Заведения со средними ценами страдают от натиска рынка готовой еды, дорогого персонала и налогов. Чтобы удержаться на плаву, некоторые сокращают и упрощают меню своих заведений
Этот год ознаменовался закрытиями как крупных ресторанов, так и сетевых точек: по данным «Контур.Фокуса», за январь — сентябрь в стране закрылось 28 тыс. юрлиц и ИП в сфере общепита. Число реально работающих точек сократилось на 7,8% в годовом выражении, подтверждают аналитики Infoline, даже ощутимее, чем в пандемийном 2020-м.
Так, с карты столицы с конца 2025 года исчезли примерно 20 точек «Шоколадницы», около 25 — «Ростикса», восемь — «Якитории». Полностью ушли с рынка сеть кафе и пекарен «Хлеб насущный», пиццерия Fornetto и сеть баров «Дорогая, я перезвоню». В общей сложности в Москве не смогли пережить первого полугодия 2026 года 440 кафе и ресторанов — почти столько же, сколько за весь 2025-й.
При этом рынок общепита растет: по данным Росстата, его оборот в первом полугодии 2026 года составил почти 3 трлн рублей. Это на 6,4% больше, чем за аналогичный период прошлого года. Но рост обеспечивается в основном за счет повышения цен (средний чек вырос на 7%), а не за счет увеличения числа гостей.
Проблемы главным образом возникают у среднего ценового сегмента (заведения общественного питания со средним чеком 2000‒3000 рублей). Премиальные и бюджетные рестораны и кафе и сейчас хорошо себя чувствуют. «Во все кризисы, которые мы переживали до этого, в ресторанном бизнесе наиболее шаткое положение у ресторанов средней ценовой категории, — отметил Александр Марков, глава представительства Федерации рестораторов и отельеров России (ФРиО) в Санкт-Петербурге и Ленинградской области, на прошедшем в октябре Synergy HoReCa Forum. — Их аудитория размывается быстрее всего. Сохраняется аудитория у премиальных и у бюджетных ресторанов».
«В нашу операционную деятельность добавились новые вводные: повышение налогов, кадровый голод, спрос, психология потребления нашего общества, — сказал на форуме Максим Романцев, генеральный директор ресторана Savva и бара “Шаляпин” в отеле “Метрополь”. — Кто-то эффективно работает с этими новыми вводными, а кто-то нет, поэтому рестораны закрываются. У больших компаний, например, Novikov Group, есть запас прочности, накопленные компетенции и профессионалы, которые справляются с этими задачами и угрозами. А молодые компании еще не успели накопить этих компетенций».
«Действительно, хорошо себя чувствуют люксовые рестораны, потому что туда ходят не чтобы поесть, а чтобы провести время, — рассуждает в разговоре с “Моноклем” Сергей Миронов, основатель ресторанов “Мясо & Рыба”, эксперт Института экономики роста им. П. А. Столыпина. — Спад наблюдается только в тех ресторанах, куда гости приходят не только провести время, но и просто поесть. Готовая еда выбила оттуда потребителя. И именно среднеценовой сегмент ресторанного бизнеса испытывает в связи с этим проблемы».
За 12 месяцев, прошедшие с августа 2025 года, россияне стали тратить на готовую еду на 28% больше, а объем покупок вырос на 5%, сообщает исследовательская компания ICMR.
Основные трудности, с которыми приходится сталкиваться ресторанам среднего ценового сегмента, — это снижение числа гостей и заказов, с одной стороны, и удорожание персонала — с другой (о дороговизне персонала подробнее см. «Официанты и доставщики съедают бюджет», Монокль № 39 за 2026 год). Сильно усложнила жизнь налоговая реформа: если в 2025 году бизнес на упрощенной системе налогообложения не платил НДС при доходе до 60 млн рублей, то с 1 января 2026-го порог снизили до 20 млн.
Есть и другие изменения — в платежеспособном спросе и потребительских привычках. Если раньше россиянин мог заходить в ресторан несколько раз в неделю без повода, то сейчас ресторан перестает быть привычным способом поесть и отдохнуть. Люди стали чаще покупать готовую еду, оставляя поход в ресторан на праздники.
«Я бы сказал, что средний ценовой сегмент не вымывается, скорее он переживает болезненную трансформацию — прежде всего потому, что гость стал гораздо внимательнее к тому, за что он платит, — говорит “Моноклю” Сергей Горбунов, ресторатор, совладелец ресторана Robbi Cafe Italiano. — Если раньше поход в ресторан был привычной формой досуга и даже был такой формат “рестораны на каждый день”, то сегодня гость чаще задает себе вопрос: “А стоит ли этот ужин своих денег?” и даже более того: “А есть ли у меня деньги на поход в ресторан сегодня просто ради еды?”»
По его словам, к тому же у ресторанов среднего сегмента самая сложная экономика. Расходы на персонал, продукты, аренду растут, и бесконечно перекладывать их на гостя уже невозможно. Если смотреть концептуально, премиальный ресторан продает гастрономические впечатления, бюджетный — доступность. А что продает ресторан или кафе среднего сегмента? Если у ресторатора ответ только «у нас вкусно и уютно», то этого уже недостаточно.
Второй важный тренд этого года — упрощение меню. Дмитрий Чубакин, операционный директор ресторанов IMA, Ikura, Magritte, Maroon и Meraki (рестораны японской, европейской, ближневосточной и греческой кухни), заявляет, что потребитель сейчас ищет простые блюда: «В тарелке не должно быть перебора с едой, не должно быть много цветов, должна быть понятная еда».
«Тренд на упрощение совершенно очевиден, однако я бы разделял сокращение меню и упрощение самих блюд — чаще всего это разные вещи», — подчеркивает Сергей Горбунов. И объясняет: большое меню в ресторане — это всегда сложная логистика, дополнительные закупки, списания, нагрузка на кухню и персонал. Каждая позиция, которую заказывают, например, два раза в неделю, может обходиться ресторану дороже, чем кажется, за счет списаний, хранения, обучения персонала и так далее.
«На мой взгляд, рестораны постепенно переходят от логики “предложим гостю всё” к логике “учимся хорошо готовить и продавать то, что действительно востребовано”, — рассуждает совладелец ресторана Robbi Cafe Italiano. — При этом я не думаю, что гости массово требуют именно простых блюд. Гость хочет понятную ценность за свои деньги. И сложное блюдо вполне может оставаться востребованным, если человек понимает, за что платит».
С ним согласен Сергей Миронов, но он находит другие причины происходящего. По его словам, глобальный тренд на упрощение меню происходит из-за слишком большого фонда оплаты труда и налогов на него. Еще примерно пять лет назад ФОТ не был такой проблемной позицией для ресторанов. Сейчас же, когда гостей становится меньше, ФОТ одновременно с этим растет.
Средняя зарплата официанта в России без учета чаевых — 73 тыс. рублей — такие данные приводит сервис Dream Job за 2026 год. Хостес в среднем получает 55 тыс. рублей.
Еще одна проблема в том, что в ресторанной сфере наблюдается дефицит специалистов. «В результате в том месте, где должен работать специалист, работают, по сути, два дилетанта — это тоже перерасход ФОТ. И многие рестораны из-за этого пытаются сократить меню, чтобы оно было проще, чтобы нужно было привлекать меньше сотрудников и чтобы дилетанты могли работать с ним. Все это происходит не от хорошей жизни, а от попытки сократить расходы и не терять при этом рентабельность», — заключает основатель ресторанов «Мясо & Рыба».
Дмитрий Чубакин называет четыре формата, которые имеют долгосрочную перспективу: во-первых, правильно выбранные франшизы (с хорошим качеством, хорошей ценой и хорошей продаваемостью бренда), во-вторых, дорогие рестораны — «ресторан-праздник» с эксклюзивными продуктами и хорошим сервисом (такие как «Сахалин», Savva, Magritte), в-третьих, dark kitchen («темная кухня», существует исключительно для приготовления еды на доставку и самовывоз без зала для посетителей) и доставка, и, наконец, кофейни. Эти форматы продолжают развиваться и наращивать оборот.
Так, по данным исследования Franshiza.ru, оборот рынка франчайзинга за прошлый год вырос на 2,5%, до 3,81 трлн рублей. Рынок доставки готовой еды из ресторанов к 2026 году достиг 788,3 млрд рублей — рост на 21,9% год к году, следует из данных Data Insight и ФРиО. Что касается кофе, то, по данным 2ГИС, к 2026 году в городах-миллионниках число заведений с кофе навынос выросло на 3,5% относительно 2025-го, тогда как классических кофеен с посадкой стало на 13% меньше.
Когда готовая еда из супермаркетов становится все качественнее, а рестораны закрываются, выживут не самые дешевые или самые дорогие, а те, кто умеет управлять себестоимостью блюд и услуг, производительностью сотрудников и сохранять при этом понятную ценность для гостя, резюмируют эксперты.