Как лаковые шкатулки связаны с современной инфраструктурой
Открытие еще одного глемпинга не самая интересная новость. За пять лет активного распространения их количество ежегодно удваивалось. По данным Российского союза туриндустрии, сегодня их в стране порядка семисот (а с кемпингами и вовсе больше тысячи). И если поначалу это были исключительно сезонные летние лагеря, то сейчас две трети из них работают круглогодично. Большая часть сконцентрирована в окрестностях городов-миллионников, на Дальнем Востоке, Байкале и Алтае, в Карелии и Краснодарском крае. За это время сложились как единые внутренние правила построения и размещения глемпов, так и весьма широкий диапазон уникальных предложений в дизайне и активностях (мы писали об этом в своем репортаже-исследовании «Глемпинг как оксюморон», «Эксперт» № 38 за 2020 год). И именно с этой точки зрения глемпинг «Лен» в Ивановской области, на окраине поселка Палех, привлек наше внимание: он нарушил сложившийся «Кодекс пиратов Моргана и Бартоломью», писанный для всех новых глемперов. Возник вопрос: это заведомо неудачный проект или за ним стоит какая-то большая идея?
Зыбкая грань между бабьим летом и золотой осенью — чудесное время по всей России, а в Палехе и вовсе сказочное. Кубики разноцветных избушек и небольших усадеб чинно стоят вдоль чистых дорожек, словно на аляповатом лубке о классической русской деревне. Все утопает в многоцветье осенних садов — вишня и медовая слива уже отошли, зато все завалено яблочной разносортицей, и в каждом доме вас будут убеждать, что их яблоки особенные, каких нет у соседей. Яблоки везде — и на столах в арт-кафе «Палех», куда их из своего сада приносит официантка, и в оладушках на дружеском обеде у художников Саши и Наташи Куркиных, куда нас зазвали прямо с улицы.
Наглые уточки, за неимением пруда, стоят на одной ножке прямо на бортике фонтана в центре поселка, и над всем этим великолепием возвышаются фиолетовые купола Крестовоздвиженской церкви. А весь Палех словно и сам сюжет с лаковой миниатюры — этот народный промысел здесь градообразующий. Из четырех с половиной тысяч местных жителей около шестисот — художники, а в целом считается, что до четверти населения поселка так или иначе связаны с производством палехской миниатюры.
«Палех» давно является признанным русским брендом — таким же, как, например, гжель, хохлома или финифть. Это стиль и технология декоративно-художественной росписи на папье-маше с рисунком, покрытым лаком, а также иконопись в этом стиле. Наследуют традициям старинного ремесла современные матера, обучающиеся в местном художественном училище им. М. Горького: большинство из них остаются здесь работать, образуя уникальную культурную диаспору.
Народный промысел в Палехе — градообразующий. До четверти из четырех с половиной тысяч местных жителей так или иначе связаны с производством палехской миниатюры
В общем, как здесь говорят, «добро пожаловать в сказку!». Именно это сказал при первой встрече генеральному директору ГК DK-project и основателю проекта «Палех Парк» Андрею Самонаеву местный мэр Игорь Старкин.
От Москвы до Палеха — пять часов на машине или четыре общественным транспортом (три с половиной — на скоростной «Ласточке» от Курского вокзала до Шуи, еще полчаса — на автобусе, идущем прямо от вокзала). Там неспешным шагом десять минут до окраины поселка — и за крайней усадьбой улицы Корина открывается вид на большую лужайку, на которой стоят несколько брусовых домиков-шкатулочек со скругленными углами — большая веранда, панорамные окна. На заднике возвышается краснокирпичная башня заброшенного льнозавода, давшего название глемпингу.
Кстати будет упомянуть, что принявший первых гостей в начале этого года «Лен» встал на предварительно уже хорошо «унавоженную» областными властями почву. С 2019 года правительство Ивановской области планомерно развивает инфраструктуру доступа к своим малым городам с вековой историей, красивыми традициями, прекрасной природой, а значит, большим туристическим потенциалом. Кинешма, Шуя, Палех, Вичуга, Юрьевец, Плес, Тейково, Фурманов, Гаврилов Посад — приехать сюда теперь стало проще: запущены скоростные электрички «Орлан» и «Ласточка», отреставрирована дорожная сеть, построены новые вокзалы, автостанции и объекты придорожного сервиса.
При этом сам глемпинг на первый взгляд вызовет у специалиста по туризму скорее недоумение. Одно из главных правил выбора локации — «инстаграмная картинка». Поэтому при выборе места учитывается как минимум присутствие водоема, в идеале — горы, водопады, ну хотя бы дикая нетронутая тайга. Считается, что люди едут на красоты дикой природы, с небольшим добавлением «цивилизации» в виде современных развлечений — плот на озере и сетки на деревьях, чтобы лазать, тарзанка, батут, огромные качели на елках. Поставить глемп на обычной лужайке за деревней с видом на руины, кажется, идея так себе.
Второе правило — наличие инфраструктуры гостеприимства: глемпинги принято ставить при уже существующих капитальных отелях с хорошим рестораном, это дает доступ к коммуникациям и достойной кухне. Сейчас этого нет не только у «Льна» — в Палехе вообще нет ни крупных отелей, ни пафосных ресторанов, одни хостелы и кафешки. Все неправильно, все не «по понятиям»…
— Ну да, есть такое, — неожиданно легко соглашается Андрей Самонаев.
Мы сидим на просторной веранде одного из двенадцати домиков, пьем кофе и смотрим на единственную достопримечательность — разноцветно раскрашенную в стиле стрит-арта будку ресепшена. Она органично вписывается в цветовое буйство осенних кустов, обрамляющих территорию. Андрей досадливо морщится и объясняет:
— Мы немного промахнулись с позиционированием. Вот есть слово «глемпинг». Оно всем понятно, его не нужно объяснять. И мы им воспользовались, а теперь не знаем, как уточнить. Понятие «глемпинг» предполагает совершенно конкретный набор — чан, сап, баня, речка, отдых на природе. И эта модель работает. Если из нее выдергивается всего одна составляющая, она перестает работать. А если у вас из любой точки кемпа видно фиолетовый купол Крестовоздвиженского храма и слышно медовый перезвон колоколов — это слабо соотносится с распитием крепких напитков и купанием голышом в пруду после бани. То есть баня, конечно, будет, но пиар-позиционирование нужно в корне менять. Пока ничего лучше, чем «арт-глемпинг», не придумали. Но дело не в обозначении. Дело в том, что мы строим не глемпинг. Мы строим кластер. А «Лен» только первый шаг, пилотный проект, картинка, которую можно показать прямо сейчас.
Чтобы понять, что он имеет в виду, нужно отступить к началу истории и объяснить, почему мы сидим в глемпинге «Лен», а Андрей называется не «владельцем глемпинга», а «основателем проекта “Палех Парк” и в чем между ними разница.
Большой бизнес — занятие суетливое и беспокойное. Не сидится предпринимателю на попе ровно никогда. Кризис — нужно диверсифицировать производство. Все в порядке — нужно масштабироваться на всякий случай. Так что трудно сказать, что именно подвигло генерального директора московской группы компаний DK-project Андрея Самонаева обратить пристальное внимание на отельный бизнес — иначе называемый «сферой гостеприимства».
Основанная в 2005 году компания давно и успешно занималась большим дизайном в сегменте b2b, специализируясь на контрактных поставках в помещения сегмента HoReCa (Hotels, Restaurants & Café/Catering). В сфере ее деятельности были оснащение офисов крупных компаний, общественных пространств и гостиничных комплексов, поставка мебели и систем освещения, производство мебели и предметов интерьера. В клиентском портфеле рядышком сидели и «Яндекс», и «Авито», и РЖД, были совместные проекты с крупнейшими банками (Сбер, ВТБ, Альфа-банк), в эту компанию затесался даже иностранец Philip Morris.
В свое время DK нашла многообещающую нишу — офисы в скандинавском стиле. Начав с датской школы дизайна, компания расширила границы международных поставок интерьера до швейцарских, итальянских и немецких брендов, в конце концов став официальным дилером Vitra — ведущего европейского бренда в области дизайна и философии пространства. Все эти компетенции прямо указывали путь к созданию собственного проекта, и отельный бизнес был самым логичным выходом за установленные себе рамки — работать над организацией рабочего пространства для других.
Проект «Палех Парк» — это современное развитие старых русских городов со своей уникальной айдентикой путем постройки в них культурных креативно-туристических кластеров, привлекающих посетителей и развивающих инфраструктуру
С другой стороны, в начале 2022 года западные компании по какому-то неведомому капризу обиделись, собрали манатки и прекратили сотрудничество с российскими контрагентами. Формально DK лишилась основных поставщиков предметов интерьерного дизайна. Фактически — вполне успешно работала самостоятельно, производя широкий спектр деталей интерьера. Кроме того, оставались неосвоенными «физики» — сегмент b2c. В 2020 году был открыт «DK-шоурум» для частных клиентов, и спрос превысил даже смелые ожидания. Сегодня это 10% клиентского портфеля компании. Тем не менее поспешный исход западных партнеров высвободил руки для новых самостоятельных проектов. И именно тогда забрезжила идея «Палех Парка».
Появлению проекта «Палех Парк» предшествовал первый опыт в организации собственных общественных пространств — Sretenka Design Week. В 2010‒2011 годах в Москве был бум дизайнерских идей и тусовок, однако явственно ощущался недостаток мест и мероприятий.
— Это сейчас мы привыкли, что в Москве постоянно что-то происходит, все ежеминутно меняется, что-то кем-то делается. Тогда это было чем-то новым и необычным. Мы нашли хорошее место на Сретенке и сделали там большое рабочее пространство — с галереей, кафе, дизайн-шопом и местом для ивентов. Жизнь там кипела бурно. У нас была команда, которая занималась «событийкой», проходили очень яркие мероприятия — фестивали шведского, испанского дизайна. Испанский фестиваль мы проводили три года подряд, совместно с торгпредством, с посольством и другими высокими институциями, — с легкой ностальгией вспоминает Андрей.
Sretenka Design Week задумывалась как локальный фестиваль русского дизайна, но быстро переросла эти рамки, став международным мероприятием. Была идея доказать, что русский дизайн — это самостоятельное культурное явление, а не невежественный поставщик сырья для высокомерных заграничных дизайнеров, — и фестиваль стал интернациональной площадкой для новых идей и тенденций.
— И потом это вылилось в первую Design Week в России. Мы два года проводили большое мероприятие, в котором поучаствовало колоссальное количество людей, огромное количество площадок было задействовано. И этот опыт и этот бэкграунд тоже отчасти вдохновили нас на проект с Палехом, — возвращает Андрей разговор к главной теме.
Второй вопрос был «где?». С 2020 года, когда сам проект «Палех Парка» представлялся Андрею вполне очерченным и сформулированным, начались поиски локации, в которой его можно было воплотить в полном объеме и, что не менее важно, с полной реализацией его философии — современное развитие старых русских городов со своей уникальной айдентикой путем постройки в них культурных креативно-туристических кластеров, привлекающих посетителей и развивающих инфраструктуру. Оставалось найти подходящий маленький город.
Рассматривались разные варианты. Очень нравился Кирилло-Белозерский монастырь — сказочное место, прекрасная природа, изучался вариант взять землю рядом с Ферапонтовым монастырем — это все в Вологодской области. Но дьявол всегда в деталях. В таких местах всегда много ограничений, связанных со статусом территорий: то заповедник, то особо охраняемая территория, статус несколько раз менялся, и не было гарантии, что после покупки земли не придет какой-то дядя и не скажет, что здесь строить ничего нельзя.
— В Палех нас позвал наш бывший сотрудник Илья. Он по образованию искусствовед, работал у нас в закупке и организовывал часть выставок на Sretenka Design Week. Потом все бросил, сказал, что хочет притормозить московский ритм жизни, и перебрался с семьей в Палех. Сейчас работает звонарем в местной церкви, у него здесь своя галерея, — улыбается воспоминаниям Андрей. — Мы ехали знакомиться с местной администрацией, и стоял плотный туман — дорогу просто не видно. Заходим в кабинет мэра Игоря Старкина, у него за спиной огромные палехские панно, он говорит: «Добро пожаловать в Палех — место, где живет сказка» — и тут туман рассеивается, и солнце падает на эти панно, и они оживают. Мы подумали: это знак…
Место понравилось, тут сошлись несколько треков в одной точке — и комьюнити художников, и возможности развития дизайна, и местное ремесло, и наследие, и потенциал роста рынка гостеприимства. Но есть несколько тонких моментов. Палех, такой камерный, весь в наличниках, взывает к чувству ответственности за сохранение духа этого места. Эта красота много где уже утеряна.
— Я был в Федоскино, Мытищинский район, — это место, откуда пошла вся эта сказка, традиция лаковой миниатюры (Школа лаковой миниатюры, положившая начало массовому производству на основанной в начале XIX века Петром Лукутиным фабрике, известная как «федоскинская миниатюра». — Б. К.). Там очень дорогая земля, но мы отказались не из-за этого. Причина — сказка из тех мест ушла, все исковерканное, бетонное, много домов, где остались наличники, но переломанные, кривые и унылые, — продолжает рассказ Андрей.
В Палехе эта сказка еще сохраняется, дома содержатся в хорошем состоянии. Но при этом сталкиваются две противоположные тенденции. С одной стороны, место жизни надо осовременивать. Есть потребность в современной инфраструктуре. Местная молодежь жалуется, что некуда пойти, тоска, после шести — темнота, сиди дома. А хочется движа, активности, тусовок и дискотек. С другой стороны, уникальность Палеха, все эти резные разноцветные домики, плохо сочетаются с современной урбанистикой — получится колхоз, в плохом смысле слова.
Поэтому выделенная территория, не вторгаясь в общую среду и настроение этого места, позволит развивать современную инфраструктуру. Клубы, дискотеки, лектории, какие-то активности, которые нужны людям, могут одновременно сохранить место и поддерживать к нему интерес со стороны, сочетать интересы туризма и местных жителей. То, что это рабочая схема, видно по ажиотажному спросу на жилье в других аутентичных русских местах — например, в Суздале. Люди приезжают, цены растут. Динамика сумасшедшая.
Под строительство кластера выбрали территорию не работавшего с 1990-х годов льнозавода — с производственными корпусами, построенными в 1946-м и частично достроенными в 1963-м. Территория была спорной: у последнего собственника ее забрал за долги банк, потом актив перепродали другому банку, так он кочевал по собственникам, и никто не знал, к чему его приспособить, пока их не нашел Андрей и не предложил «сделку, от которой нельзя отказаться». Сумма сделки не разглашается.
— Сделка проходила в Самаре, где находился актуальный собственник, — рассказывает Андрей. — Мы приехали, заселились, и тут — новый знак. Я в отеле вхожу в свой номер, а на стене висит картина — итальянский пейзаж, поле в маках, оливковые деревья, и на заднем фоне нарисована башня, точная копия башни льнозавода, один в один. «Ну все, надо брать», — подумал я. И мы купили двадцать четыре гектара земли в Палехе с постройками, оставшимися от льнозавода.
Первым шагом большого проекта «Палех Парк» и стал запуск в эксплуатацию арт-глемпинга «Лен». Изначально хотели поставить модульные дома из CLT-панелей (от английского Cross Laminated Timber — перекрестно склеенная древесина, многослойный материал, состоящий из деревянных ламелей, сложенных в ряды). Планировали сделать небольшой гибридный отель-хостел, куда могут заезжать большие группы. Но по правилам получения субсидии от Минэкономразвития (субсидии на оказание государственной финансовой поддержки общественных инициатив и проектов по созданию модульных некапитальных средств размещения) нужно было все поставить в ограниченные сроки, и поэтому решили закупить и готовые модульные дома Freedom Natory.
Запустились 10 января, но работы по благоустройству продолжались все лето — до июля шли ливни. Не могли проложить дорожки, обсадить дома растениями, без экзотики, использовали местные сорта — бузину, рябину, иргу, которая растет здесь, как сорняк.
Первый шаг — активация территории — прошел успешно. Главное направление, которое изначально прописывали в концепции, — культурный кластер для художников и исследователей малых городов. В Палехе нельзя «окультуриться одним днем». Чтобы познакомиться с местной традицией, пообщаться с художниками, пройтись по выставкам и проехаться по окрестным сказочным местам, нужно несколько дней, до недели. К этому уже сейчас просматривается большой интерес, потому что люди едут в «Лен» без рекламы. Приезжают художники к друзьям-художникам, общаются и планируют собственные проекты, украшают стены льнозавода стрит-артом. Есть те, кто специально приезжает сюда на мероприятия — биеннале и многочисленные выставки и фестивали искусств.
Главная задача была решена — «Лен» все больше узнают в «правильных» кругах. Второй шаг — довести проект до какого-то оптимального бизнес-формата. Это подразумевает увеличение номерного фонда — поставить еще несколько модулей и небольшой отель на двадцать номеров, с рестораном. Сейчас стоит двенадцать модулей, планируется — двадцать два. Нужно продлить сезон с мая до октября. Это позволит принимать в сезон до 170 человек, вне сезона — 120.
— Глемпинг только первый шаг, чтобы было что показать. Вы приехали, можете выспаться, отдохнуть и нормально поговорить. Если вы где-нибудь переночевали в хостеле и остались недовольны, то у вас вообще картинка от Палеха сложилась другая, — рассказывает Андрей. — Интерес большой, люди едут и из-за границы, откуда только не едут, и художники едут к художникам, к своим. Это прям проблема, с заселением и размещением. Поэтому мы на ней сконцентрировались изначально. Следующий шаг — давать больше контента.
Можно было бы сказать, что вокруг глемпинга скоро выстроится вся та инфраструктура — отель, ресторан, развлечения, — которая сделает «Лен» полноценным глемпингом, организованным по всем правилам, но это сильное преувеличение. «Лен» не главная и даже не значимая часть проекта «Палех Парк». Главной точкой притяжения проекта должны стать восстановленные руины льнозавода — будущий Центр дизайна и ремесел, образовательно-культурный центр, общей площадью 3300 квадратных метров. Здесь под одной крышей разместятся экспозиционное пространство для проведения выставок, лекторий, офисный коворкинг, театральный зал, художественный салон, учебные аудитории, производственные мастерские, арт-резиденции, ресторан и кофейня. Это для креативностей.
Прямо сейчас идет ревитализация комплекса зданий льнозавода. Первый этап — реконструкция одного блока и запуск уже нормального капитального строительства с теплым контуром: там будут размещаться художественные мастерские. Следом — превращение большого старого цеха в выставочный зал.
— Нужно учитывать исторический контекст, который нам подарило это место. Здесь шестьсот художников живет — столько специально ни в одно место насильно не загонишь. Они здесь проросли уже, — рассуждает Андрей. — В этом смысле территория должна быть и местом общения их со своими покупателями и заказчиками, со своими поклонникам и с гостями отеля. Мы планируем проведение большого количества самых разнообразных мастер-классов. Если раньше они воспринимались как забава для деток, то сейчас это большой тренд, люди получают реальный опыт, а не просто лежат в чане и попу греют. Они получают бесценный опыт, мастерство, впечатление, работают с материалом, и для художника это тоже интересно.
Для более приземленных гостей предусмотрен фермерско-гастрономический кластер — музей хлеба, пекарня, сыроварня, дегустационные залы, кафе. А для экологически настроенных приезжих — оранжерея, теплицы и даже места содержания животных. Размещаться все представители столь разных интересов должны в специально выделенных жилых зонах. Кроме собственно глемпинга это отель на 150 посетителей и арт-деревня — двухэтажные коттеджи, вперемежку с детскими площадками и уличными тренажерами.
— Арт-деревня, или поселок-резиденция, — это отдельные или сблокированные дома. Часть территории мы думаем отвести под формат «Болотов-дачи» (частный дачный-коттеджный поселок в Тульской области в стиле скандинавской амбарной архитектуры). Это когда инвесторы выкупают себе дома и отдыхают часть сезона, как на даче, а в остальное время управляющая компания дом сдает в аренду другим гостям, — делится планами Андрей.
Спа-комплекс тоже предусмотрен. Для любителей уединения и неспешных прогулок отдельно будет разбит ландшафтный парк искусства под открытым небом с арт-объектами, фонтанами и беседками и амфитеатром в центральной части — это семь гектаров бывшего поля, где высаживали лен, — самая высокая точка с видами на Палех. На заводе есть часть уже утерянных, руинированных площадей 1946 года постройки — кирпичи, металл, фасады стен с арками, солнце сквозь проломы.
— Важно, что здесь выросло уже несколько поколений пацанов, для которых это любимая заброшка, они сюда приезжают и лазают, играют в страйкбол, их нельзя этого лишить, — отмечает Андрей.
Поэтому там планируется разбить «Руино-парк» — чуть-чуть почистить территорию, сделать дорожки, освещение, добавить граффити, посадить растительность.
— Отельный продукт нам понятен, там пять‒восемь лет окупаемость, но что касается недвижимости — это немножко другая история. Если в Москве назови любую заброшку «арт-кластером» — и все, собирай аренду, все будет заполнено. Здесь это сложнее, поэтому мы рассматриваем разные варианты совместного финансирования и сотрудничества — соинвестиции, частное партнерство, открытие филиалов существующих музеев на нашей территории. Например, филиала Музея декоративно-прикладного искусства, здесь есть прекрасные коллекции «лаков» (палехских миниатюр, покрытых лаком), местные художники — лучшие специалисты, и эта технология сейчас активно развивается и продвигается.
Сейчас предварительная сумма общих инвестиций оценивается в два миллиарда рублей.
— Дизайн-проект на стадии разработки. Фактически сейчас мы только активно проектируем. Это очень капиталоемкая история, и у нас не столько компания зарабатывает, чтобы такой пельмень в одну лепку приготовить и съесть. Это будет кластер, который подразумевает вхождение в него инвесторов, которые отдельные объекты могут построить полностью, мы можем участвовать в их проектах своей землей и коммуникациями, — объясняет Андрей.
Новые девелоперы Палеха понимают, что, создавая здесь какие-то проекты, они оказывают влияние на весь Палех, и осознают эту ответственность. Об этом говорит их желание участвовать и в инфраструктурных проектах поселка. Например, одна из главных задач — распределение трафика, создание парковочных мест, управление потоком заезда в город.
— Мы тесно сотрудничаем с властями. Начали с того, что предложили сделать пешеходную улицу, которая идет от центра через мастерские и соединяет все музейные активности, где проходит много мероприятий. Мы предложили сделать здесь большую городскую парковку и готовы отдать под нее часть своей земли. Собираемся построить единый информационный центр для туристов. Мы стараемся во всех наших инициативах привлекать представителей местного сообщества, общаться с людьми, понимать, чего они хотят, как они видят развитие, — говорит Андрей.
Даже только открывшийся «Лен» уже работает как пульсирующая точка, которая притягивает все отовсюду — художников, дизайнеров, инвесторов, генерирует какие-то мероприятия, конференции, ивенты. Развитие движется двумя параллельными фронтами — создание нового контента и организация сервиса по размещению и питанию. Как отмечают все вовлеченные в проект «Палех Парк», его запуск станет мощным драйвером развития не только отдельного поселка, но и всей Ивановской области.