Ведущий российский маркетплейс Wildberries выходит на рынок туризма. Стартовав с демпинговой акции, он всерьез встревожил игроков отрасли: теперь мелкие туристические агентства опасаются оказаться вытесненными с рынка
Компания РВБ, образовавшаяся в результате слияния Wildberries и Russ, и один из крупнейших туроператоров России Fun & Sun достигли соглашения о партнерстве в развитии туристических сервисов для пользователей платформы. Информация вызвала на рынке серьезное волнение, поскольку маркетплейс, по сути, собирается продавать готовые туры, которыми сейчас в партнерстве с Fun & Sun занимаются более 600 турагентств. Другие цифровые платформы, такие как Ozon, «Яндекс», «Авито» и другие, пришли в эту сферу раньше Wildberries, но до сих пор предлагали лишь бронирование и отдельные туристические услуги, а не пакетные туры, что не затрагивало сложившийся баланс.
Пока неясно, является ли новое партнерство поглощением компанией РВБ туроператора или компании обменялись долями на неких условиях. И в РВБ, и в Fun & Sun категорически отрицают сделку по купле-продаже бизнеса. Однако участников рынка туризма встревожило, что на Wildberries появилась отдельная вкладка Fun & Sun — другим туроператорам такого не предлагалось. Более того, маркетплейс начал недельную акцию по продаже туров партнера со скидкой 7%, что превышает рентабельность бизнеса агентств. Отсюда и возникло предположение о слиянии гигантов рынков туризма и электронной торговли.
Компания Fun & Sun была создана в 2022 году на базе компании «TUI Россия», которая, в свою очередь, появилась в 2009 году на базе VKO Group и Mostravel как совместное предприятие «Севергрупп» Алексея Мордашова и холдинга TUI Group. По данным ассоциации «Турпомощь», в настоящее время Fun & Sun является третьей в стране по размеру взносов в фонд персональной ответственности (обязательное условие для формирующих туры компаний), а по числу туристических поездок стабильно занимает второе-третье места (среди ее ближайших конкурентов можно назвать «Анекстур», «Библиоглобус», «Тез Тур», «Пегас Туристик» и другие). В прошлом году Fun & Sun планировала перевезти 2,2–2,5 млн человек, при том что, по информации Минэкономразвития, общий рынок организованных туров составил 91 млн поездок по внутрироссийским направлениям и еще около 23,4 млн человек отправились отдохнуть за рубеж. Из этого количества, по данным АТОР, около 40% организовано туроператорами.
Выручка Fun & Sun в 2024-м составила 104,4 млрд рублей, что на 46,2% больше, чем годом ранее, а чистая прибыль — 4,9 млрд, хотя в 2023-м компания показала убыток в 6,6 млрд. Несмотря на положительную динамику, в кулуарах говорили, что Fun & Sun подыскивает покупателя на часть своего бизнеса или даже на весь. И судя по всему, желающие нашлись.
Туристический рынок России оценивается Минэкономразвития в 3,7 трлн рублей, что сравнимо с оборотом одного только Wildberries (почти 4 трлн в прошлом году), и устроен он довольно сложно. Туроператоры — это компании, имеющие право формировать туристические пакеты, или турпродукты: продавать проживание в отелях, перевозку, экскурсии и прочие развлечения в комплексе. Это весьма капиталоемкий и ответственный вид бизнеса: порог входа для выездных туркомпаний составляет от 10 до 50 млн рублей плюс обязательные взносы в фонд персональной ответственности (1% от оборота каждый год) и резервный фонд; кроме того, надо заключать договоры со страховщиками, вести электронный реестр партнеров-турагентов в государственной системе, подключаться за свой счет к ГИС «Электронная путевка» и пр. Доходы таких фирм складываются из комиссий от отелей, наценок на их услуги и услуги перевозчиков, ресторанов и прочих контрагентов. Поэтому из примерно 4300 российских туроператоров (они могут также выполнять функции турагентов) до 90% поездок организуют топ-10 игроков рынка.
Турагенты — их насчитывается от 10 до 15 тыс. — не вправе сами менять стоимость путевок, их доход составляют комиссии от туроператоров, отдельных отелей или перевозчиков. С одной только Fun & Sun работают более 600 партнеров, которые живут на получаемые от компании проценты. Именно поэтому турагентов Fun & Sun не на шутку обеспокоило, что их функции вдруг стал выполнять Wildberries, да еще со скидкой в 7% — это выше комиссионных, которые обычно составляют порядка 5–6%.
Такой совместный демпинг Fun & Sun и Wildberries отнимает прибыль у агентств. «Путешественники быстро поняли, что советоваться о том, куда лучше поехать, можно с нами — по телефону или в приложении, а потом идти за покупкой на маркетплейс. Причем, как мы подозреваем, приобретаются туры напрямую у Fun & Sun, — говорит представитель одного из крупных турагентств. — Сейчас мы все чувствуем себя обманутыми. В результате одной только недели акции со скидкой семь процентов у многих компаний снизилось число переходов на сайт или на телефонный номер (так называемых лидов. — “Монокль”)».
Видимо, поняв, что ситуация накалилась до предела и агентства могут перейти к другим туроператорам, генеральный директор Fun & Sun Владимир Рубцов решил выступить с обращением к широкой публике. «Сегодня рынок туризма активно трансформируется за счет прихода цифровых экосистем и крупных онлайн-платформ, — сказал он. — Для туроператора интеграция с такой экосистемой [как Wildberries] означает участие в новой модели отрасли, где успех определяется не только качественным продуктом, но и доступом к big data и технологиям. Для нас это шаг, который позволит укрепить позиции Fun & Sun и предложить пользователям Wildberries сервис высокого уровня в привычной для них цифровой среде».
В Fun & Sun пояснили, что теперь при планировании поездок по России и за рубеж пользователь получит возможность выбрать, забронировать и оплатить тур, получить моментальное подтверждение заказа. А также добавили, что «партнерство РВБ с одним из крупнейших туроператоров позволит соединить развитую ИT-инфраструктуру и рекомендательные алгоритмы цифровой платформы с многолетней экспертизой в сфере туриндустрии и предложить путешественникам качественно новые туристические сервисы и продукты». Но из чего в такой модели отрасли должна складываться прибыль турагентов, неясно.
Руководителя направления коммерческих проектов Wildberries & Russ Ивана Осипова судьба агентств не особенно волнует: «У наших пользователей появился надежный партнер для планирования отдыха. Это значительно усилит направление WB Travel, благодаря профессиональному опыту Fun & Sun люди получат высокий уровень сервиса и богатый выбор туров».
Турагентства же волнует вопрос, как часто будут проводиться такие акции и сможет ли Fun & Sun отслеживать переход покупателя от конкретного агентства на маркетплейс, чтобы получить хотя бы часть положенной комиссии за потраченное на клиента время. «А главное, платформа, продавая туры, не несет никакой ответственности — мы ее, по сути, делим с туроператором, решая различные проблемы с клиентами, — говорит один из наших собеседников. — Например, кто будет отвечать, если маркетплейс продал тур, а рейс задержали, заселили не в тот отель или в отель не того уровня?»
Все ведущие российские цифровые платформы имеют в своих экосистемах туристические сервисы
Пресс-секретарь Fun & Sun Ольга Ланская на эти вопросы отвечает так: «Что касается акции, то она на данный момент завершена. Ее проводил Wildberries. Причем акция действовала только на туры с моментальным подтверждением. Ассортимент, предлагаемый агентствами, существенно шире. Мы постоянно общаемся с франчайзинговыми партнерами, и у них конструктивная позиция. У многих в период проведения рекламной кампании стало больше лидов, увеличилась конверсия за счет повышения знания аудитории о бренде». Она также заверяет, что туроператор прорабатывает вариант действий в ситуации, когда «клиент консультировался в офисе, а оформился онлайн на маркетплейсе». Правда, представить такое решение для более чем 600 франчайзи затруднительно.
Несколько лет назад почти все крупные платформенные экосистемы начали обзаводиться собственными туристическими сервисами, а после ухода в 2022 году из России глобальной системы бронирования отелей и туров Booking.com этот процесс заметно ускорился. Например, второй по величине выручки и аудитории маркетплейс Ozon еще в 2009 году создал онлайн-площадку для бронирования авиа- и железнодорожных билетов Ozon Travel. Поначалу ее вывели в отдельные приложение и сайт, однако в 2021 году вернули в экосистему. Как пояснил генеральный директор Ozon Travel Михаил Осин, благодаря большой аудитории платформы (в то время она составляла около 80 млн пользователей в месяц) сервис избавился от затрат на рекламу и смог предлагать билеты по ценам перевозчиков, получая комиссионные от них.
В том же 2021 году появился сервис «Яндекс Путешествия», который объединил подразделы, прежде предлагавшие разрозненные продукты: поиск авиа- и железнодорожных билетов, бронирование туров у туроператоров и другие услуги. Теперь же стало возможно бронировать отели и билеты для деловых поездок — для этого агрегатор недавно купил за 1,5–2 млрд рублей молодой интернет-сервис «Академ-Онлайн». То есть теперь он сам выступает в роли турагента.
«Почти все крупные цифровые компании уже сделали интеграцию с туристическими сервисами в том или ином виде, Wildberries пытается запрыгнуть в последний вагон, — говорит президент Гильдии маркетологов Игорь Березин. — Думаю, дело в том, что им срочно нужны источники прибыли. Их выручка в прошлом году выросла на 84 процента, почти до триллиона рублей, при этом вопрос прибыльности стоит остро. И логично начать монетизировать аудиторию разными новыми сервисами».
Однако Wildberries, в отличие от других цифровых платформ, «прыгает в последний вагон» довольно грубо для «поезда» в целом, расширяя бизнес не через турагентства и не в качестве дилера по продаже брони, а через туроператора, с которым сотрудничают сотни франчайзи. «Другие игроки допускают, что, когда сделка Fun & Sun и Wildberries завершится, оператор перестанет нуждаться в турагентах. В таком случае поставщик услуг будет формировать туры, а всю реализацию заберет себе маркетплейс», — считает наш источник.
Вице-президент Российского союза туриндустрии Дмитрий Горин полагает, что продажи через маркетплейс, безусловно, приведут к увеличению аудитории и выручки у туроператора, тем более что потребителю удобнее все покупать в одной экосистеме. «Единственное, что вызывает опасения, — возможный демпинг, который будет отражаться на экономике других игроков рынка», — отмечает эксперт. Впрочем, он считает, что рынок офлайн-агентств хотя и консолидируется, но не исчезнет: большой процент российских туристов предпочитает личное общение с менеджером как более надежное и интересное.