Селлеры и покупатели уходят с универсальных маркетплейсов на нишевые интернет-площадки. Это связано как с изменением потребительского поведения, так и со слишком высокими поборами со стороны больших маркетплейсов
Темпы роста универсальных маркетплейсов в прошлом году впервые оказались ниже, чем у нишевых онлайн-магазинов. Об этом свидетельствуют данные исследования аналитического агентства Data Insight. По итогам 2025-го доля ведущих универсальных маркетплейсов, таких как Wildberries, Ozon, «Яндекс.Маркет», «Мегамаркет», не выросла, как прогнозировалось, до 83% от всех онлайн-заказов, а снизилась с 80% в 2024 году до 78%. При этом рост выручки универсальных маркетплейсов в среднем составил 16% (до 14 трлн рублей), в то время как нишевых — 22% (до 990 млрд рублей).
Среди нишевых маркетплейсов активную динамику роста в первую очередь показали так называемые категорийные маркетплейсы, такие как Lamoda, «М.Видео», «Эльдорадо», «Лемана ПРО», «Детский мир», «Л’Этуаль» и другие. Хорошо растут и фармацевтические площадки — «Ютека», «Мегаптека», АСНА, «Все аптеки», «Ваптеке» и прочие.
«Мы констатируем фундаментальное изменение потребительского поведения. Нишевые маркетплейсы — это вторая волна развития интернет-торговли, — говорит старший аналитик Data Insight Ольга Пашкова. — Когда универсальные платформы становятся слишком большими, чтобы быть гибкими, и слишком дорогими, чтобы быть выгодными, нишевые площадки дают рынку лучшее предложение. Здесь продавцы ищут не охват, а маржу и смысл, а покупатели — не скидку, а уверенность в выборе. Чем больше “универсалы” монетизируют внимание потребителя, тем быстрее растет спрос на площадки, которые монетизируют доверие».
Основатель агентства Data Insight Федор Вирин уточняет, что главная причина смещения продаж в «ниши» в том, что потребитель устал от контрафакта, которым пестрят универсальные торговые интернет-площадки — они его охотно допускают для привлечения покупателей из-за кратно более низких цен. «Неожиданный успех нишевых маркетплейсов — в их экспертизе, — говорит Федор Вирин. — Потребители становятся все более требовательными к качеству товара. Даже если человек разбирается, например, в спортивной экипировке, он все равно захочет выслушать мнение эксперта, которое специализированные магазины предоставляют, в отличие от универсальных». По его прогнозу, универсальные маркетплейсы будут все больше проигрывать, если не организуют фильтр для качественных товаров, чтобы отделить их от некачественных. И вместо этого будут продолжать использовать только агрессивную рекламу для продвижения товаров.
Президент Союза интернет-торговли Виталий Гаврилов видит и экономическую причину происходящих перемен: из-за жадности крупнейших маркетплейсов селлеры все чаще уходят в нишевые магазины: по их словам, комиссии и прочие сборы (доставка, хранение, штрафы и прочее) больших маркетплейсов достигают 80% от стоимости товара. В результате продавцы вынуждены повышать цены. А при выставлении того же товара на нишевых площадках, которые предлагают разумные условия сотрудничества, его цена становится заметно ниже, что и привлекает разборчивых потребителей. «Мы видим, что отношения между селлерами и крупными маркетплейсами становятся напряженнее, — говорит Виталий Гаврилов. — Предприниматели все чаще публично заявляют, что работа на маркетплейсах экономически не выгодна. Логично, что продавцы ищут альтернативные платформы и новые способы продвижения своей продукции».
Он также отмечает, что крупнейшие онлайн-платформы все чаще разочаровывают потребителя контрафактом и отсутствием гарантии сохранности товаров. «При продаже отдельных категорий товаров, например цветов или фарфора, важно, чтобы платформа обеспечивала особые условия хранения, транспортировки и контроля качества. Но крупные маркетплейсы не дают этого. Обороты нишевых маркетплейсов пока несопоставимы с масштабом “большой четверки”, но тенденция очевидна. Сегодня и продавцы, и покупатели ищут платформы, оказывающие максимально качественные услуги».
Федор Вирин прогнозирует, что усиление позиций нишевых маркетплейсов продолжится в ближайшие год-два, до тех пор пока крупнейшие маркетплейсы не изменят свое отношение к селлерам и потребителям. Скорее всего, их уделом останутся рутинные товары, а эксклюзивные перетекут на уникальные онлайн-платформы. «Это может говорить о будущем фундаментальном сдвиге: от модели доминирования универсальных площадок к экосистеме, где ценность площадки определяется не широтой ассортимента, а способностью выстроить персональное, прозрачное и доверительное взаимодействие с продавцами товаров и их покупателями», — прогнозирует эксперт.