Маркетплейсы становятся ведущими платформами по привлечению рекламных бюджетов и проведению рекламных кампаний. Причем речь идет не только о продавцах, реализующих через маркетплейс свои товары и вкладывающих деньги в продвижение продукции на витрине маркетплейса, а о широком круге рекламодателей, которые с помощью маркетплейсов хотят привлечь внимание к своему продукту, прорекламировать свой бренд.
Так, согласно вышедшей недавно финансовой отчетности Ozon, выручка маркетплейса от рекламы в 2023 году выросла почти в три раза, по сравнению с 2022 годом, и составила 70,4 млрд рублей. Число брендов, которые не продают свой товар на «Озоне», а используют его в качестве рекламной площадки, выросло в 2,2 раза, а их рекламные бюджеты выросли в 6,5 раз.
Доходы «Озона» от рекламы составили 16,5% от общей выручки компании, которая за 2023 год выросла на 53% и составила 424,3 млрд рублей (общий оборот от продаж на маркетплейсе вырос в 2,1 раза, и составил 1,8 трлн рублей). Для сравнения, главный конкурент «Озона», ООО «Вайлдберриз», согласно данным ФНС, получила в 2023 году выручку в 538,7 млрд рублей – почти на 70% больше, чем годом ранее, а за оказание рекламных услуг компания выручила 45,9 млрд рублей — существенно меньше, чем заработал на рекламе «Озон».
Порядка 70-80% продавцов на маркетплейсах используют рекламные возможности платформы для продвижения своего продукта, так как конкуренция между продавцами очень высокая. А маркетплейсы им усердно в этом помогают, наращивая число рекламных услуг. В результате ретейл-медиа стремительно становятся новым центром притяжения рекламных бюджетов, активно конкурируя с классическими рекламными площадками. И это не удивительно: совокупная ежедневная аудитория пяти крупнейших маркетплейсов — Ozon, Wildberries, Aliexpress, «МегаМаркета», «Яндекс Маркета» — например, в мае 2023 года составляла 52,4 млн пользователей старше 12 лет (по данным Mediascope).
Тот же самый «Озон» по количеству рекламных доходов практически догнал группу VK, крупнейшую российскую информационно-технологическую корпорацию, у которой реклама является основным источником роста доходов. В прошлом году выручка от рекламы VK была сравнительно немногим больше, чем у «Озона» — 79,7 млрд рублей, увеличившись за год на 40%. Сегодня уже с уверенностью можно говорить: маркетплейсы становятся серьезными конкурентами социальным сетям и коммуникационным экосистемам на рекламном рынке.