Вирус паразитарной конкуренции охватил российский бизнес: все больше компаний обращаются в суд из-за незаконного использования их собственного или сходного с ним товарного знака. Суды тоже идут в ногу со временем и теперь оценивают не формальные различия, а общее впечатление — как покупатель воспринимает товар на полке магазина
Бурное развитие маркетплейсов и онлайн-торговли в целом, уход с российского рынка западных компаний и создание собственных торговых марок привели к тому, что все чаще бизнес копирует бренды более удачливых конкурентов. Такая паразитарная конкуренция приводит к значительным финансовым убыткам добросовестного игрока (и к прибыли нарушителя), а судебных дел по защите правообладателей становится все больше.
Самым крупным кейсом 2025 года стал спор между ООО «Орими», одним из крупнейших производителей чайной продукции (ему принадлежат бренды Greenfield, Tess, «Принцесса Нури» и др.) и ретейлером «Верный» (сеть, насчитывающая более 1100 магазинов в РФ). Причина — «Верный» выпустил в продажу новую линейку чая под брендом Greenday. Название и дизайн упаковки внешне напоминали хорошо известный потребителям чай Greenfield. В оформлении явно прослеживались элементы фирменного стиля Greenfield, повторялся ряд цветовых, композиционных и дизайнерских решений.
По словам Андрея Трофимова, партнера адвокатского бюро «Юридическая контора Гессена», дело было не только во внешнем сходстве: новый чай намеренно располагался на одной полке с Greenfield, что еще больше вводило потребителя в заблуждение и создавало продукту «Верного» конкурентные преимущества: покупателям было трудно отличить один чай от другого. «Орими» расценила действия сети универсамов как недобросовестную конкуренцию, ведь она не давала согласия на использование своего товарного знака. Сначала владелец бренда Greenfield обратился к «Верному» с досудебной претензией. Однако тот не прекратил производить и продавать чай Greenday. Поэтому в феврале 2025 года ООО «Орими» обратилось в Арбитражный суд Санкт-Петербурга и Ленобласти с иском в защиту серии товарных знаков Greenfield в соответствии с федеральным законом «О защите конкуренции» к ООО «Союз Святого Иоанна Воина» (владелец сети «Верный»).
Спор ООО «Орими» и сети «Верный» занял почти год и прошел три инстанции. Точку в деле поставил Суд по интеллектуальным правам: в конце декабря он поддержал решения нижестоящих судов, которые удовлетворили иск «Орими».
«Суду были представлены многочисленные заключения специалистов, множество лингвистических, графических и социологических исследований, в том числе опросы нескольких тысяч респондентов по всей России», — рассказывает Андрей Трофимов. В итоге суд установил факт нарушения исключительных прав ООО «Орими» на товарные знаки Greenfield и признал действия ретейлера «Верный», а также действия других ответчиков — ООО «Интер Трейд Юнион» (по заказу сети «Верный» производил чай) и ИП Романова Т. В. (торговало чаем в розницу) — актом недобросовестной конкуренции. Суд также запретил продавать спорный чай и обязал «Верный» изъять из оборота и уничтожить весь его объем за свой счет.
Теперь у ООО «Орими» есть реальный шанс взыскать с «Верного» двукратную стоимость реализованного чая Greenday в соответствии со ст. 1301 Гражданского кодекса РФ. Если учесть, что торговая сеть насчитывает более тысячи магазинов, речь, по мнению юристов, может идти о сотнях миллионов рублей.
По словам Владимира Ребо, учредителя юридической компании «Ребо Групп», дело Greenfield против Greenday — показательный кейс так называемой паразитарной конкуренции, когда спрос перетягивается имитацией узнаваемого образа лидера товарной категории. «Суды подтвердили: оценивается не набор формальных различий по отдельным элементам, а общее впечатление — как покупатель воспринимает товар в реальной ситуации выбора на полке, — объясняет юрист. — Вынесенные решения, по сути, обосновали позицию: даже если формально можно найти различия, имитация все равно может быть признана нарушением — когда визуальная концепция и нейминг вместе создают риск смешения и дают необоснованное конкурентное преимущество за счет чужой узнаваемости».
По его мнению, Фемида все чаще воспринимает опросы потребителей как понятную шкалу, по которой можно измерить риск смешения, особенно когда используется «удаление бренда», то есть на упаковке «товара-копии» нет явно считываемого обозначения. Такая методика снимает популярный довод теневых бизнесменов: якобы их и популярный товар «путают из-за слова» или «потому что знают марку». Опросы отвечают на более точный вопрос: узнается ли фирменный стиль сам по себе как система визуальных маркеров. «Если узнается, то имитация стиля объективно способна работать как “перехват” внимания и доверия, а значит — как недобросовестное конкурентное преимущество», — уточняет юрист.
Еще один похожий кейс, но решенный не через судебную систему, а через Федеральную антимонопольную службу: в 2024 году в ФАС обратился правообладатель бренда AXE. Компания сообщила, что ее конкурент ввел в оборот мужские дезодоранты и гели для душа EXXE, причем дизайн их упаковок имитировал оформление продукции заявителя. Ведомство выявило признаки недобросовестной конкуренции в действиях производителя EXXE, ООО «Арвитекс», и предписало прекратить вводить в торговый оборот дезодоранты и гели для душа EXXE в таких упаковках.
Иногда дело доходит и до уголовного преследования злоумышленников.
Совсем недавно, в январе 2026 года, Красногвардейский районный суд Санкт-Петербурга огласил приговор в отношении пятерых подсудимых, которые обвинялись в незаконном производстве, алкогольной и спиртосодержащей продукции (пп. а, б ч. 2 ст. 171.3 УК РФ) и — это уже относится к нашей теме — в незаконном использовании чужого товарного знака ( ч. 3. ст. 180 УК РФ). Группа злоумышленников, по мнению суда, систематически получала преступный доход от незаконного производства алкогольной продукции. Причем использовали преступники премиальный бренд водки «Beluga/Белуга», наклеивая этот товарный знак, подделывая внешний вид популярного алкоголя и документы на товар. Суд приговорил обвиняемых к многомиллионным штрафам. При этом в судебном решении отмечается, что соучастники своими действиями причинили правообладателю товарных знаков «Белуга Глобал ЛТД» и лицензиату ООО «НоваБев Брендс» материальный ущерб на общую сумму 649 606,05 рубля. Помимо материального ущерба суд взыскал солидарно с подсудимых в пользу ООО «НоваБев Брендс» «Белуга Брендс» более 876 тыс. рублей в качестве компенсации за незаконное использование товарного знака «Белуга».
Паразитическая конкуренция — это способ быстро выйти на рынок. А получение большого охвата потребителей, прибыли и популярности — большой соблазн
Константин Гуцу, управляющий партнер адвокатского бюро «Гуцу, Жуковский и партнеры», член Ассоциации антимонопольных экспертов, уверен: сейчас паразитарная конкуренция — это способ быстро выйти на рынок. А получение большого охвата потребителей, прибыли и популярности — большой соблазн. Так что недобросовестных участников появляется все больше и больше, и они изобретают все новые способы паразитарного поведения.
«Основная тенденция у паразитического бизнеса — “приклеиться” к сильному бренду, который уже зарекомендовал себя на рынке и у потребителя, — объясняет Константин Гуцу. — Потому что сейчас значительную часть стоимости продукта составляют именно идея, бренд, история, отношение потребителя, а не себестоимость производства».
Дмитрий Чепуренко, управляющий партнер адвокатского бюро «Линия права», раскрывает еще одну тонкость: недобросовестная конкуренция может быть установлена и в действиях компаний, не являющихся конкурентами, если их действия на конкуренцию все-таки влияют. На это указывал еще в 2021 году Верховный суд.
Например, производитель одежды может использовать название популярного автомобильного бренда — рассчитывая, что покупатели будут ассоциировать качество одежды с известным авто. При этом между правообладателем — автомобильным брендом и производителем одежды нет конкуренции, они работают на разных рынках. Однако производитель одежды пытается извлечь недобросовестное преимущество на своем рынке.
Еще один вариант — «паразитирующий» субъект «прикрепляется» к товарному знаку без фактического его копирования. Пытаясь добиться сходства при минимальных внешних изменениях, недобросовестный производитель указывает на то, что товар произведен по типу или является аналогом известного товара.
Наконец, продолжает наш собеседник, в ходу мимикрия под более известного конкурента: паразитирующий производитель, не стесняясь, полностью копирует известный бренд и дезориентирует потребителя. При этом зачастую в наименовании товара сохраняются черты «донора». Так и случилось с чаем Greenfield компании «Орими».
Как говорит Константин Гуцу, многое зависит от наглости и изобретательности недобросовестного производителя. «Паразиты», помимо прочего, используют и такие способы:
— максимально копируют товарный знак или продукт, для того чтобы потребитель с первого взгляда не мог отличить оригинал от подделки. В этом случае «паразитический» производитель создает компанию-однодневку или организует бизнес, который легко развернуть и свернуть;
— делают бренд другим, выбирают похожие названия, видоизменяют внешний вид, регистрируют товарный знак и каким-то образом проходят экспертизу Роспатента. У таких товаров другое графическое обозначение, похожие цвета и схожий шрифт, хотя при беглом взгляде потребитель путается в брендах. Но при детальном изучении видно, что это совершенно другой продукт.
По словам Александра Перемятова, вице-президента Союза торговых центров России и основателя федеральной сети универмагов российских дизайнеров Slava Concept, одна из основных тенденций сегодня — перенос незаконного копирования в онлайн. Это касается большей части маркетплейсов. «За последнее время появилось много новых методов, — рассказывает Александр Перемятов. — Широко распространены клоны сайтов и легализованные аналоги. Даже на одной из конференций по торговле руководитель “Озона” упомянула, что на маркетплейсах уже десять процентов товаров отмечены плашкой “Оригинал”. Это означает, что многое из того, что продается, возможно, либо чистый контрафакт, либо легализованная подделка». Больше всего страдают товары тех брендов, чья ценность максимальна, добавляет Александр Перемятов.
Доказать факт и ущерб от паразитарной конкуренции довольно сложно. Часто назначаются судебные экспертизы, где экспертам задают вопросы о схожести знаков, упаковки и внешнего вида. Это занимает несколько месяцев. Кроме того, решение суда вступает в законную силу только после апелляции, и все это время недобросовестные конкуренты продолжают продавать свой товар. Но Верховный суд недавно высказал свою позицию: при явных нарушениях, которые в процессе можно оценить наглядно, нет необходимости проводить множество экспертиз. В таком случае суд самостоятельно может высказать свое мнение, вводит ли его в заблуждение схожесть.
«В таких делах крайне важна оперативность судебной защиты. Чем раньше правообладатель обратится к специалистам, тем быстрее справедливость будет восстановлена», — говорит Константин Гуцу. По его словам, одна из эффективных линий защиты — проведение так называемых социальных опросов. Обычным людям представляют продукты разных производителей, добросовестных и «паразитов», и если потребители путают товары, то тут налицо смешение, что явно является нарушением. И суды это учитывают.
Дмитрий Чепуренко добавляет: с упрощением процессов производства товаров и развитием электронной коммерции попыток реализовывать продукцию, сильно напоминающую (до степени смешения) известные бренды, меньше точно не станет.
Одна из больших проблем в спорах, связанных со сходством товаров до степени смешения, отсутствие списка четких критериев. В постановлении пленума Верховного суда РФ от 23.04.2019 № 10 «О применении части четвертой Гражданского кодекса Российской Федерации» говорится: «Суд учитывает влияние степени сходства обозначений, степени однородности товаров, иных обстоятельств на вероятность смешения, а не каждого из соответствующих обстоятельств друг на друга». Это означает, что суды должны оценивать ключевые обстоятельства подобных дел как отдельный фактор.
«Вопрос сходства решается исходя из внутренней убежденности и личного опыта судьи, — объясняет Дмитрий Чепуренко. — Отсутствие четких градаций критериев смешения как самих по себе (фактор их отсутствия или наличия), так и в соотношении между собой — это главная трудность». Но теперь, после дела «Орими», надеется адвокат, можно ожидать изменения подхода судов к рассмотрению дел о недобросовестной конкуренции: судам станет легче оценивать такие случаи.
Одна из основных тенденций сегодня — перенос незаконного копирования в онлайн, то есть продажа подделок на маркетплейсах, клонирование сайтов и т. д.
Как считает Андрей Тындик, управляющий партнер адвокатского бюро «Юридическая контора Гессена», тема паразитарной конкуренции имеет большое значение и для обычных граждан — ведь именно потребители по ошибке приобретают не те товары, которые собирались. «К тому же это мощнейший удар по бизнесу, по добросовестному производителю, которому и так нелегко жить и работать в условиях санкций, — подчеркивает Андрей Тындик. — Потребитель приобретает другой товар, у него другое качество, покупатель недоволен, может происходить смена приоритетов, и это сказывается на продажах. То есть производитель несет не только экономические, но и репутационные издержки».
Что же советуют юристы правообладателям? Владимир Ребо считает, что проверять нужно не только регистрацию товарного знака, но и словесную часть бренда тоже.
«В современных спорах ключевые риски часто лежат на уровне дизайна упаковки и ее “полочного” восприятия. Если продукт проектируется так, чтобы “с первого взгляда” казаться из той же “семьи”, это почти всегда зона повышенного внимания правообладателя и судов, — говорит Владимир Ребо. — Для розничной торговли и проектов собственных торговых марок это особенно чувствительно: даже добросовестное намерение “сделать похоже на категорию” легко превращается в юридически значимую имитацию, если в итоге покупатель переносит на новый товар репутацию лидера».
По словам адвоката, экономика судебных последствий тоже важна: иногда компания воспринимает судебный запрет на производство товара как «операционный инцидент», но следующий этап — обсуждение компенсации и масштаба продаж — серьезно бьет по карману. Риск для нарушителя становится объемным: он связан не только с прекращением использования товарного знака, но и с запретом продаж, изъятием и уничтожением продукции, а затем — с перспективой существенных денежных требований в рамках защиты исключительных прав.
Именно поэтому перед запуском нового бренда или собственной торговой марки нужно проверять не только название и регистрацию знака, но и упаковку как «торговый облик», фиксировать самостоятельную разработку дизайна и тестировать риск смешения заранее. Такой подход, говорит Владимир Ребо, не бюрократия, а элемент управления правовыми и коммерческими рисками.
Дмитрий Чепуренко добавляет: профилактикой недобросовестной конкуренции должны заниматься не только представители бизнеса как заинтересованные лица, но и государство. В частности, наказывать «паразитов» рублем. И, продолжает юрист, государство уже стремится помочь бизнесу противостоять недобросовестной конкуренции, подключая к такой борьбе уполномоченные органы и внедряя новые механизмы для привлечения к ответственности теневых бизнесменов.
В частности, в ч. 3 ст. 51 Закона о защите конкуренции предусмотрен механизм взыскания полученного дохода в федеральный бюджет. ФАС России уже использовала эти механизмы, а Конституционный суд в постановлении № 7-П от 17 февраля 2022 года напомнил, что изъятие у хозяйствующего субъекта в федеральный бюджет дохода, полученного в связи с нарушением законодательства о защите конкуренции, предусмотрено федеральным законодателем как альтернатива мерам административной ответственности.
Юристы полностью согласны в одном: незаконное использование товарных знаков в любом случае обернется убытками и судебными исками. В истории нет таких случаев, когда кто-то успешно построил бизнес на уже существующих брендах. Такой подход всегда ведет к разочарованию покупателей. Кроме того, надежные бизнес-партнеры будут избегать отношений с компанией, чей товарный знак — клон крупного бренда.