Покупка Т-Банком сервиса «Авто.ру» иллюстрирует трансформацию рынка автомобильных классифайдов в сторону «трансакционной» модели бизнеса: предлагая сопутствующие услуги, компании стремятся максимально монетизировать процесс купли-продажи авто на своих площадках
На российском рынке автомобильных классифайдов («досок объявлений») идет передел активов. «Яндекс» продает группе «Т-Технологии», владеющей Т-Банком, одну из ключевых платформ автомобильных онлайн-объявлений — сервис «Авто.ру», — за внушительные 35 млрд рублей (430 млн долларов). Закрытие сделки ожидается уже во втором квартале. Отметим, что 12 лет назад «Яндекс» приобрел этот ресурс в два с половиной раза дешевле — за 175 млн долларов.
Параллельно с этим событием Тверской суд Москвы в конце марта изъял в доход государства крупный онлайн-сервис CarPrice, специализирующийся на быстрой купле-продаже автомобилей по модели онлайн-аукциона. Дальнейшая судьба платформы неизвестна. CarPrice хоть и отстает по размеру аудитории от основных конкурентов, классифайдов «Авто.ру» и «Авито», но уверенно занимает рыночную нишу ускоренной продажи машин. По оценкам самой компании, ее ежегодные выплаты клиентам по сделкам составляют почти 23 млрд рублей.
Ценность и значимость классифайдов определяются спецификой российского рынка: львиная доля предлагаемых у нас автомобилей — подержанные, причем в отличие от других стран машины с пробегом продаются не через дилеров, а частным образом. И именно электронные доски объявлений играют в этом ключевую роль.
Сегодня на каждый новый автомобиль на российском рынке приходится почти пять машин с пробегом, и их число устойчиво растет. Так, объемы реализации новых моделей в прошлом году упали на 16%, до 1,32 млн единиц, зато количество проданных б/у авто, по данным «Автостата», увеличилось на 3,3% и составило 6,23 млн. За последние десять лет этот сегмент прибавил почти 20% (см. график 1). Внушительно выглядит и финансовая емкость вторичного рынка страны: по подсчетам «Автостата» и «Газпромбанк Автолизинга», в 2025 году она достигла рекордных 7,25 трлн рублей — на 4,3% больше, чем в 2024-м.
Подержанные машины потребители выбирают главным образом из-за более низкой стоимости. К тому же сегмент б/у авто постоянно подпитывается: даже с учетом всех трудностей ежегодно на рынке появляется более миллиона новых автомобилей.
Ключевая особенность российского рынка заключается в том, что через дилерские центры реализуется менее 20% всех машин с пробегом, то есть 80% продается собственниками напрямую (для сравнения: в Японии через посредников продается порядка 90% всех подержанных машин, в Великобритании — 70%, в США — 60%, в Евросоюзе в среднем 50%). В такой ситуации основным инструментом поиска покупателя становятся сервисы объявлений. Впрочем, классифайдами активно пользуются не только частники, но и дилеры.
Ресурс «Авто.ру» можно назвать пионером российского рынка автомобильных онлайн-платформ с объявлениями. В начале 1990-х объявления с фонарных столбов и стен гаражей перекочевали в бумажную газету «Из рук в руки», копировавшую формат итальянской бесплатной газеты объявлений Secondamano и в лучшие времена имевшую совокупный тираж более 1,5 млн экземпляров.
Однако интернет оттеснил печатные издания на обочину истории. Появились новые носители информации, и одним из них стал ресурс «Авто.ру», запущенный в 2016 году программистом Михаилом Рогальским. Поначалу сайт представлял собой справочник по разным моделям, потом добавились форумы, а вместе с ними и объявления о продаже. Аудитория портала быстро росла, к началу 2000-х «Авто.ру» вошел в первую двадцатку Рунета по посещаемости, получая различные премии как самый полезный автомобильный интернет-ресурс.
К 2012 году сайт сумел перешагнуть отметку в 1 млн уникальных пользователей ежедневно. А в июне 2014-го «Яндекс» объявил о покупке у Михаила Рогальского 100% акций «Авто.ру» за 175 млн долларов, что тогда выглядело запредельно высокой суммой.
К тому времени у портала появился ряд зубастых конкурентов, например Drom.ru. Но главным соперником стала компания «Авито», которая в 2007 году была создана шведскими предпринимателями, с 2015 по 2022 год принадлежала южноафриканской медиагруппе Naspers, а позже перешла под контроль российского инвестиционного фонда Kismet Capital Group (50%) и Россельхозбанка (50%). За счет агрессивной рекламы и расширения сервисов «Авито» стала активно развивать направление объявлений, в том числе по продаже машин, отнимая аудиторию у «Авто.ру».
Новый собственник площадки, «Яндекс», начал с того, что обновил ее дизайн, а затем приступил к поглощению конкурентов в регионах: к 2017 году в экосистему вошли 33 региональные автомобильные доски объявлений — в Екатеринбурге, Челябинске, Новосибирске, Архангельске и других городах; все объявления и учетные записи локальных пользователей были перенесены на «Авто.ру». Кроме того, на портале появились новые сервисы. Например, предлагалось бесплатное определение текущей рыночной стоимости машины по модели, марке, типу кузова, пробегу и региону продажи на основе технологий ИИ. Был запущен «Бортжурнал» — блог-платформа, где владельцы могут делиться личным опытом покупки и использования авто. Важным шагом стал запуск автоматической проверки объявлений по VIN-коду: это позволяет уточнить соответствие технических характеристик заявленным, нахождение машины в угоне и наличие запрета на регистрационные действия (например, если автомобиль отдан в залог). Появилась также возможность увидеть историю объявлений: посмотреть, в каком состоянии машина предлагалась ранее, и, например, обнаружить скрученные показатели пробега — бич российского вторичного рынка.
В «Яндексе» заявляют, что с 2014 по 2026 год ежемесячная аудитория «Авто.ру» выросла почти втрое, с 12 млн до 33 млн пользователей. Сейчас ресурс зарабатывает прежде всего на размещении платных объявлений, рекламе и сопутствующих сервисах (типа предоставления отчетности о продаваемом товаре). По независимым оценкам, прибыль до налогов (EBITDA) «Авто.ру» достигает 2–3 млрд рублей в год. «Яндекс» заявляет, что по состоянию на конец прошлого года на «Авто.ру» приходилось более 40% всех проданных в России подержанных автомобилей.
Впрочем, представители «Авито» заявляют, что уже обогнали «Авто.ру» по числу пользователей: по их словам, ежемесячная общая аудитория платформы сейчас превышает 70 млн человек, из них 36 млн — посетители раздела «Авто», и через «Авито» продается более половины всех машин с пробегом. «Большую часть трафика автомобильных объявлений собирают два главных игрока — “Авито” и “Авто.ру”, они считаются предпочтительными каналами для размещения объявлений о продажах машин. Другие игроки занимают нишевые позиции и обслуживают специализированные сегменты аудитории», — комментирует Артем Кохтачев, руководитель управления по реализации активов ГК «Альфа-Лизинг».
«Тачку пригнал — деньги забрал», — пел солист группы «Руки вверх» Сергей Жуков в рекламном ролике онлайн-сервиса CarPrice. Эта площадка была запущена в 2014 году и делала ставку на продажу авто с помощью онлайн-аукциона. Продажа машины через классифайды типа «Авто.ру» — дело небыстрое и хлопотное: после размещения объявления нужно терпеливо отвечать на звонки потенциальных покупателей, встречаться с ними для техосмотра, а затем оформлять сделку, рискуя быть обманутым своим контрагентом.
CarPrice же предлагает реализовать авто всего за пару часов с гарантией прозрачного получения денег. Схема такая: продавец приезжает на своей машине в один из офисов, где специалисты осматривают авто и оперативно выставляют его на онлайн-аукцион среди дилеров. Платформа зарабатывает на том, что берет с покупателя комиссию за каждую реализованную единицу (в среднем от 4 до 9%, в зависимости от суммы сделки).
Аукционная система нашла отклик у рынка. Уже в первые годы число реализованных через ресурс машин достигло нескольких тысяч в месяц, к 2016 году оборот компании приблизился к 10 млрд рублей. Сейчас на сайте CarPrice декларируется, что площадка имеет более 100 точек выкупа в 55 городах России и еженедельно выплачивает клиентам более 440 млн рублей за продажу авто.
Но в конце марта Тверской суд Москвы изъял CarPrice в доход государства. Решение было принято в рамках процесса по делу инвестора Александра Галицкого и корпорации Almaz Capital Partners, чья деятельность признана экстремистской. А поскольку Almaz Capital в числе прочих инвестировал средства в CarPrice, онлайн-платформа вместе с другими активами была изъята. Адвокаты Галицкого не согласны с приговором и обещают его обжаловать.
На сегодняшний день судьба ресурса CarPrice не определена, кто станет новым собственником — неизвестно. Но наблюдатели убеждены, что ниша автомобильных аукционов в России будет развиваться. «С CarPrice может произойти все, что угодно. Не исключено, что этот проект интегрируют в структуру одной из крупных дилерских сетей», — предполагает Василий Быстров, руководитель управления реализации и сопровождения изъятой техники «Газпромбанк Автолизинг».
Что же касается «Авто.ру», то в предоставленном «Моноклю» официальном заявлении нового владельца говорится, что площадка будет встроена в автомобильную экосистему сервисов «Т-Технологий», которая включает в себя автокредитование, страхование, приобретение топлива и другие услуги. «Мы хотим создать технологичную и безопасную среду для взаимодействия всех участников рынка: соединить тех, кто хочет купить, продать или отремонтировать машину, с автопроизводителями, автодилерами, автосервисами и другими инфраструктурными игроками», — отмечает Станислав Близнюк, президент «Т-Технологий».
Окупить инвестиции в приобретение платформы топ-менеджмент компании намерен за три года. «Мы уверены, что “Авто.ру” с их клиентской лояльной базой в более 30 миллионов человек усилят наши финансовые и нефинансовые сервисы вокруг сегмента автолюбителей. Мы ожидаем, что синергия через три года даст более 45 миллиардов рублей, и это должно с лихвой окупить те инвестиции, которые мы сделали», — заявил Станислав Близнюк в ходе конференц-звонка с инвесторами (цит. по РИА «Новости»).
Приобретение «Авто.ру» укладывается в логику особого внимания Т-Банка — лидера в сфере автокредитования — к автомобильному рынку. Автозаймы Т-Банк (ранее Тинькофф Банк) развивает с 2018 года. Причем уже тогда услуга предлагалась в рамках партнерства с онлайн-платформой: клиент мог получить средства на покупку подержанной машины при заключении сделки на сайте. В 2024-м в группу «Т-Технологии» вошел Росбанк, тоже имеющий сильные позиции в автокредитовании. По итогам 2025-го Т-Банк сумел собрать портфель займов данного типа в размере 756 млрд рублей с внушительным приростом в 41% за год, заняв первое место на рынке. Второе место принадлежит Сбербанку (726 млрд рублей, рост 20%), в топ-5 также входят ВТБ (561 млрд), Совкомбанк (521 млрд) и Авто Финанс Банк (141 млрд, см. график 2).
Очевидно, что Т-Банк планирует усилить свое положение на рынке автокредитования, интегрируя предложения о займах в сервисы нового ресурса. Представители кредитной компании также говорят о развитии экосистемы сервисов на площадке автомобильных объявлений, что является актуальным трендом на рынке любых классифайдов. Их владельцы перестают довольствоваться ролью посредника, получающего деньги только за размещение объявлений и рекламу сопутствующих товаров и услуг. Они хотят зарабатывать на самих сделках и сопровождающих их сервисах — финансовых, юридических и прочих, двигаясь к так называемой трансакционной модели.
«Основные тенденции развития платформ связаны с переходом от размещения объявлений к комплексному сопровождению сделки: площадки стремятся удержать пользователя внутри своих сервисов, включая проверку истории и оценку стоимости автомобиля, кредитование и страховые продукты. Расстановка сил меняется в пользу ресурсов, способных предложить продавцам и покупателям готовую инфраструктуру для безопасного и быстрого завершения сделки, — поясняет Анна Уткина, директор по коммуникациям автодилеров “Автодом” и “АвтоСпецЦентр”. — Например, платформы активно внедряют технологии искусственного интеллекта для скоринга клиентов, что позволяет точнее оценивать платежеспособность аудитории и персонализировать доступные на агрегаторах предложения по покупке машины. Растет интерес потребителей к сопутствующим сервисам: через площадки автовладельцы активно заказывают выездной шиномонтаж, эвакуацию и замену аккумуляторов. То есть бизнес-модели участников эволюционируют в сторону создания замкнутых экосистем».
«Классифайды переходят от монетизации показов объявлений к транзакционным моделям, то есть зарабатывают не на просмотрах, а на завершенных сделках. Это кардинально меняет логику работы платформ»
«Традиционная модель “размести объявление и жди звонков” становится все менее актуальной: для бизнеса важна конверсия, а не просто трафик, — соглашается Артем Кохтачев. — Поэтому крупные площадки предпочитают строить собственные экосистемы: онлайн-покупка, встроенное автокредитование, проверка истории и оценка стоимости машины и так далее. Классифайды переходят от монетизации показов объявлений к трансакционным моделям, то есть зарабатывают не на просмотрах, а на завершенных сделках. Это кардинально меняет логику работы платформ и требует других инвестиций и компетенций».
«В “Авто.ру” решили изменить вектор работы, поэтому покупка ресурса Т-Банком была объективной и ожидаемой, — отмечает Ксения Тимофеева, специалист онлайн-сервиса проверки истории автомобилей “Автокод”. — Т-Банк знает толк в технологиях, поэтому на площадке “Авто.ру”, скорее всего, появится ряд современных систем. Для клиентов это вряд ли станет отпугивающим фактором, скорее наоборот. Исторически люди доверяют банкам больше, чем “сайтам перекупщиков”, поэтому поддержка онлайн-ресурса банком — хорошее подспорье и гарантия сохранности денег для покупателя».