Кондитерская фабрика «Победа» планирует на треть увеличить производство шоколадных изделий — на фоне рекордных мировых цен на какао и сокращения рыночного спроса на горький и темный шоколад
Вредная старуха Шапокляк, воплощенная в семейном комедийном фильме «Чебурашка» (2023) в образе директрисы шоколадной фабрики Риммы Анатольевны, ведет свои дела на современном, хорошо автоматизированном предприятии, где все сияет новизной и чистотой. И это не киношные декорации, а настоящее производство — кондитерская фабрика «Победа» в подмосковном городе Егорьевске, куда пустили съемочную группу, искавшую именно такой техногенный фон. Так вот, в обозримом будущем, в случае интереса со стороны киноиндустрии к производству конфет и шоколада, на фабрике можно будет снять еще более впечатляющую картинку — новый роботизированный склад и производственные цеха на площади 20 тыс. квадратных метров, оснащенные передовым оборудованием. И выпускать там будут не сомнительные коричневые кляксы, что получались у злой героини фильма, а качественные шоколадные изделия, на которые «Победа» сделала ставку еще 25 лет назад: не зря флагманский продукт фабрики и один из лидеров ее продаж — шоколад «горький 72% какао».
В портфеле компании есть как премиальный шоколад, так и продукция в среднем ценовом сегменте, у потребителей давно на слуху такие торговые марки, как «Победа вкуса», «Мишки в лесу», «Соната», «Птица счастья», особая ниша — шоколад и конфеты без сахара, которые продаются в том числе в аптеках как полезное лакомство для диабетиков и людей, заботящихся о здоровье.
На фоне нервной ситуации последних лет в шоколадной отрасли, которую с 2023 года трясет из-за неурожая какао-бобов в Западной Африке, перебоев в поставках, роста цен, необходимости пересмотра продуктовых линеек и даже изменения рецептур в сторону сокращения доли какао в составах, новость об инвестиционном проекте кондитерской фабрики из Егорьевска выглядит удивительной. Между тем в компании это событие комментируют буднично, как очередной этап развития. «Необходимость в строительстве нового производственного корпуса возникла вследствие ежегодного увеличения объемов и ассортимента выпускаемой продукции, в результате чего для реализации новых проектов стало не хватать существующих площадей», — говорит генеральный директор и сооснователь «Победы» Ольга Муравьева.
Компания инвестирует в расширение производства 2 млрд рублей собственных средств, дополнительный объем выпуска составит 15 тыс. тонн продукции в год, что для фабрики означает рост на 30%. Если сейчас «Победа» выпускает 45 тыс. тонн продукции в год, то будет 60 тыс. тонн, а это около 4,5% всего объема рынка шоколада и шоколадных изделий в России, который в прошлом году оценивался на уровне 1,3‒1,4 млн тонн.
«Победа» планирует расти не просто в период высокой волатильности цен на какао, но и на весьма зрелом и жестком рынке, где давно царят транснациональные компании — совокупная доля годовой выручки таких гигантов, как «Нестле Россия» (Швейцария), «Марс» (США), «Мон’дэлис Русь» (США) и «Ферреро Руссия» (Италия), составляет порядка 64%. Впрочем, сильных отечественных производителей тоже хватает — это кондитерские компании холдинга «КДВ групп», «Эссен Продакшн АГ», предприятия холдинга «Объединенные кондитеры» («Рот-Фронт», «Бабаевский», «Красный Октябрь»), «Акконд», «Конти-Рус». То есть просто так отдавать свой кусок рынка никто из них не станет.
Все ищут способы удержаться в кризисные времена, когда мировой рынок переживает самый большой дефицит какао за последние 60 лет — около 441 тыс. тонн в сезоне 2023/24, или 10% мирового рынка — и одновременно всплеск цен до многолетних максимумов: в 2024 году котировки поднимались от 7 тыс. до 10 тыс. долларов за тонну какао (2,7 тыс. долларов в начале 2022 года), держались на уровне до 6 тыс. долларов в 2025 году и только к концу января 2026-го, впервые с ноября 2023-го, опустились ниже 4 тыс. долларов за тонну. По данным Gradus Retail Index, в 2024 году в сегменте готовой продукции больше всего подорожали горький и темный шоколад — на 24%, а продажи горького шоколада в натуральном выражении снизились на 17%. В 2025 году стоимость килограмма шоколада увеличилась еще на 27,9%, а спрос в натуральном выражении упал на 7%.
Есть ли сейчас объективные причины для создания новых производств в шоколадной отрасли? По мнению генерального директора аналитического агентства INFOLine Ивана Федякова, планы кондитерской фабрики «Победа» выглядят странными, так как возможностей для роста мало и в целом рынок не демонстрирует инвестиционного бума, большинство игроков предпочитают точечные вложения и повышение эффективности существующего производства. Главная проблема рынка — рост издержек: какао и продукты его переработки могут формировать до 40–50% себестоимости готовой продукции. В результате средние розничные цены на шоколад за 2022–2025 годы выросли на 30–50%, что привело к снижению потребления в натуральном выражении. «А потенциал дальнейшего повышения цен ограничен: потребитель все чаще переключается на более дешевые форматы или альтернативные сладости, в массовом сегменте производители уже используют инструменты оптимизации: сокращение граммовок и изменение рецептур, тогда как премиум-линейки стараются сохранять состав», — отмечает эксперт.
Гендиректор и сооснователь «Победы» Ольга Муравьева: «В долгосрочной перспективе качество все равно отыгрывает свои позиции в предпочтениях потребителей»
Однако если «Победа» следует в логике собственного развития, делая ставку на качество и автоматизацию производства, если уверена в своих рынках сбыта, то стоит ли тормозить? Осенью прошлого года фабрика сообщала о росте экспорта по итогам 2024 года до 2 млрд рублей, это 17% выручки. То есть ориентировочная выручка компании за 2024 год (данные в «СПАРК-Интерфакс» не обновляются с 2022 года) составила 11,8 млрд рублей. А по итогам 2025-го компания сообщила о росте выручки год к году на 10% — это около 13 млрд рублей. С доходами лидеров рынка не сравнить (в 2024 году «Нестле Россия» — 244 млрд рублей, «Марс» — 209 млрд, «Ферреро Россия» — 68 млрд), но попадание в двадцатку крупнейших производителей шоколадных изделий в стране обеспечено. Другой вопрос, что рост в столь сложный для отрасли период сопряжен с рисками — важно не просто вырасти в объемах, но и сохранить при этом устойчивость.
«Дополнительные 15 тысяч тонн в год — для “Победы” это заметный шаг, но для рынка в целом не переворот, а аккуратное наращивание», — говорит заместитель директора «АРБ Про», руководитель направления «Стратегическое планирование» ГК «Институт Тренинга — АРБ Про» Роман Копосов. По мнению эксперта, чтобы это наращивание стало стратегически оправданным, компании надо одновременно решать три задачи: во-первых, контролировать себестоимость через масштаб: в период сырьевой турбулентности выигрывает тот, у кого лучше «операционка», а значит, фокус на автоматизацию, энергоэффективность, оптимизацию складов и логистику. Во-вторых, необходимо обеспечить рост в массовых категориях: потребление шоколада в стране остается высоким, а значит, есть возможность для расширения рынка. И в-третьих — экспортная опция: российский шоколад неплохо продается на внешних рынках.
Собственно, по названным задачам у «Победы» есть дорожная карта. Компания сообщает, пусть и без подробностей, что на новом складе будут работать автоматизированные системы, которые снизят физическую нагрузку на сотрудников. Запуск нового производства позволит расширить ассортимент, а значит, фабрика сможет предложить покупателям новые вкусы и решения, которые потребители всегда с интересом пробуют. Хотя и сегодня у предприятия широкая линейка продуктов: шоколад, шоколадные конфеты, трюфели, мармелад — ассортимент продукции составляет более 500 наименований.
О том, что автоматизация производства является ключевым фактором выживания на конкурентном кондитерском рынке, говорил в своем анализе и Андрей Латышев, основатель кондитерской фабрики «Томер», которая работает в отрасли с 2010 года, растет в последние годы более чем на 60% в год, в 2024 году получив выручку в 3 млрд рублей, и, главное, развивается в том же ключе, что и «Победа» — с ориентацией на высокое качество продукции. По мнению Латышева, разные уловки кондитеров в экономии на качестве — это не долгосрочные меры, надо удешевлять не продукт, а само производство. Как? Автоматизировать все производственные процессы, уменьшать ручной труд, сокращать брак и увеличивать производительность на всех этапах: отливка, упаковка, умные печи, 3D-печать, роботизация в создании элементов декора, охлаждении и растворении компонентов. Плюс сокращать все процессы, которые тормозят производство, не экономить на создании собственной лаборатории и грамотных технологах.
Что же касается экспорта, то это одна из сильных сторон «Победы». Компания поставляет продукцию более чем в 30 стран, география поставок широкая, от Казахстана и Армении до Китая и ОАЭ, доля экспорта в продажах год от года растет. Но в экспорте мышцы накачаны у многих российских производителей шоколада, о чем свидетельствуют финансовые показатели отрасли: годовой экспорт шоколадных изделий составляет 800–900 млн долларов (14% объема производства в натуральном выражении).
Есть ли еще в России компании, которые в настоящее время готовы инвестировать в шоколадный рынок? К числу крупных инвестпроектов относится объявленное в 2025 году строительство завода шоколада и кондитерских глазурей компании «Эфко» в ОЭЗ «Узловая» в Тульской области, с инвестициями в 8,7 млрд рублей и мощностью до 70 тыс. тонн. На этой гигантской площадке b2b-компания, судя по всему, займется продвижением своей новой линейки эквивалентов масла какао «Эквилад», которые производятся из смеси экзотических масел ши, иллипе, сал, кокум. Эти твердые жиры премиум-класса используются для полной или частичной замены масла какао в кондитерских изделиях и полуфабрикатах. Планируется также промышленный выпуск шоколадных конфет на основе инновационного сладкого белка браззеина — недавней разработки компании.
Что же касается транснациональных компаний, то после начала СВО в 2022 году стало понятно, кто в «их доме хозяин», — они свернули капитальные вложения в бизнес и рекламу, заявив о продолжении работы в «базовом» варианте. При этом производство и операционную деятельность никто не закрыл, более того, их выручка, согласно финансовой отчетности, последние несколько лет стабильно растет на 10‒15% в год. Кондитерский рынок слишком лакомый, чтобы вот так просто можно было с него уйти. Но снижение агрессии в расширении и маркетинге международных брендов может дать русским производителям, включая «Победу», возможность подрасти. «Да, это окно возможностей для отечественного бизнеса, но не вакуум, — полагает Роман Копосов. — Кроме того, продолжается импорт готового шоколада в страну, а значит, борьба будет не за лозунги, а за продукт, цену и дистрибуцию».
По мнению Ивана Федякова, у российских производителей действительно появилась возможность увеличить долю рынка, прежде всего в массовом сегменте, однако иностранные компании по-прежнему контролируют значительную часть рынка за счет сильных брендов, технологий и контрактов с крупнейшими сетями, поэтому конкуренция останется высокой.
Чтобы удержаться в массмаркете, многие кондитерские фабрики воплощают в жизнь чудеса смекалки и выдумки: активно используют шринкфляцию, то есть уменьшение веса или объема товара, вследствие чего на полках появляются шоколадки весом не 100 граммов, а 90, 85 и даже 65. Увеличивают долю начинок в шоколаде, добавляя печенье, карамель, вафли и орехи. Для экономии сокращают долю какао в изделиях, а жиросодержащую начинку заменяют на помадную, желейную. Вводят в ассортимент шоколадки из кэроба — стручков рожкового дерева, который по вкусу напоминает какао. По наблюдениям владелицы магазинов товаров для кондитеров «Тортодел», кондитерской студии и регионального лидера X10 Движения в Ижевске Анны Бочкаревой, рост цен на сырье вынуждает производителей шоколадных изделий искать более дешевые заменители и эквиваленты какао-масла. «Но делают они это тоже с оглядкой на потребителя, который раньше в первую очередь ориентировался на качество, а теперь все чаще главным фактором покупки становится цена».
На кондитерской фабрике «Победа» вопрос использования заменителей какао-продуктов в шоколаде не считают для себя актуальным. «Мы производим и продаем шоколад и конфеты высокого качества на основе какао-бобов, ведь именно они делают шоколадную продукцию уникальной по вкусу и составу, — говорит Ольга Муравьева. — Комментировать решения других фабрик по составу продукции кажется лишенным смысла, у каждого бизнеса свой путь, но для нас всегда принципиальным моментом является качество продукции».
Очевидно, что при таком подходе шоколадные изделия фабрики не могут быть дешевыми, но на это в компании и не делают акцент, так как работают в среднем ценовом сегменте — том самом, где рост цен бил рекорды весь прошлый год. «Мы видим, что в долгосрочной перспективе качество все равно отыгрывает свои позиции в предпочтениях потребителей», — резюмирует гендиректор компании.