В этом году российский потребительский рынок изрядно лихорадит. Перейти от хаотичного развития к структурной перестройке отраслей мешают затянувшееся снижение спроса и деятельность маркетплейсов, нацеленная на стимулирование дешевого китайского импорта
Многие хорошо помнят события конца 1990-х — начала 2000-х, когда российский потребительский рынок накрыла предпринимательская лихорадка: отечественные и иностранные компании начали стремительно насыщать гигантский и совершенно пустой российский рынок товарами. Объем предложения рос гигантскими темпами, прежде всего за счет импорта. На следующем этапе развития — в течение 10‒15 лет — компании перешли к созданию производственных мощностей внутри страны, и значительная часть товаров начала производиться здесь.
Иностранные производители бытовой техники, туалетной бумаги, детского питания, мебели и пр. — как правило, это большие международные холдинги — имели серьезные преимущества перед российскими благодаря доступу к дешевым деньгам, быстрому внедрению новинок, развитой технологической культуре, низким издержкам за счет встроенности российской части бизнеса в глобальные цепочки. Это обеспечило им прочные рыночные позиции в России.
Новоявленные российские предприниматели, в отличие от их иностранных конкурентов, не имели больших финансовых возможностей, исторического опыта и технологий создания продуктов. Тем не менее многие из них смогли создать системный бизнес, стать узнаваемыми и получить определенную долю рынка — например, одежная компания «Глория Джинс», производитель мягкой мебели «8 Марта», косметическая компания «Фаберлик», обувная Ralf Ringer, строительная «Технониколь». Во многих случаях бизнес российских компаний строился на реинвестировании в старые советские предприятия, но и с нуля фабрики тоже строили. В целом предпринимательские стратегии были следующие: от импорта товаров — к открытию собственных производств, от дешевого ассортимента — к созданию более дорогого продукта улучшенного качества, от копирования западных образцов — к разработке собственного уникального продукта.
Но российские предприниматели тогда не получили должной поддержки и тарифных преференций (в виде ограничения импорта) от государства — в экономике доминировало знаменитое «зачем нам самим что-то производить, рынок все расставит на свои места, все купим за границей». Поэтому не удивительно, что та первая волна насыщения потребительского рынка, за редким исключением, закончилась победой западного (и отчасти азиатского) капитала: мы покупали немецкие и корейские автомобили, стиральные машины Indesit и Ariston, телевизоры Samsung, одежду в Zara, мебель в IKEA, импортные отделочные материалы в Leroy Merlin. Российские производители потребительских товаров смогли занять в своих отраслях небольшие доли.
Единственная отрасль, в которой все пошло по другому сценарию, — это продовольствие. Например, в 2014 году Россия ввела в отношении западных поставщиков так называемые контрсанкции на продовольственном рынке, параллельно утвердила многолетнюю программу поддержки агропрома, обеспечив отрасль субсидированными кредитами, и уже к 2018‒2019 годам мы вышли на полное самообеспечение по продовольствию. В других же отраслях ситуация оставалась в целом прежней: бизнес развивался без протекционистской поддержки государства, рассчитывая на собственные силы и благоприятную рыночную конъюнктуру.
Но произошли два ключевых события, которые вновь перевернули шахматную доску. Первое — это ковид, который способствовал резкому взлету электронной торговли и маркетплейсов. И второе — началась СВО, следствием чего стал уход с российского потребительского рынка ключевых западных игроков. Если бы не было ковида и такого доминирования маркетплейсов (а они росли в 2020‒2021 годах более чем на 100% в год), российские производители после ухода иностранцев получили бы такой же мощный импульс к развитию, как и в начале 2000-х. Впрочем, открывшихся перспектив хватило, чтобы и в 2022 году началась новая предпринимательская лихорадка.
Принудительное освобождение рынка от части игроков, причем во многих отраслях доминирующих (например, MᴄDonald’s в общепите или IKEA в товарах для дома), — явление уникальное в современном капитализме, небывалый подарок для локальных предпринимателей.
Отчасти благодаря заделу первой инвестиционной волны после ухода с российского рынка западных компаний мы не получили товарного дефицита на рынке. Иностранные предприятия прошли существенную реорганизацию — часть из них перешла в руки новых собственников и нового менеджмента — и продолжила свою работу.
Российский же бизнес — розничные компании и производители — резко начал увеличивать масштаб своей деятельности, причем происходило это во всех отраслях — на косметическом, одежном, обувном, мебельном, фармацевтическом и других рынках. Например, группа российских производителей косметики — Mixit, The Act, Aravia, «Гельтек» — быстро нарастила ассортимент и выпуск продукции (правда, первые три компании из этого списка размещают производство за рубежом) и стала успешно конкурировать в продажах с оставшимися иностранными брендами. Российские фармацевтические компании запустили производство новых препаратов и дженериков («Озон Фарма», «Промомед» и другие). Крупные российские производители одежды — «Мэлон Фэшен групп», «Глория Джинс», «Остин», Finn Flare, которым в прошлом трудно давалась конкуренция с международными фешен-сетями (Zara, H&M, Uniqlo и пр.), стали увеличивать заказы на производство, расширять коллекции, открывать флагманские магазины большей площади. В течение нескольких месяцев российские швейные фабрики, особенно в ареалах крупных городов, оказались загружены новыми заказами. Расширили объемы производства обувные бренды — Respect, Ralf Ringer, Zenden и другие. Компании, имевшие определенные заделы в производстве премиального продукта, усилили свое позиционирование в дорогом сегменте — например, 12 storeez, «Эконика». Производители ювелирных изделий — Sokolov, «585 золотой» и др. — увеличили свое присутствие в торговых центрах, расширили географическую экспансию.
В торговых центрах места международных сетей начали занимать российские бренды, которым раньше интересные торговые локации были недоступны. Появились новые арендаторы — небольшие, но давно существующие компании, раньше не имевшие возможности арендовать площади в торговых центрах.
Появилось огромное количество новых малых компаний, которые решили выйти за пределы модели «шоурум — Инстаграм» (соцсеть признана в России экстремистской и запрещена) и включиться в борьбу за покупателя — прежде всего в модном сегменте, в производстве косметики и товаров для дома. В основном они вышли на маркетплейсы, но часть из них также смогла арендовать площади в торговых центрах. Новый импульс к развитию получили универмаги российских товаров — «Телеграф», Trend Island, «Слава».
Заметим, что резкое увеличение предложения российских товаров происходило (и происходит сейчас) в первую очередь за счет размещения заказов на зарубежных фабриках — в Китае, Индии, Турции, ОАЭ. Все отечественные предприятия, которые в состоянии производить качественную продукцию под заказ розничных сетей и брендов (в основном это работавшие раньше на международные бренды фабрики), вмиг обрели новых заказчиков. Крупные фабрики стали создавать собственные продукты (например, «Шуйские ситцы» оперативно запустила собственную коллекцию постельного белья, аналогичную той, что она производила для IKEA). Как сказал однажды «Моноклю» владелец текстильного холдинга, «я не вижу, чтобы кто-то из производителей одежды или домашнего текстиля инвестировал в швейные мощности, пока все только ищут готовые фабрики, перекупают их друг у друга».
Российскому бизнесу нужно было действовать быстро, не в последнюю очередь потому, что могли подтянуться новые иностранные конкуренты — уже из Азии, прежде всего из Китая. За последние три года в торговых центрах открылись десятки турецких, китайских, корейских розничных магазинов, в основном в сегментах фешен, косметики и товаров для дома. В магазинах бытовой электроники вместо европейских и корейских брендов появились новые марки техники, произведенной в Китае, в том числе известных китайских производителей. Впрочем, каких-то устойчивых позиций в традиционной рознице им, за редким исключением (например, китайская техника Haier), достичь не удалось. В отличие, например, от автомобильного рынка, где китайцы сегодня заняли доминирующие позиции.
Скорость, с которой российские компании ринулись занимать освободившийся рынок, привела к недооценке экономической ситуации и просчетам в ассортименте. Рынок практически сразу оказался завален однотипным товаром: в торговых центрах магазины разных брендов внешне почти не отличаются друг от друга. И сразу же выросли цены — отчасти из-за роста издержек на логистику, переориентацию поставок сырья и комплектующих с Запада на Восток, роста зарплат, но и в значительной мере из-за хаоса в бизнес-процессах, стремлении заработать на якобы возникшем дефиците.
Чтобы быть уверенными в продажах, компании копировали друг у друга ходовые модели, в основном все сосредоточились на создании базового ассортимента (80% от общего), добавляя немного экспериментальных или модных новинок. Концентрация на ходовом ассортименте связана с желанием минимизировать остатки и отчасти объясняется отсутствием в стране развитой технологической базы — индустрии сырья, материалов и комплектующих. Используя китайское сырье и комплектующие, отечественные производители встраиваются в экономику китайского бизнеса, которая заточена на объемы и типовое производство.
Главным результатом новой предпринимательской волны на потребительском рынке по итогам трех лет стало избыточное предложение практически во всех товарных категориях. Но не только предпринимательская энергия тому виной. Ключевую роль в том, что рынок захлебнулся, сыграли Центробанк и маркетплейсы.
Один из представителей российской фешен-индустрии делился в начале этого года с «Моноклем»: «Мы подготовились: улучшили магазины, создали суперколлекцию, расширили ассортимент. А спроса нет». Если в 2023 году активность потребителей еще сохранялась, то в 2024-м начался резкий спад. Аналитики фиксируют серьезный спад в продажах и в этом году. Так, покупки автомобилей по итогам 2025-го сократятся на 17%, продажи одежды и обуви в денежном выражении вырастут на 7%, а в натуральном ожидается существенное падение продаж — на 15‒20%, продажи в торговых центрах и вовсе упадут на 25‒30%. Продажи топ-10 сетей DIY, например, в третьем квартале этого года, по данным Infoline, сократились на 18%, по итогам года также ожидается отрицательная динамика.
Падение потребительского спроса — общемировая тенденция. В России она объясняется не только нестабильностью экономической ситуации, но в основном реакцией населения на повышение Центробанком учетной ставки, которое привело к росту сберегательных настроений — вместо того чтобы тратить, люди понесли деньги на депозит.
Нельзя сказать, что спроса на рынке сегодня нет вообще. Сохраняет положительную динамику рынок готовой еды (при том что продовольственная отрасль в целом стагнирует), рынок косметики, лекарств, медицинских услуг, путешествия и туризм, потребление цифрового контента. В среднем рост потребления по этим направлениям составляет 10‒15% по отношению к прошлому году.
Кстати, помимо роста учетной ставки еще одно финансовое решение правительства косвенно затронуло весь потребительский рынок. Это отмена льготной ипотеки, вызвавшая резкое сокращение продаж на рынке жилья. Жилищный рынок — один из локомотивов общего роста потребления в стране: увеличиваются покупки стройматериалов, мебели, товаров для дома и пр., — а это очень значимые сегменты потребительского рынка. Их развитие в 50% случаев обусловлено покупками нового жилья.
Помимо снижения спроса повышение ключевой ставки привело и к росту стоимости кредитов для бизнеса и общих издержек. В 2025 году на фоне резкого падения спроса у производителей перестала складываться юнит-экономика: маржинальность бизнеса и инвестиции в дальнейшее развитие резко снизились. И мы уже наблюдали каскад закрытий компаний и розничных сетей, которые не справились с ухудшением общей экономической ситуации. Полной неожиданностью стали закрытия крупных производств, которые существовали на рынке десятки лет (например, фабрики «Глории Джинс», несколько обувных фабрик, в том числе старейшее на Урале предприятие — обувная фабрика «Юничел»).
Российские компании не были готовы к тому, что правительство решит так быстро и резко остудить начавшийся в стране экономический рост. «Последние хорошие продажи были в 2023 году», — говорит Андрей Бережной, гендиректор обувной компании Ralf Ringer. И совсем они недооценили феномен маркетплейсов и их роль в условиях сберегательных настроений потребителей.
В этом году оборот маркетплейсов в денежном выражении увеличится в среднем, по данным Infoline, на 40% — до 11,2 трлн рублей суммарно для четырех ведущих маркетплейсов (весь рынок электронной торговли оценивается в 12 трлн рублей). Это, конечно, наихудшая динамика роста за последние пять лет, но она самая высокая среди других отраслей потребительского рынка.
После ухода иностранных компаний у маркетплейсов, как и у розничных игроков, открылось второе дыхание. Во-первых, на платформах резко выросло число селлеров: новый бизнес — огромное количество малых производителей — не имел другой возможности быстро начать продавать свой продукт, кроме как через маркетплейс. И это действительно была важная социальная роль платформ, о которой не устают говорить их владельцы. Во-вторых, маркетплейсы сыграли определенную роль в представлении и популяризации отечественных компаний и брендов, которые раньше в основном продавали свой продукт через традиционную розницу, собственные интернет-магазины и шоурумы. Покупательская аудитория российского бизнеса действительно расширилась.
Третье — открытие параллельного импорта и отсутствие юридического контроля со стороны правообладателей брендов за их использованием другими компаниями привели к массовому наплыву доступного «фирменного» товара — в большинстве случаев контрафакта непонятного происхождения и качества, но востребованного у покупателей. И наконец, благодаря параллельному импорту через маркетплейсы в страну хлынул поток дешевого импорта, в основном китайского, который стал очень востребованным у экономящего деньги населения. Во многом именно это и создало избыточный навес предложения на рынке. И этого не смогли предвидеть отечественные производители, вложившиеся три года назад в расширение товарного предложения. Им стало крайне сложно выдерживать конкуренцию с маркетплейсами.
Предоставляя максимально широкий ассортимент, выгодные финансовые инструменты и самую низкую цену на рынке, маркетплейсы фактически аккумулировали спрос на своих площадках. Российским производителям и розничным сетям ничего не оставалось, кроме как пойти на сотрудничество с маркетплейсами, продавая через них часть своей продукции. При этом часть производителей (например, косметики, текстиля, одежды, обуви) сознательно отказалась от других каналов сбыта и сосредоточились на продажах через маркетплейсы.
Уже в 2024 году стали очевидны издержки масштабного восшествия маркетплейсов на олимп. Первое: рынок завален контрафактом, поставщики и продавцы импортного товара работают всерую без уплаты таможенных пошлин и НДС. Добросовестные импортеры и производители неконкурентоспособны с таким импортом по цене. Второе: торговые центры и традиционная розница умирают, особенно в регионах, — трафик в магазинах катастрофически снизился. Традиционная розница недовольна снижением объемов продаж и их убыточностью. Третье: большие компании-продавцы не зарабатывают на маркетплейсах прибыли, а ценовой демпинг последних приводит к отсутствию продаж в других каналах сбыта — в обычной рознице и в собственных интернет-магазинах компаний. Негативным итогом доминирования маркетплейсов на рынке стало и то, что из-за ценовой вакханалии и производители, и потребители потеряли ориентиры в качестве и стоимости товара.
Контуры новой модели существования потребительского рынка на ближайший год: утилитарный спрос, закрытие неэффективного бизнеса и тотальная омниканальность в продажах и коммуникациях с потребителем
Волна возмущений в бизнес-среде привела к тому, что правительство вынуждено было разработать, а Дума — принять закон о платформенной экономике, который, впрочем, больше продемонстрировал лоббистский потенциал маркетплейсов и мало что изменил в их деятельности. Но не так давно ведущие российские банки выступили против дискриминации банков в использовании карт при оплате покупок на маркетплейсах. Сегодня разборки с маркетплейсами перешли в горячую фазу. Чтобы как-то преодолеть разногласия и начать обсуждать проблему маркетплейсов более конструктивно, 9 декабря вице-премьер Дмитрий Григоренко собрал большое совещание с участием министерств и ведомств, банков, самих маркетплейсов и традиционной розницы. Результаты его пока неизвестны.
На этом фоне закаленный в кризисах российский предприниматель ищет свои пути выхода из сложившейся ситуации. Прежде всего, происходит оптимизация затрат по всем направлениям. По данным NF Group, в 2025 году в целом по России число открытий ретейлерами флагманских магазинов сократилось на 18% год к году. Приоритет отдается повышению эффективности уже работающих точек.
Происходит пересмотр ассортиментной политики. Компании делают его более выверенным и прогнозируемым с точки зрения продаж. Например, в фешен-индустрии отказываются от больших партий сезонного товара — сокращают производственные циклы, для того чтобы избежать длительной заморозки средств и нереализованных остатков. Ассортимент дробят на более мелкие партии, в его основе базовые модели, дополненные тематическими дропами — на вечеринку, в поход, в отпуск и т. д.
Ассортимент становится максимально функциональным. Его цель — решить определенную задачу потребителя. Например, очень явно это выражено сегодня в ассортименте косметики: просто «увлажняющий крем» продать трудно. А вот сыворотки или кремы с активными целевыми ингредиентами — ретинолом, пептидами, экзосомами и т. д. — очень востребованная история.
Важный промежуточный итог развития компаний в этом году — распределение ассортимента по каналам сбыта: между традиционной розницей, специализированными интернет-магазинами, собственным интернет-магазином и маркетплейсами. Если у производителей есть своя розница, то на маркетплейсы сегодня попадает не самый топовый ассортимент, а во многих случаях это распродажи и ассортимент прошлых коллекций. Если раньше производители понимали, что прибыли на маркетплейсах не заработать, но боялись потерять там свою витрину и охват потребителей, то сегодня уже видно некое охлаждение к сотрудничеству, особенно среди тех, кто не работает в массовом сегменте. «После увеличения маркетплейсами комиссий почти в два раза продажи рухнули. Если в 2024 году я продавал через маркетплейсы на два миллиарда рублей, то в 2025-м чуть больше миллиарда», — говорит один из российских производителей товаров легпрома.
Компании вновь обратили взор на развитие и улучшение собственных интернет-магазинов, больше стали продавать через традиционные универсальные розничные сети. И маркетплейсы этому активно способствуют: если в прошлом году базовая комиссия для селлеров составляла 26%, то сегодня уже 38%, а со всеми накрутками и рекламными выплатами величина платежей маркетплейсам достигает 60% и более от стоимости товара. Кроме того, государственная политика ужесточения налогового контроля за осуществлением импорта в страну приводит к тому, что маркетплейсы перестают быть территорией самых низких цен. Потребители в крупных городах уже, как пять лет назад, при совершении покупки вернулись к анализу всех предложений товара на рынке, а не целенаправленно идут покупать сразу на маркетплейс.
Заметную конкуренцию маркетплейсам начинают составлять специализированные интернет-магазины и платформы, такие как «Ламода», «Лемана ПРО», «Сантехника тут», «Ого-го обстановочка!» и другие. Их преимущества — целевой ассортимент, предложение дополнительных компетенций, сервиса при покупке, наличие экспертизы товара.
В этом году компании вложили много сил и средств в создание омниканальных систем продаж, когда уже не важно, где состоялся первый контакт потребителя с брендом, где он увидел товар, где он его заказал, а где купил. Все маркетинговые и сбытовые стратегии — это единая экосистема, нацеленная на то, чтобы продажа состоялась.
И наконец, еще одно важное направление развития — брендинг. Наличие узнаваемого бренда традиционно является основным инструментом для того, чтобы отстроиться от конкурентов, создать круг лояльных потребителей. После ухода западных брендов отечественный потребитель находится в поисках новых точек опоры, которые позволяли бы ему совершать выбор в бескрайнем море товаров. Но, похоже, бренд сегодня не является ключевым якорем, на первом плане — качество и функционал продукта. В прежние годы западные производители через глянцевые журналы, различные мероприятия и перформансы развивали и внедряли брендинг на нашем рынке, приучая потребителя к тому, что за бренд нужно переплачивать. Это позволяло получать дополнительную маржу в бизнесе. Сейчас эта тема несколько поутихла: можно сколько угодно говорить о бренде и его глубинном содержании, привлекать поддержку блогеров и экспертов, но, если твой товар появился только вчера и внешне ничем не отличается от сотен остальных вокруг, ценность бренда вызывает сомнение. Да, есть примеры успешного брендинга на российском рынке — в основном это компании, работающие в премиальных сегментах или завоевавшие большую аудиторию покупателей благодаря своей стратегии развития, — это те же 12 storeez, «Эконика», Lime, Sokolov и другие. Однако российские бренды исторически не имеют такой силы, как западные, и не только из-за отсутствия многолетней медийной поддержки, а прежде всего из-за недостатка опыта в создании продукта, внедрения инноваций и долгосрочной ответственности за качество продукта. Поэтому не удивительно, что в последние годы мы видим на российском рынке множество разных коллабораций, когда сила нескольких брендов или брендов и известных людей аккумулируется в одном продукте.
Несмотря на все антикризисные усилия, главный вопрос пока остается открытым: какой будет модель развития рынка и динамика спроса на ближайшие годы? Как преодолеть разрыв между спросом и избыточным предложением товаров?
Судя по высказываниям главы Центробанка Эльвиры Набиуллиной, резкого падения учетной ставки в будущем году ожидать не стоит. И это значит, что деньги на депозитах по-прежнему будут актуальны для населения, а спрос продолжит стагнировать. Будут и дальше ужесточаться условия выдачи льготных ипотечных кредитов — государство больше не хочет наращивать свои обязательства по этим кредитам. А это значит, что будут стагнировать мебельный, текстильный рынок, товары для дома и т. д. Фешен-индустрия тем более будет малоинтересна российскому покупателю. Детские товары, как и в этом году, останутся прерогативой самых дешевых каналов сбыта.
Ожидается, что спрос сохранит позитивную динамику в таких отраслях, как медицинские услуги, фармацевтика, бьюти, путешествия, электронный контент, доставка еды, — все, что связано с поддержкой здоровья, приносит эмоциональные впечатления, улучшает внешний вид, дает спокойствие и безопасность.
Может ли российский потребительский рынок продолжать свое развитие, опираясь на этот скромный набор ручейков спроса? Вряд ли. Если российские экономические власти и дальше намерены поддерживать создаваемую маркетплейсами платформенную экономику, где маркетплейсы будут душить остальные каналы сбыта и оставлять весь остальной бизнес без маржи, то вместо нового инвестиционного подъема и реального импортозамещения стране придется довольствоваться дешевым китайским импортом с маркетплейсов. Это никак не похоже на системное выстраивание отраслей и появление новых лидеров спроса вместо западных мейджоров.
О том, что Китай нацелился на российский рынок, свидетельствует рост количества китайских товаров во многих отраслях: российский автопром становится практически китайским, импорт китайской косметики увеличился в этом году в 1,6 раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года, что позволило Китаю войти в топ‑3 экспортеров декоративной и уходовой косметики в Россию (вместе с Южной Кореей и Францией), поставки мебели из Китая планомерно растут — например, деревянной мебели за восемь месяцев этого года было ввезено на 13% больше. Сегодня китайские предприниматели запускают на территории России сборочные производства и цеха (недалеко от распределительных складов маркетплейсов), что позволяет им сократить время и стоимость доставки товаров из Китая. Это поддерживает наш ведущий маркетплейс — Wildberries, который, например, строит логистические центры во Владивостоке и проводит конференции для китайских селлеров, чтобы облегчить их выход на наш рынок. Для российского бизнеса это означает ценовое давление, снижение маржинальности и вытеснение с рынка в ряде товарных категорий — прежде всего в электронике, текстиле, товарах для дома. И вряд ли китайская экспансия будет такой же высокотехнологичной, как это было в случае с европейским бизнесом в начале 2000-х.