговле, который во многом обелил сетевую розницу и выстроил справедливые отношения между участниками рынка и потребителями. Поэтому мы, как первопроходцы, взываем к справедливости, чтобы маркетплейсы поддержали нашу инициативу по уравниванию нас в правах».
Представители крупнейших маркетплейсов на форуме в целом соглашались с тем, что офлайн-розницу пора впустить на рынок большой электронной торговли: «Запрет на работу по агентским схемам для ретейлеров становится препятствием выхода на локальных фермеров и небольших производителей, — отмечает президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Артем Соколов. — Снятие этого ограничения позволит развиваться конкуренции между сетями и маркетплейсами и обеспечит предприятиям малого и среднего бизнеса допуск к сфере электронной торговли продовольствием».
Отсутствие равных условий в онлайне и офлайне способствует появлению нечестной конкуренции за внимание потребителя, например путем предоставления маркетплейсами скидок на продукты до 30–50%. Офлайн-ретейл такого предложить не может, поскольку покупает у поставщика товар по определенной цене, ниже которой продавать не имеет права. «Допустим, продавец размещает на онлайн-площадке свой товар и назначает цену 100 рублей, а маркетплейс самовольно ставит скидку 50 процентов, то есть продает по 50 рублей, — объясняет действующую схему глава Института развития предпринимательства и экономики Артур Гафаров. — Покупатель приобретает товар по сниженной цене, при этом продавец получает от маркетплейса полную стоимость товара, заданную им в личном кабинете, то есть те самые 100 рублей. Разницу площадка компенсирует за свой счет в виде денежных средств или баллов. Их продавец может потратить на услуги агрегатора, уменьшение комиссии и так далее». Впрочем, компенсируют скидки маркетплейсы в основном крупным и средним поставщикам, обладающим достаточным объемом товаров для распродажи; мелкие селлеры рассчитываются за навязанные им скидки сами.
Торговые сети уверены, что их онлайн-конкуренты таким образом демпингуют, переманивая покупателей и вытесняя офлайн-розницу с рынка. Поэтому АКОРТ предлагает правительству ограничить скидки интернет-площадок, закрепив в законопроекте «О платформенной экономике» норму о том, что маркетплейсы «не могут инвестировать в цену товаров более 10 процентов от своего годового оборота — тогда и средние скидки в онлайне уменьшатся до тех же 10 процентов». «Скидки на товары до уровня ниже себестоимости в Сети снижают объем реализации товаров в остальных каналах продаж, которые становятся непривлекательными не только для покупателей, но и для поставщиков, — говорит Станислав Богданов. — Уже сейчас мы наблюдаем достаточно масштабные сокращения секторов офлайн-бизнеса: продажи детских товаров, книг, канцелярии, товаров для творчества. Участники рынка вынуждены сворачивать бизнес, увольнять сотрудников, отказываться от аренды и покупки помещений». По его словам, предложения о снятии ограничений на агентские договоры и ограничении размера скидок маркетплейсов уже учтены при верстке законопроекта «О платформенной экономике».
Насколько честно формируются цены в офлайн- и онлайн-точках продаж, если порой они отличаются кратно? Должны ли интернет-магазины отслеживать чистоту происхождения товара, как делают офлайн-продавцы под присмотром властей, или же это обязанность производителей оригинальной продукции, а то и самих потребителей? На прошедшем форуме все эти вопросы сложились в мем о «кроссовках Алексеева».
Накануне мероприятия совладелец и президент группы компаний DNS Дмитрий Алексеев опубликовал пост, в котором рассказал свою историю с приобретением на WB кроссовок Asics Gel-Kayano 31 за 6700 рублей, при том что в «Спортмастере» они стоят около 28 тыс. «Если бы я был просто обывателем, то, возможно, подумал бы о жлобах-торгашах. Но я-то немного в теме и точно знаю, что у “Спортмастера” нет наценки в четыре раза. Так откуда же такая разница в ценах?» — задался риторическим, как оказалось, вопросом бизнесмен и сам же выдвинул несколько версий. Первая — что это подделка, но если так, то очень хорошая, поскольку кроссовки с блеском выдержали испытание на беговой дорожке. Другие версии — уход от налогов, на редкость удачная распродажа остатков и прочее, но первая все же взяла вверх. «Для меня самый сильный аргумент такой: невозможно представить, зачем продавцу назначать цену в четыре раза ниже, — говорит Дмитрий Алексеев. — Если он выставит в два раза меньше, то вероятность продажи скорее увеличится, чем уменьшится. А заработок выше. В четыре раза меньше — это рыночное равновесие для реплик (контрафакта). У них своя конкуренция». При этом глава DNS, с трудом разыскав на маркетплейсе чек на свои кроссовки, увидел ИНН продавца с одними нулями, то есть определить производителя и первичного поставщика не представляется возможным. «Контрафактный товар без маркировки и уплаты НДС продается неизвестно от кого, но тоже не от WB. Но концы при этом в воду. А что, так можно было?» — иронизирует он.
Другим же участникам рынка интернет-торговли не до смеха. Например, Inventive Retail Group, которая прежде продавала эксклюзивно смартфоны Apple и была дистрибьютором Lego и других ушедших из России мировых брендов, пришлось непросто. Компания была вынуждена срочно искать новых партнеров, в частности среди российских производителей детских игрушек. «Мы понимаем, что правительству важно было с 2022 года наладить поставку ушедших с рынка товаров и их аналогов, для чего была создана схема параллельного импорта, — комментирует Мария Голенкова, вице-президент по детским товарам и ювелирным украшениям Inventive Retail Group. — Но времена меняются: на смену прежним брендам приходят новые, в том числе отечественные. И они сейчас не могут встать на ноги, потому что страдают от демпинга поставщиков по параллельному импорту, по схемам которого хлынул и откровенный контрафакт».
Введенные правительством в 2022 году схемы параллельного импорта предполагают упрощенный порядок доставки в РФ широкого перечня категорий товаров с возможностью скрывать страну их происхождения. Поэтому на чеке за «кроссовки Алексеева» в ИНН и зияют нули. Дмитрий Русаков, директор по корпоративным отношениям сервисов электронной коммерции «Яндекс», объясняет: «Нули в ИНН появились вместе с регулированием параллельного импорта — вопросы к регулятору. Сейчас уже сокращают список товаров для параллельного импорта; думаю, условия для российских и китайских производителей со временем будут уравниваться».
Эксперт отмечает, что на платформе «Яндекса» крупные бренды могут отслеживать подделки своей продукции через личный кабинет и по их сигналам платформа блокирует карточки недобросовестных продавцов. Такая же система есть на Ozon и WB.
Директор департамента по связям с органами государственной власти объединенной компании Wildberries и Russ Евгений Этин согласен, что разные схемы ввоза товаров в страну создают массу проблем и российским производителям, и селлерам, которым постоянно приходится помогать правильно оформлять те же чеки. «Нули в чеках — это в первую очередь проблема правообладателей брендов, которые в результате не могут отследить источник происхождения контрафакта, — говорит он. — У нас в стране нет системы, которая защищала бы правообладателей от контрафактных продаж в Сети, особенно в условиях параллельного импорта. Мы стараемся следить за тем, чтобы поддельный товар не был помечен на карточке как оригинальный, — на наших площадках введены значки для аккредитованных брендированных товаров, есть отражение их сертификации».
Однако пока усилий крупнейших маркетплейсов явно недостаточно — об этом свидетельствует опыт нишевых онлайн-площадок, которые едва растут за счет работы исключительно с оригинальными товарами, страдая от наплыва дешевых подделок. «Мы регулярно проводим мониторинг популярных интернет-магазинов. Так вот: в последние год-два мы стабильно выявляем среди товаров от топ-5 брендов электроинструментов примерно 40 процентов контрафактной продукции, — констатирует Роман Сидорец, директор по взаимодействию с органами власти “Всеинструменты.ру”. — При этом лидеры рынка электронной коммерции уверяют, что у них нет софта для отслеживания цепочки товаров, загрузки немашиночитаемых документов, сертификатов и прочего. У нас вот тоже софта нет, но мы силами небольшой команды отслеживаем весь контрафакт и можем поделиться опытом с коллегами». Тут тянет добавить: «Если они в самом деле этого хотят».
Но участникам рынка самостоятельно эту проблему все равно не решить, считает руководитель группы по взаимодействию с государственными органами Lamoda Александр Перекрест. «Мы сами ранжируем продавцов по степени надежности с точки зрения защиты брендов и защиты прав потребителей. И готовы свою автоматизированную систему интегрировать с крупными маркетплейсами. А если законодательно создать единую систему отсеивания контрафакта через такую градацию, это сократит издержки каждого маркетплейса на фильтрацию контрафакта: отметившись с ним на одной площадке, селлер не сможет появиться на другой», — полагает эксперт.
Президент Ассоциации РАТЭК Александр Онищук категоричен: если агрегатор позволяет выставлять карточку импортного товара на своей платформе, он должен иметь статус продавца данного товара. «Мы будем продвигать эту революционную идею при верстке законопроекта о платформенной экономике, — заверяет он. — А также считаем необходимым отменить квоту на ввоз товаров для своих нужд (сейчас она составляет 200 долларов), что многие используют для импорта контрафакта».
Однако среди инициаторов законопроекта об упорядочении электронной торговли единого мнения на этот счет пока нет. «Нельзя перекладывать все функции по обелению товаров на маркетплейсы, — считает заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы РФ Тимофей Нижегородцев. — Контрабанду должны отслеживать госорганы и правообладатели. Это вселенская мечта производителей оригинальных товаров — чтобы маркетплейсы сами вылавливали контрафакт в их интересах, но нагрузка на бизнес с учетом объема серой продукции в таком случае будет слишком большой».
Статс-секретарь — заместитель министра промышленности и торговли РФ Роман Чекушов заверил участников форума, что в процессе верстки закона ведомство будет настаивать на том, чтобы товары, которые обращаются на маркетплейсах, имели все необходимые документы по аналогии с товарами в офлайне, а также фигурировали в государственных информационных системах: ГИС Роспатента, органов аккредитации, сертификации и прочих. «Но пока не решен вопрос: а кто несет ответственность за качество товара и надлежащее оформление документов по всей цепочке его следования через нескольких поставщиков? Поэтому сначала надо решить, как программное обеспечение по учету товаров на разных платформах увязать в единую систему отслеживания пути товара, которая предусмотрена законопроектом о платформенной экономике», — добавил чиновник.
Артем Соколов согласен с тем, что увязка систем учета товаров на маркетплейсах с различными ГИС обелит рынок интернет-торговли. «Но у нас не решен главный вопрос — отсутствие первичного контроля. Сейчас система “Честный знак” в лице ЦРПТ маркирует продукцию, не верифицируя получателя — является он производителем и поставщиком оригинального продукта или нет. И тут вся остальная система отслеживания пути товара теряет смысл. Проблема контрафакта и нарушения прав владельцев брендов касается не только интернет-розницы. Я знаю много традиционных магазинов, где за три копейки продают откровенный контрафакт с известными лейблами. Поэтому сначала надо настроить верификацию как минимум уже маркируемых товаров».
Пока участники форума обсуждали, как устроить тотальное обеление рынка интернет-торговли, «кроссовки Алексеева» появились на Ozon. «Итак, все те же кроссовки Asics Gel-Kayano 31 на Ozon предлагают сегодня за 2530 руб. В два с половиной раза меньше, чем на WB! И в 10 раз дешевле, чем в “Спортмастере”! — пишет Дмитрий Алексеев. — Ну и тут уже не может быть никаких сомнений в подлинности товара, обратите внимание, все чин по чину: “Asics”, “бренд”, “оригинал”. Все заверения от маркетплейса прилагаются. Конечно же, я не удержался и опять купил».