Медико-косметическая компания «Гельтек» выходит на облигационный рынок: на прошлой неделе она за день (точнее, за четыре часа) закрыла книгу заявок на размещение облигаций на 500 млн рублей сроком на три года.
Финальная доходность должна составить 22% годовых.
Итоги дебютного размещения станут известны лишь на этой неделе, но, по слухам, спрос на облигации в несколько раз превысил предложение: и частные, и институциональные инвесторы хотели зафиксировать для себя ставку в 22%, тем более с ежемесячной выплатой купонов (большинство эмитентов платят раз в полгода или раз в квартал). Что касается самой компании, то выход на долговой рынок для нее вполне логичен: в отличие от банковского кредита облигационный заем не требует залога, а ставка может оказаться даже ниже, чем по кредиту. Сейчас соотношение чистый долг / EBITDA у «Гельтека» составляет вполне комфортные 1,4.
Компания изначально основывала свою работу на научном бэкграунде: в прошлом году в собственной R&D-лаборатории было создано 49 новых продуктов, в этом уже 60, и еще 57 — в разработке
Компания привлекает заемный капитал для нескольких целей. Она намерена завершить оснащение своей третьей производственной площадки, чтобы увеличить объемы выпуска. Часть средств пойдет на закупку сырья и материалов, а также на расширение экспортных поставок в страны СНГ и Азии. Часть может быть использована для рефинансирования краткосрочных обязательств и усиления маркетинговой активности.
«Гельтек» — одна из наиболее динамично растущих компаний на рынке косметики. За прошлый год ее выручка увеличилась на 72%, до 2,3 млрд рублей. 70% в ее составе занимает косметика. По прогнозам компании, в этом году выручка вырастет еще на 70%.
Рентабельность бизнеса в прошлом году достигла 14%, в позапрошлом — 23%. По прогнозам самой компании, в 2025–2026 годах рентабельность вырастет до 15 и 20% соответственно.
Модель бизнеса «Гельтека» строится на трех китах: создании уникальных продуктов на основе собственных научных разработок, фокусе на реализацию продукции преимущественно через маркетплейсы (более 50% продаж) и высокой лояльности аудитории. К этому можно добавить еще один важный фактор — полную вовлеченность первого лица компании, ее владельца и исполнительного директора Сергея Кирша во все бизнес-процессы.
Компания изначально основывала свою работу на научном бэкграунде: почти каждый новый продукт имеет под собой доказательную базу по решению определенной косметической задачи. В прошлом году в собственной R&D-лаборатории было создано 49 новых продуктов, в этом уже 60, и еще 57 — в разработке.
Согласно отчету компании, порядка 20% в себестоимости продукции «Гельтека» составляют затраты на маркетинг и продвижение продукции. Речь идет прежде всего о рекламных затратах на продвижение на маркетплейсах и об инвестициях в развитие сети центров диагностики кожи «Гельтек». Этот проект можно считать выходом компании в собственную офлайн-розницу. Открытие одного центра обходится приблизительно в 8 млн рублей, обслуживание — примерно в 1,5 млн в месяц. Проект пока не вышел на окупаемость. Еще одним направлением популяризации продукта стало открытие год назад клиники эстетической медицины «Гельтек» в Москве.
Помимо привлечения новых покупателей создание клиники и центров диагностики кожи — это инвестиции в узнаваемость бренда, что сегодня крайне актуально для всех российских потребительских компаний. Рынок уходовой косметики экстремально высококонкурентный: косметику производят больше 3000 российских компаний, за последние пять лет их число выросло в 2,3 раза. Доля «Гельтека» на рынке не превышает 0,3%, однако он планирует увеличить ее до 1% к 2028 году.
Основным драйвером роста на косметическом рынке является развитие интернет-торговли: на нее сегодня приходится 60% продаж на рынке, прирост продаж косметики в е-коме год к году составил 37%. «Гельтек» изначально делал ставку на продажи через маркетплейсы. Сегодня компания входит в пятерку ведущих продавцов косметики на «Озоне»: канал приносит 28% выручки, остальное реализуется в торговых сетях, аптеках и проч.: в общей сложности у нее не менее 30 контрагентов по реализации продукции.
Несмотря на общее падение маржинальности продаж на маркетплейсах, «Гельтек» пока не планирует снижать там обороты и свое присутствие. По мнению Сергея Кирша (см. «Бизнес на вау-эффекте», «Монокль» № 40 за 2024 год), компания сформировала определенную модель взаимодействия с маркетплейсами: их интерес друг к другу становится взаимным. Тем более что число продавцов косметики в ближайшее время, скорее всего, будет сокращаться в связи с введением с октября этого года обязательной маркировки косметики «Честный знак». Ожидается, что параллельный импорт уменьшится, как и количество поставщиков, особенно среди малого и среднего бизнеса.
В то же время рынок косметики и парфюмерии в целом, скорее всего, продолжит расти. В этом году, по прогнозам, он вырастет до 1,3 трлн рублей (в прошлом было 1,1 трлн). В физическом выражении он увеличился с 3,5 млрд единиц в 2022 году до 4,1 млрд в 2024-м. Причем доля импорта за эти годы снизилась с 60 до 40%.
Несмотря на уход либо с рынка, либо с информационного поля ряда иностранных игроков, конкуренты «Гельтека» тоже не дремлют. В списке ведущих косметических компаний «Гельтек» занимает восьмую строчку, уступая как иностранным компаниям — L’Oréal (бренды Vichy, La Roche Posay и проч., выручка 68 млрд рублей), Clinique (12 млрд), Clarins (6 млрд), — так и наиболее близким к нему по времени старта активного выхода на рынок российским, таким как Mixit (6 млрд рублей), The Act (4 млрд), Aravia (3 млрд): те по оборотам тоже пока опережают «Гельтек». Не в последнюю очередь потому, что они намного раньше «Гельтека» смогли оценить перспективы торговли на маркетплейсах. Однако у конкурентов, в отличие от «Гельтека», нет полноформатного производства в России, что становится все более важным конкурентным преимуществом на рынке. Плюс «Гельтек» позиционирует свою продукцию в более дорогой нише — благодаря инновационным разработкам и созданной системе контроля качества продукта по всей технологической цепочке.