На розничном рынке развернулась борьба за финансовые потоки маркетплейсов. Судя по решительному настрою Минфина и Банка России, в следующем году онлайн-платформы могут лишиться своих ценовых преимуществ
Борьба банков с маркетплейсами на минувшей неделе резко обострилась. Ранее глава ЦБ Эльвира Набиуллина предложила запретить торговым платформам предлагать покупателям скидки при оплате товаров картами своих «карманных» банков — мол, это нечестно по отношению к другим финорганизациям. Тем самым регулятор решил поддержать ведущие банки страны, которые ранее обращались с аналогичными требованиями в Госдуму и правительство.
В ответ основательница Wildberries и председатель комитета по цифровым платформам общественной организации «Деловая Россия» Татьяна Ким заявила, что это «циничная дискриминация» и что отмена скидок приведет к повышению цен на 15–20% для 80 млн пользователей крупных маркетплейсов.
На прошлой неделе в дискуссию вступили еще два ведомства — Минэкономразвития и Федеральная антимонопольная служба, которые, по сути, заступились за онлайн-площадки. В частности, Минэкономразвития осторожно отметило, что сначала стоило бы оценить влияние инициативы ЦБ на интересы покупателей и платформенной экономики в целом.
На этом фоне основную «домашнюю работу» проводит финансовый блок правительства, уже подготовивший ряд предложений по выводу из тени недобросовестных селлеров, которые ввозят товар почти или вовсе без пошлин и уклоняются от уплаты налогов.
Но чем бы ни завершился конфликт, очевидно, что маркетплейсам придется трансформировать свой бизнес.
Обращение Эльвиры Набиуллиной в Госдуму с призывом защитить крупнейшие банки от «нечестной» конкуренции со стороны торговых платформ, имеющих собственные финансовые инструменты, вызвало бурные дискуссии. Сейчас, оплачивая товар картами Ozon Банка, Яндекс Банка или через WB-кошелек от Wildberries, можно получить скидку на маркетплейсе в размере 7–12%. «В чем у меня позиция однозначно определилась — цена не должна быть разной в зависимости от того, какой способ оплаты выбирается. Потому что цена продукта или услуги — это то, что определяет выбор человека. Если идет манипуляция ценой с помощью способов оплаты, тяжело отследить, чтобы не было никаких злоупотреблений», — заявила глава ЦБ.
Кроме того, она потребовала запретить продажу на интернет-площадках продуктов дочерних банков (страховки, кредиты и пр.), поскольку они «имеют заведомо неконкурентные преимущества по сравнению с другими участниками банковского рынка». Дело в том, что расходы у маркетплейсов ниже, чем у традиционных финорганизаций, из-за упрощенного регулирования. Например, обычные банки должны замораживать капитал (резервы), содержать штат финмониторинга, тратить миллиарды на кибербезопасность.
В качестве дополнительного контролера Эльвира Набиуллина предложила подключить Федеральную антимонопольную службу, куда также было отправлено письмо. В ФАС и Минэкономразвития ответили, что изучают вопрос, но, похоже, оба ведомства поддерживают скорее интернет-платформы. «Для ФАС ключевым является вопрос добросовестной конкуренции, чтобы ни одна из сторон — банки, маркетплейсы или торговые сети — не оказывалась в дискриминационном положении, а потребители выигрывали от честной конкурентной борьбы», — заявили в антимонопольной службе и уточнили, что программы лояльности и скидки типа кешбэка или специальных условий внутри замкнутой электронной экосистемы законом не запрещены. А в Минэкономразвития напомнили, что закон «О платформенной экономике» (он вступит в силу в конце следующего года) уже позволяет на уровне правительства устанавливать требования к цене товара на онлайн-площадках и добавили, что «внедрение тех или иных ограничений применительно к скидкам нужно рассматривать комплексно, а эффекты прогнозировать с учетом последствий для продавцов и покупателей, а также их влияния на всю платформенную экономику».
Глава Центробанка своим письмом поддержала позицию крупнейших банков страны: Сбер, ВТБ, Т-Банк, Альфа-банк и Совкомбанк также обращались в Госдуму и правительство с просьбой запретить не только скидки по картам маркетплейсов, но и инвестиции платформ в скидки на товары, поскольку это снижает налоговую базу электронных торговых площадок. Речь идет о выплатах крупным селлерам за большие скидки, из-за чего, по подсчетам главы Сбера Германа Грефа, бюджет только в 2025 году недополучил 1,5 трлн рублей. «Полагаем целесообразным запретить операторам посреднических платформ (маркетплейсам) вкладывать средства в снижение цен товаров, распространив запрет как на прямые скидки и акции, так и косвенные формы финансирования (бонусные программы, возвраты, маркетинговые субсидии)», — отметили представители финансовых организаций в своем коллективном письме. Например, в Европе установлены прямые ограничения на антиконкурентные субсидии продавцам и ценовые манипуляции со стороны «системно значимых платформ», напоминают банкиры. Сделать исключение, по их мнению, можно лишь для собственных товаров маркетплейсов и социально значимых категорий продукции.
В «Озоне» считают, что «использование скидок, бонусов и программ лояльности — излюбленный инструмент самих банков, который они эксплуатируют крайне активно. Непонятно, почему, запретив его маркетплейсам, нужно значимо ухудшить жизнь десяткам миллионов жителей страны, а также сотням тысяч предпринимателей». В Wildberries также отметили, что без скидок товары резко подорожают, что неизбежно разгонит инфляцию, с которой борется Эльвира Набиуллина.
После этих заявлений банкиры сдали назад и перестали ратовать за запрет скидок на электронных площадках, но продолжают выступать против «связывания скидки и цены товара с конкретным платежным инструментом».
На прошлой неделе Татьяна Ким детально ответила на претензии банкиров через «Коммерсантъ»: «Возможность давать выгоду по своим картам при оплате на маркетплейсах у банков есть уже сейчас, однако делают это лишь единицы. Абсолютно для всех российских банков уже есть возможность давать кешбэк, если их клиенты будут покупать товары на их цифровых платформах». Она напомнила, что у многих банков имеются собственные экосистемные маркетплейсы и онлайн-магазины: «Мегамаркет», «Самокат» и «Купер» контролируются Сбером; «Перекресток» и «Пятерочка» входят в X5 Group, пакет акций которого принадлежит совладельцам Альфа-банка; Т-Банк владеет сервисом «Город». «Сбер потратил на небанковские активы только в 2024 году около 790 миллиардов рублей, из которых большая часть пришлась именно на программы лояльности», — заявила Татьяна Ким, добавив, что пять игроков, выступивших с критикой, за девять месяцев 2025 года «аккумулировали колоссальный объем чистой прибыли в размере 1,93 триллиона рублей». А суммарный результат профильных финтех-подразделений торговых площадок (Вайлдберриз Банк, Ozon Банк, Яндекс Банк) и экосистемного МТС Банка составляет всего 79 млрд. «То есть финансовый ресурс первой группы превышает совокупную прибыль e-commerce банкинга более чем в 24 раза», — резюмировала она.
Первопричина конфликта — рост трансакций и комиссионного дохода у банков маркетплейсов, которые активно переманивают трансакционную активность у других банков
Кажется, что кредитные организации зря переживают: да, деньги физлиц и бизнеса быстро перетекают в банки маркетплейсов, но для «крупняка» это капля в море. Однако очевидно, что Сбер и прочие игроки чуют угрозу и хотели бы сами зарабатывать на клиентских пассивах.
«По итогам третьего квартала пассив, например, Ozon Банка составил 438 миллиардов клиентских денег на балансе — это почти в 70 раз меньше, чем у Сбера, у которого около 40 триллионов. Но последнего беспокоит не столько объем, сколько темпы роста средств: у “Озона” с начала года плюс 128 процентов, — говорит Магомед Магомедов, аналитик ФГ “Финам”. — За девять месяцев 2025 года выручка финтех-направления “Озона” выросла до 137 миллиардов (плюс 150 процентов год к году), из них 63 процента — процентная выручка, а 37 процентов — комиссии (трансакции, эквайринг и прочее)». Более того, по итогам 2025 года объем операций по карте «Озона» вне маркетплейса, скорее всего, превысит объем операций на самой платформе.
К сожалению, размер комиссионного дохода (от эквайринга и банковских услуг селлерам) банки интернет-площадок не раскрывают, но сооснователь и гендиректор аналитического агентства «Бизнесдром» Павел Самиев считает, что суть проблемы именно в этом. «Банки при маркетплейсах действительно очень активно переманивают трансакционную активность, — сказал он “Моноклю”, — Все больше платежей идет через эти финподразделения: так покупки оказываются дешевле, чем при любом другом способе оплаты: СБП, карты обычных банков. Поэтому первопричина конфликта заключается прежде всего в росте трансакций и комиссионного дохода у банков торговых платформ». Хотя конкретные суммы неизвестны, доля банков маркетплейсов на рынке розничных платежей уже сейчас сопоставима с долей крупнейших федеральных кредитных организаций, объясняет эксперт. Аргументы Татьяны Ким, считающей, что банки сами могут давать кешбэк на покупку товаров на маркетплейсах, Павел Самиев отметает, объясняя, что тут налицо именно ценовая дискриминация: скидку можно получить только при оплате картой конкретного банка, а бонус — уже после оплаты. Получается, что стоимость товара зависит от платежного инструмента, такого не должно быть.
В спор банков с маркетплейсами включились и представители онлайн- и офлайн-ретейла. Президент Ассоциации компаний интернет-торговли Артем Соколов сказал «Моноклю», что банки сами подтолкнули онлайн-площадки к созданию финтеха высокой платой за эквайринг при платежах по своим картам. «Для компаний, где безналичный расчет приближается к 100 процентам, такие тарифы — тяжелое бремя, — говорит он. — Именно огромные издержки онлайн-ретейлеров на банковское обслуживание послужили стимулом для запуска собственных финансовых инструментов».
Юрист и эксперт компании «Финансово-правовой альянс» Евгения Боднар также уверена, что в публичном пространстве сейчас разворачивается борьба за передел финансового рынка, но инициатива банков — это двойные стандарты. «Несколько лет назад стратегию со скидками либо повышенным кешбэком при условии оплаты покупки банковской картой Сбера очень активно рекламировали торговые офлайн-сети, — говорит она. — И никаких вопросов или волнений она не вызвала. Тем более что финансовый сектор сам давно применяет программы лояльности: дифференциацию цен, бонусы, скидки и другие привилегии. А теперь пытаются запретить другим использовать те же методы».
Банки у трех крупнейших маркетплейсов появились два года назад, но конфликт разгорелся именно сейчас, потому что их аудитория стала стремительно увеличиваться — на 30–40% в год. То есть эти финансовые «дочки» стали реальными соперниками, считает предприниматель в сфере ретейла и основатель компании по продаже коптеров Copterdrone Алексей Коноплев. «Обладая огромной лояльной аудиторией, электронные площадки перетягивают все больше клиентов на свои карты, которые предлагают иной, “заточенный” под покупки пользовательский опыт, отличающийся от консервативных продуктов обычных банков», — поясняет эксперт.
Если маркетплейсам и серой экономике поставят заслон, установятся единые для онлайн- и офлайн розницы правила игры, укрепится белый бизнес, восстановятся российские производства
Председатель совета ТПП РФ по развитию электронной коммерции Алексей Федоров уверен, что и банки, и маркетплейсы нарушают Закон о защите прав потребителей и Закон о национальной платежной системе: оба документа запрещают давать преференции какому-либо способу оплаты. «Тем не менее интернет-платформы развивают свои методы оплаты, банки тоже продвигают свои карты, бонусы и кешбэки: “СберСпасибо”, например, фактически снижает итоговую цену». Эксперт приводит в пример американский опыт: в США еще в 1933 году приняли закон, жестко разделяющий банковскую и небанковскую деятельность. «Банк может выдавать ипотеку или страховать — пожалуйста. Но владеть торговыми компаниями ему запрещено. Это закрывает лазейки для монополий. Если бы аналогичный принцип применялся в России, то Сбер не мог бы владеть “Купером” и “СберМегаМаркетом”, а в контурах “Озона” или Wildberries не могло бы оказаться собственных банков», — говорит Алексей Федоров.
В том, что политика маркетплейсов ущемляет прежде всего права потребителей, уверен и глава компании DNS, управляющей одноименной сетью магазинов бытовой техники и электроники Сергей Алексеев. В своем блоге он отметил, что у «Озона» и WB около 80% онлайн-рынка электронной торговли и площадки просто злоупотребляют доминирующим положением, а скидки по картам на самом деле оборачиваются «штрафом» для пользователей других карт. «Это не скидки, а однозначно манипуляция. На самом деле, если вы платите на WB и Ozon не через их дочерние банки, с вас возьмут от двух до двенадцати процентов сверху (на WB — семь процентов)», — пишет эксперт.
Впрочем, даже если маркетплейсам запретят иметь свои банки, они все равно выкрутятся. «Рынок электронной коммерции объемом 11,2 триллиона рублей сумеет придумать новые механизмы поощрений и финансовых льгот в виде кешбэка, гарантий, промокодов и т. д. для удержания конкурентных цен и привлечения потребителей, — полагает генеральный директор инвестиционной платформы “Лендер-Инвест” Дмитрий Исаков. — Думаю, что закрытия банков, принадлежащих маркетплейсам, в ближайшее время ожидать не стоит. Даже при введении каких-либо законодательных запретов ждать серьезных и резких последствий для потребителей и селлеров не придется. Несомненно, ограничения повлекут за собой рост цен на сайтах-агрегаторах, но не критичный».
На самом деле запрет делать скидки при продаже по картам интернет-платформ — мелочь по сравнению с войной, которую финансовый блок правительства объявил неплательщикам налогов, в том числе нечестным селлерам. «Маркетплейсы остаются зоной повышенного налогового риска, — заявил глава Минфина Антон Силуанов в интервью каналу “Россия 24”. — Часть продавцов на онлайн-площадках не соблюдает налоговое законодательство в полном объеме». По словам чиновника, министерство вместе с ФНС уже разработало ряд мер для усиления контроля за происхождением товаров и мониторинга доходов селлеров, которые уклоняются от уплаты НДС и работают по патенту или на «упрощенке», дробя бизнес на мелкие компании.
Маркетплейсы в состоянии отследить такое поведение продавцов, поэтому им хотят поручить создание системы финансового мониторинга и обязать в случае выявления нарушений передавать сведения налоговой инспекции. Чтобы выполнить требование властей, платформам придется потратиться на специальное оборудование, систему контроля, программное обеспечение и пр.; Минфин оценивает предполагаемые расходы торговых площадок в 300 млн рублей. Алексей Федоров прогнозирует в связи с этим исчезновение мелких агрегаторов, а также рост комиссий и издержек продавцов на крупных сайтах. «Площадки могут начать массово блокировать тех, кто формально подпадает под признаки риска, что приведет к сокращению ассортимента и создаст барьеры для малого бизнеса», — говорит он.
Коммерческий директор компании «Торговый Баланс М» Елена Акохова также считает, что финансовое бремя, которое ляжет на торговые площадки, скажется на всех селлерах: «Уверена, что новые расходы так или иначе отразятся на комиссиях для продавцов, а в конечном счете — на стоимости товаров для потребителей. Главное — получить на старте от регулятора понятную для всех инструкцию по обмену данными и единый стандарт интеграции. Это позволит бизнесу избежать дублирования процессов и лишних затрат».
Помимо введения на маркетплейсах системы финмониторинга, в ноябре правительство выставило на общественное обсуждение проект постановления о создании в стране системы подтверждения ожидания товаров (СПОТ), которая, по замыслу чиновников, позволит пресечь серый импорт и связанные с ним схемы уклонения от таможенных платежей, налога на импорт и НДС. Смысл СПОТ в том, что каждый груз, поступающий из стран ЕАЭС, должен будет иметь подтверждение, что его действительно ждет в России конкретная компания и что все налоги за него уплачены, — без этого товар просто не смогут оформить на таможне. То есть перед ввозом импортеру придется подать пакет документов через личный кабинет, подтвердить реальность конечного получателя и внести авансовый платеж по налогам. Сейчас товар нередко отгружают в адрес несуществующих компаний (для ухода от налогов), и таможенники это не проверяют. В тестовом режиме систему запустят в апреле 2026 года, а полностью введут в эксплуатацию в июле. «Мне кажется, это обернется дополнительной бюрократией и финансовым давлением на малый бизнес, который и так живет на минимальной марже и не может позволить себе держать юристов, таможенных брокеров и бухгалтеров», — говорит Алексей Федоров. По его словам, из-за СПОТ с маркетплейсов уйдет около 30% селлеров.
Эксперты подтверждают: сейчас около 60% выручки онлайн-площадок приходится на продавцов, платящих налоги по сниженным ставкам НДС, по патенту или упрощенной системе. Однако со следующего года налоговое бремя для многих существенно возрастет, поскольку начнется поэтапное снижение порога для уплаты НДС с 60 до 10 млн рублей. По оценке Алексея Федорова, это может стать причиной прекращения деятельности еще 20% селлеров.
Правительство хочет поручить маркетплейсам создание системы финансового мониторинга на своих площадках и обязать в случае выявления нарушений со стороны селлеров передавать сведения налоговой инспекции. Минфин оценивает предполагаемые расходы торговых площадок на это в 300 млн рублей
В свою очередь, офлайн-продавцы и производители горячо приветствуют новые финансовые барьеры для электронных торговых платформ и нелегального импорта. «Греф говорил об убытках для бюджета из-за скидок в полтора триллиона рублей, но масштаб бедствия от серого импорта и уклонения селлеров от НДС намного больше, — убежден генеральный директор компании “Леонардо” Борис Кац. — Маркетплейсы создали систему неуплаты налогов селлерами путем дробления бизнеса. Это запустило отрицательный мультипликатор по всей стране: закрываются сотни тысяч офлайн-магазинов, разоряются добросовестные оптовики-импортеры». По подсчетам эксперта, из-за закрытия офлайн-бизнеса и мелких онлайн-магазинов бюджет только в прошлом году потерял около 3 трлн рублей. «Более того, прекращается производство российских товаров: они не выдерживают конкуренции с китайскими аналогами, привозимыми по схемам серого и черного импорта и стоящими вполовину дешевле. А это еще 15 триллионов косвенных убытков для экономики», — говорит Кац и напоминает, что в Европе все селлеры маркетплейсов являются плательщиками НДС. А если нет, то НДС за них доплачивает торговая платформа. С этого года такое правило для электронных площадок ввели и в Казахстане. «В результате нынешнего конфликта правительство осознало, как маркетплейсы рушат экономику серыми схемами, и им решили поставить заслон. Да, цены от этого повысятся, но в стране установятся единые для онлайн- и офлайн-розницы правила игры, укрепится белый бизнес, восстановятся многие производства», — заключает эксперт.
В подготовке материала принимал участие Константин Пахунов