Вступающая в силу c 1 сентября обязательная маркировка телефонных звонков потребует от бизнеса дополнительных затрат, а также корректировки схем коммуникации с потенциальными клиентами. При этом у грядущего нововведения остается много неясных моментов
Когда с неизвестного номера в сотый раз предлагают купить ненужные вам окна, кухни, подключить интернет, немудрено разозлиться — и это не говоря уже о многочисленных звонках мошенников, которые буквально приводят в бешенство. Изменить ситуацию призвано требование обязательной маркировки звонков сотовой связи, которое вступит в силу с 1 сентября этого года.
Юридическим фундаментом для новшества служит ранее принятый закон № 41-ФЗ «О внесении изменений в Федеральный закон “О связи”», нацеленный на обуздание кибермошенников и уменьшение объемов навязчивой рекламы. По данным МТС, за 2024 год в сотовых сетях было заблокировано 3,2 млрд мошеннических и спам-вызовов — на 48% больше, чем в 2023-м. А исследование компании «Лаборатория Касперского» говорит о том, что доля российских пользователей, которые столкнулись с телефонными мошенниками, в прошлом году выросла на 18 процентных пунктов по сравнению с 2023-м, достигнув 61%. При этом различные спам-звонки в 2024 году получали больше 90% пользователей.
Но теперь все должно измениться. С 1 сентября каждый абонент будет получать информацию о входящем вызове с неизвестного номера: оператор связи должен обеспечить, чтобы на экране смартфона появлялись название звонящей компании, а также категория, к которой относится ее деятельность.
Чтобы соответствовать новым нормам, все юридические лица, а также индивидуальные предприниматели до 1 сентября должны заключить с оператором связи договор, на основе которого абоненты станут получать информацию при звонке. В договоре будет прописано полное и сокращенное наименование компании, а также категория бизнеса, к которой она себя относит. Пока на выбор предлагается 38 вариантов: банк, автосервис, гостиница, доставка, госорганизация, еда и пр.
Информация о звонке будет отображаться на экране смартфона максимум в 32 символах текста, примерно так: «ООО “Ромашка”, доставка». Что, в принципе, удобно для абонента, если, скажем, он ждет товара из интернет-магазина. А если ему в это время поступит, например, звонок с категорией «банк», на вызов можно и не отвечать.
За невыполнение новых нормативов юрлицам и ИП грозят штрафы. Предположительно за немаркированный звонок юрлицу придется заплатить до 300 тыс. рублей, ИП — до 100 тыс.
Сейчас эксперты обсуждают, придется ли бизнесу платить операторам за маркировку. Пока четкого ответа на этот вопрос нет. Эти и другие нюансы в ближайшее время должно определить специальное постановление правительства. Скорее всего, предпринимателям придется раскошелиться: операторы связи заявляют, что внедрение маркировки потребует дополнительных инвестиций в телеком-индустрию. «Для реализации инициативы потребуется финансирование на развитие инфраструктуры — не только на создание системы маркировки, но и на ее поддержание в актуальном состоянии», — сообщили «Моноклю» в пресс-службе сотового оператора Т2.
Связисты считают, что за новые правила должны платить клиенты, и настроены за это бороться. Сейчас звонки можно маркировать добровольно, такая услуга стоит примерно 25 копеек за один вызов. Таким образом, массовая рекламная кампания на уровне 5000 холодных звонков в день предположительно обойдется предприятию в 1,25 тыс. рублей в день, или в 37,5 тыс. в месяц.
Специалисты обращают внимание, что с точки зрения технологий маркировка и определитель номера (АОН) — разные вещи. Определитель передает только номер телефона вызывающего абонента, при этом его подлинность не гарантируется. Систему АОН можно подменить — такими методами часто пользуются мошенники, маскируя свои вызовы под номера известных компаний. Технология же маркировки работает более надежно: в этом случае оператор сообщает абоненту данные, прошедшие обязательную верификацию, то есть пользователь гарантированно получает достоверную информацию об источнике звонка.
В США, Канаде, Франции и ряде других стран операторы связи внедряют универсальный протокол STIR/SHAKEN — он позволяет маркировать данные исходящего вызова с помощью криптографической подписи. Это помогает отсеивать подменные номера мошенников и информировать абонента об источнике звонка. Во Франции такой протокол стал обязательным с 2024 года, в Канаде — с 2021-го.
В России же для маркировки звонков операторы используют собственные технологии, причем уже несколько лет. Еще до принятия нового закона в РФ сформировался рынок подобных сервисов. Например, «Вымпелком» (торговая марка «Билайн») в 2023 году запустил сервис «Этикетка», которым сейчас на добровольной основе пользуется более 2000 компаний и который охватывает более 30 млн абонентов. Ранее похожие услуги добровольной маркировки звонков начали предлагать операторы МТС, Т2, «Мегафон».
«Сам по себе механизм маркировки звонков для “Мегафона” не нов, он уже реализован при помощи услуги “Визитка”: она позволяет показывать подпись при звонке для абонентов не только своей сети, но и других операторов, — говорит Екатерина Гаммель, директор департамента по цифровому маркетингу корпоративного бизнеса компании “Мегафон”. — Этой услугой на сегодняшний день пользуется более тысячи клиентов разной величины, в основном из финансового сектора. Как показывает анализ, “Визитка” уменьшает затраты компаний на голосовую связь, так как повышает контактность базы и помогает снижать количество звонков, которые неинтересны абонентам. Кроме того, это еще один инструмент борьбы с мошенничеством».
Интересно, что сервисы маркировки звонков в России в последнее время активно развивают не только операторы связи, но и другие хайтек-компании, в том числе «Лаборатория Касперского», и «Яндекс». Недавно информационно-аналитическая компания CNews составила рейтинг подобных российских сервисов. Первое место, согласно оценкам специалистов, получила «Этикетка» от компании «Вымпелком» — она набрала 380 баллов за функциональность, уровень безопасности, удобство пользования и прочие характеристики. Второе место заняла «Визитка» от «Мегафона» (310 баллов). Далее идут сервисы от МТС, Т2, «Лаборатории Касперского», True Caller, «Тинькофф», «Яндекса» и др. (см. график). Хайтек-компании, создающие программы маркировки звонков, продают эту услугу своим клиентам, при этом они не всегда взаимодействуют с сотовыми операторами. Если человеку поступает рекламный или мошеннический звонок, он сам отмечает в приложении, что это спам или мошенники. Другие абоненты видят метку и не берут трубку.
Не факт, что введение обязательной маркировки убьет такие независимые сервисы: часть лояльных пользователей, скорее всего, останется, тем более что конкуренция за наиболее качественное предоставление информации о входящих звонках обострится.
Операторы связи декларируют, что в настоящее время настраивают новую систему — некий комплекс программно-аппаратных средств, и главный вызов для них — обеспечить ее совместимость с разными сетями. «Мы работаем над масштабированием инфраструктуры и налаживаем механизмы взаимодействия и обмена данными с другими операторами в преддверии вступления в силу требования об обязательной маркировке вызовов», — отмечает Екатерина Гаммель.
Бизнес активно готовится к переменам: по мнению опрошенных «Моноклем» предпринимателей, новые правила серьезно повлияют на схемы маркетинговых коммуникаций. «Наша компания использует в работе холодные звонки, и мы уже подготовились к нововведению, — рассказывает Михаил Ипатов, директор по развитию ГК “Спецобъединение” (производство и продажа спецодежды). — Обязательная маркировка, которая будет введена с 1 сентября, означает для бизнеса и технические изменения, и, что важнее, необходимость пересмотра всего подхода к продажам. Я бы сказал, что принятый закон, по сути, переформатирует коммуникацию с клиентами. Главный позитивный эффект — рост прозрачности: клиенты будут видеть название компании до того, как возьмут трубку. Для честного бизнеса это снижает барьеры между менеджером и клиентом, а вот для мошенников станет дополнительной помехой. Кроме того, завершится эра анонимных холодных звонков — конверсия при дозвонах может упасть. Еще малому и среднему бизнесу придется нести дополнительные затраты — на интеграцию с агрегаторами, на административную загрузку по контролю номеров».
Тесты показывают, что маркировка звонков повышает эффективность рекламных кампаний, так как холодные обзвоны с незнакомых номеров становятся «прозрачными»: они более понятны потенциальным клиентам и вызывают меньше раздражения
Компаниям, которые делают ставку на обзвон потенциальных клиентов, стоит не только технически подготовиться к новой системе маркировки, заключив договор с оператором, но и задуматься о пересмотре содержания телефонных диалогов. «Необходимо провести обучение сотрудников и обновить скрипты (сценарии общения. — “Монокль”) продаж с учетом мгновенной идентификации, — подчеркивает Михаил Ипатов. — Например, мы перестроили разговор таким образом: первые три секунды теперь включают название компании и четкий посыл ценности. Это нивелирует риски отказа от “узнаваемого” звонка».
Специалисты утверждают, что применение технологий маркировки вызовов обычно повышает эффективность рекламных кампаний. «В прошлом году было проведено исследование на основе 140 тысяч звонков, которое продемонстрировало, что при маркировке время ответа на звонок сокращается на 19 процентных пунктов, а число принятых вызовов увеличивается на 8 процентных пунктов, — делится предприниматель Александр Задорожный. — Если вы занимаетесь массовым обзвоном, то с маркированным номером будете реже попадать в спам — это актуально для крупных компаний. Малый же бизнес, у которого меньше ресурсов, столкнется с обратной ситуацией: их номера начнут чаще блокировать, и им будет сложнее делать холодные звонки».
Впрочем, в процедуре остается ряд весьма важных, но пока неясных нюансов. «Например, если компания в процессе работы сменит реквизиты, вполне возможны задержки при обновлении данных. И, насколько я знаю, еще не разработаны механизмы оспаривания ложных спам-меток», — сетует Михаил Ипатов. Например, оператор может ошибочно поставить такую метку на добропорядочный номер — как потом ее снять, никто не знает.
«У бизнеса по-прежнему нет ответов на ключевые вопросы: если при регистрации ИП человек указал личный номер, будет ли маркировка отображаться при любом звонке — например, родственникам или в пиццерию?» — спрашивает Никита Назаров, технический директор ИТ-компании HFLabs. Вероятно, предполагается, что личные номера не должны использоваться для обзвона с рекламными предложениями.
Участники рынка видят в новой системе и лазейки — в частности, возможность использовать для голосового общения мессенджеры, которые маркировать не требуется. «Вполне возможно, многие переключатся на мессенджеры, чтобы избежать расходов на настройку системы маркировки, — прогнозирует Инна Анисимова, генеральный директор коммуникационного агентства PR Partner. — Но в целом нововведение заставит компании пересмотреть свой подход к маркетинговым обзвонам — особенно если они использовали агрессивные методы продаж. Поскольку клиенты теперь будут более избирательны в ответах, важно разработать такую стратегию, которая сделает звонки полезными и значимыми для получателей».
«Плюсы маркировки понятны: меньше мошеннических вызовов, больше доверия к легальному бизнесу, — продолжает Алексей Оносов, основатель компании “Юнисофт”. — Когда клиент видит, что звонок обозначен как официальный, он скорее ответит. Это проверено на деле: уже сейчас многие не берут трубку, если номер неизвестный. Что же касается минусов, то это дополнительные расходы на внедрение технологий, новая головная боль для айтишников, риск технических сбоев. Ведь ошибки никто не отменял, а ложные блокировки легальных звонков могут серьезно навредить бизнесу».
«Предпринимателям стоит начать с аудита своей телефонной инфраструктуры: посмотреть, какие платформы используются, как осуществляются исходящие обзвоны, есть ли интеграция с CRM (системой взаимодействия с клиентами. — “Монокль”), — советует Никита Назаров. — Затем необходимо наладить взаимодействие с операторами связи и поставщиками технологий, которые будут обеспечивать передачу маркированных звонков. Нужно также заключить требуемые договоры, выбрать категорию для своей компании из 38 возможных. И, что самое важное, следить за разъяснениями Минцифры и Роскомнадзора, ведь все быстро меняется».