Российский потребитель одновременно экономит на базовых товарах и переплачивает за эмоции, выбирает тщательнее и ленится при покупках, фокусируется на сбережениях и живет сегодняшним днем
Похоже, эпоха массового потребления закончилась.
Одна из причин — уровень неравенства в доходах. Коэффициент фондов (дифференциации доходов) — соотношение средних доходов 10% самых обеспеченных граждан и 10% самых бедных — за 2025 год подскочил с 14,8 до 15,1 раза, отмечает Росстат.
Сложившийся уровень неравенства в доходах создает более поляризованный, чем еще два года назад, потребительский рынок. Но дело не только в этом — дело еще и в разных потребительских настроениях, стратегиях и целях. Мы все меньше можем говорить о едином «российском потребителе». На смену ему пришли новые сегменты с различными ценовыми ожиданиями и поведенческими паттернами.
«Россияне сейчас очень разные, говорить о них как об одной аудитории уже не выходит», — рассказали «Моноклю» Ольга Книга и Станислав Триерс, руководители консалтинговой компании «Тесс Технолоджи». Они делят потребителей на шесть новых категорий.
Первая категория — жители Москвы, Петербурга и других крупных городов с доходом выше среднего: их в «Тесс Технолоджи» называют «столичными прагматиками». «Они ведут себя интересно: в одну корзину кладут дорогой кофе или вино, а в другую — самые дешевые базовые продукты из жесткого дискаунтера. Экономят на одном, чтобы позволить себе другое. Зарплата в Москве остается более чем вдвое выше средней по стране, но это не значит, что москвичи перестали считать деньги», — комментируют Ольга Книга и Станислав Триерс.
Такую тенденцию подтверждает и последний ценовой индекс «Монокля»: в продуктовой корзине редакции стрижка за 600 рублей соседствует с новозеландским вином.
При этом даже жителей российских мегаполисов можно разделить на подкатегории: временами покупательский «облик» обитателей двух столиц идет вразрез с привычками жителей любого другого крупного города. «То, что “заходит” в Москве и в Санкт-Петербурге, может быть абсолютно невостребованным в любом другом городе-миллионнике, и наоборот», — подчеркивает Александр Перемятов, основатель федеральной экосистемы продвижения локальных брендов Слава концепт.
Вторая, самая многочисленная категория — «бережливый средний класс регионов». Это жители региональных городов со стабильным, но не растущим доходом. Как раз в этом сегменте люди переключились на акции, на собственные марки сетей (СТМ), ходят в «Чижик», «Светофор» и «Магнит». По данным X5, 78% россиян сейчас экономят на еде, 64% выбирают товары по акциям.
В регионах выделилась еще одна категория — «новые обеспеченные». Это рабочие и инженеры оборонных предприятий, промышленных заводов на Урале, в Сибири, в закрытых городах. «Там деньги появились, и люди начали тратить», — отмечают в «Тесс Технолоджи».
Удивительно, что расходы в селах растут быстрее, чем в крупных городах. Такую статистику приводит «СберИндекс». По его данным, за два года, с мая 2023-го по май 2025-го, в Новосибирской области расходы сельских жителей выросли на 17% против 11% в самом Новосибирске; в Волжском районе Самарской области — на 21% против 15% в Самаре. Эта четвертая группа, «сельские догоняющие», становится неожиданно активной в российской экономике. Эксперты из «Тесс Технолоджи» объясняют причины просто: выросли доходы в сельском хозяйстве и оборонной промышленности плюс маркетплейсы наконец добрались до деревень.
В малых городах без крупного предприятия доходы стоят на месте или растут медленнее инфляции. Поэтому жители таких городов — пятая группа — берут только необходимое, почти не совершают случайных покупок, тщательно отслеживают акции.
Населенный пункт не единственный критерий дифференциации доходов и расходов. Так, шестая группа в классификации «Тесс Технолоджи», пары без детей (а их около семи миллионов), в пересчете на человека тратят на продукты и повседневные товары почти вдвое больше, чем семьи с детьми (данные компании Okkam). «Их конек — рестораны, путешествия, подписки. Готовы платить за удобство и скорость», — подчеркивают Ольга Книга и Станислав Триерс.
Россияне стали тратить на продукты питания 39% от общего дохода, следует из данных Росстата. За последние 16 лет это рекордный уровень, но ровно такой же доля расходов на продукты была в 2005 году.
Возвращение к уровню двадцатилетней давности эксперты считают показательным. «Это не означает, что россияне стали есть больше или качественнее; напротив, инфляция на продовольствие обогнала рост доходов, и домохозяйства вынуждены отдавать почти две пятых своих денег лишь для поддержания прежнего уровня потребления. Типичный пример: семья с доходом 70 тысяч рублей тратит около 27 тысяч на еду, переходя при этом в бюджетные сети вроде “Светофора” или “Чижика”», — комментирует Мария Твердохлебова, доцент кафедры маркетинга РЭУ им. Г. В. Плеханова.
Эту динамику наглядно иллюстрирует поведение «бережливого среднего класса регионов». По наблюдению экспертов «Тесс Технолоджи», такие потребители переключаются между брендами без сантиментов: где дешевле, там и берут. Продажи СТМ, еще недавно воспринимавшихся как товары «для кого-то другого», за прошлый год выросли на 34%. При этом 44% россиян, по данным «Ромир» за 2025 год, отказались от дорогостоящих покупок вовсе.
Доля непродовольственных товаров в общей корзине потребления снизилась с 34,5 до 32,7%. К этой категории относятся одежда, техника, автомобили и другие товары. Это может быть связано с удорожанием еды и ЖКХ, с ростом спроса на общепит и готовую еду, о чем ниже (в результате доля продовольствия и услуг в расходах растет), с ростом цен на сами непродовольственные товары, особенно на квартиры и автомобили, а также с тем, что купить все это в кредит стало сложнее из-за высоких процентных ставок: ключевая ставка ЦБ снизилась с 21% в 2024 году до 14,5% в 2026-м, но остается достаточно высокой, что сдерживает потребительское кредитование.
«Параллельно растут расходы на общепит, готовую еду и доставку — в 2025 году на 20,6 процента. Доля заказов с платной доставкой выросла в полтора раза, люди готовы платить около 145 рублей за удобство, даже в ущерб бюджету. Причина — нехватка времени и восприятие готовки как рутины. Инфляция в этом секторе достигла 15,6 процента», — отмечает Мария Твердохлебова. В то же время, по ее словам, сокращается доля затрат на крупные покупки вроде автомобилей и бытовой техники. Спрос на них обвалился рекордно за 30 лет из-за недоступности кредитов и стратегии «переждать плохие времена».
В квартальном прогнозе ВВП Института народнохозяйственного прогнозирования РАН, вышедшем в марте 2026 года, большой раздел посвящен психологическому состоянию российских потребителей. Согласно данным, основанным на мониторинге Института психологии РАН, тревожно-депрессивная симптоматика при мысли о своих финансах охватывает 66% россиян (годом раньше было 60%), причем почти у трети (31%) тревога выражена сильно. «Ромир» фиксирует: к концу 2025 года индекс потребительской уверенности упал до +1%, а в начале 2026 года рухнул до отрицательных значений: −7% в марте (этот индекс рассчитывается как разница между «оптимистами» и «пессимистами»). Люди едва верят в улучшение экономической ситуации в стране, тогда как в начале 2025-го этот показатель держался на уровне +10‒13%.
По словам Марии Твердохлебовой, тревога выражается в том, что люди планируют бюджет с чрезвычайной осторожностью, массово отказываются от подписок и стараются не брать кредиты — тем более что отказы банков по заявкам достигают 82%. Страх давит на потребительский спрос: рост розничной торговли в 2025 году составил лишь 2,6%.
По данным свежего исследования «Т-Инвестиций», 62% опрошенных считают, что сегодня финансовое планирование на срок более одного года затруднительно или невозможно.
Чувство, что ты не контролируешь свою жизнь, ведет к различным последствиям. С одной стороны, все больше людей начинают тратить деньги не задумываясь. Они чаще берут кредиты, рискуют своими деньгами и делают спонтанные покупки — все ради избавления от тревоги и ощущения бессмысленности. Когда непонятно, что будет дальше, люди становятся уязвимее к манипуляциям, финансовому мошенничеству и конспирологическим теориям.
С другой стороны, переживание неконтролируемой угрозы в сочетании с предсказуемостью доходов (например, у работников бюджетных организаций) усиливает «ценности выживания»: такие люди фокусируются на сбережениях и приобретении базовых благ, чтобы максимально уберечь себя от рисков. При этом снижается готовность к инвестициям и долгосрочным обязательствам — ипотеке, программам долгосрочных сбережений, любым инструментам, требующим планирования на перспективу.
Согласно тому же исследованию «Тесс Технолоджи», доля потребителей, выбирающих отечественные марки в ключевых категориях, достигла 61% — исторического максимума. Однако мотивация оказывается прозаичной: лишь 14% респондентов называют «поддержку отечественного производителя» основной причиной. Большинство действует рациональнее: 47% руководствуются принципом «то же качество, ниже цена», а 31% выбирают «привычный продукт, доступный в любом магазине».
Этим объясняется, что региональные производители продуктов питания удерживают существенно более высокую долю в своих регионах, чем ожидают федеральные игроки. Это создает одновременно барьер для национальной экспансии крупных сетей и окно возможностей для местных марок.
После 2022 года с полок ушли многие зарубежные марки, образовавшийся вакуум заполнили локальные производители, часто на выгодных для ретейлеров условиях. К тому же «свое» молоко, хлеб или мясо выигрывают у федеральных аналогов по свежести и цене: логистика проще, путь до прилавка короче. «И что-то изменилось в голове у людей: “свое” стало восприниматься как более надежное, особенно в продуктах питания», — добавляют эксперты.
«В Татарстане покупатель берет молоко “Просто молоко” или “Чистая линия”, хотя “Простоквашино” стоит рядом. Говорит: “Это наше”. В Краснодарском крае местное пиво и консервы стабильно продаются лучше федеральных. В Сибири местные мясокомбинаты держат 40‒60 процентов продаж в своем регионе, несмотря на то что на той же полке есть федеральный бренд», — отмечают в «Тесс Технолоджи».
Сейчас запускается другой процесс: крупные федеральные холдинги скупают региональные марки, сохраняя им «локальное лицо». «Так что “свое краснодарское” молоко через несколько лет вполне может оказаться продуктом московского холдинга», — заключают Ольга Книга и Станислав Триерс.
Поскольку единого потребителя больше нет, средний ценовой сегмент оказывается под двойным давлением. Растут «крайние» ниши премиальных и крайне дешевых товаров и услуг, а середина стремительно теряет долю. По данным отраслевых исследований, 63% потребителей, изменивших свои покупательские привычки, ушли либо в экономичный, либо в премиальный сегмент — и назад не вернулись. Логика покупателя стала предельно прагматичной: они массово сравнивают цены, и это лишило «среднюю» цену смысла. Дешевый продукт дает базовую функциональность, дорогой — статус или гарантированное качество. Средний же не предлагает ни того ни другого. Это создает принципиальную проблему для брендов «для всех»: стратегия «хорошее качество по разумной цене» работает значительно хуже, чем пять лет назад. Сегодня рынку требуется четкое позиционирование: либо очевидная экономия, либо подтвержденная ценность.
«Конкурировать по цене станет практически невозможно, — соглашается Александр Перемятов. — Покупатель сейчас всегда находит лучшие варианты: он их ищет в соцсетях, сравнивает цены на маркетплейсах, при этом забирать может в ближайшем магазине у дома или в пункте выдачи».
«Инфляция и рекордно высокая ключевая ставка вынудили людей пересмотреть свои траты», — отмечают в «Тесс Технолоджи». За пять лет число жестких дискаунтеров в стране выросло в 2,4 раза, а по итогам первого полугодия 2025 года их выручка выросла к аналогичному периоду 2024-го почти на треть. Параллельно СТМ перестали быть просто «самым дешевым» вариантом: они подтянулись по качеству и закрыли собой весь средний ценовой диапазон.
Иллюстрация этого сдвига видна в повседневных корзинах: покупатель в «Перекрестке» может положить в тележку премиального лосося, но вместо среднего бренда базовых товаров возьмет СТМ — потому что за те же деньги магазинная марка дает ту же функцию, а деликатес приносит удовольствие (об этом странном сочетании ниже). Семьи перестали посещать рестораны среднего уровня с чеком 2000‒3500 рублей: выбор сместился либо к сетевому фастфуду, либо к заказу готовой еды, либо к формату «раз в месяц — в хорошее место». Небольшие бренды одежды среднего сегмента закрывают точки в регионах, так как аудитория мигрировала либо на Wildberries, либо в ЦУМ и его аутлеты.
Для малого и среднего бизнеса эта трансформация оборачивается испытаниями. Данные «Опоры России» за 2025‒2026 годы фиксируют ухудшение условий ведения бизнеса у 94,7% компаний — не только из-за роста налоговой нагрузки, но и из-за падения выручки.
В условиях размывания среднего сегмента для малого бизнеса есть одновременно плохая и хорошая новость, говорят в «Тесс Технолоджи». Плохая: если вы находитесь в середине и ничем не отличаетесь от соседа по полке — вы в ловушке. Хорошая: если компания небольшая, но имеет четкую позицию — будь то лучшее качество в своем районе или честно низкая цена с понятным обоснованием, — шансы на выживание остаются. Размытое «хорошая цена за хороший продукт» больше не является стратегией.
В противовес этому будет бум в небольших, нишевых сегментах, в антикризисных сегментах, прогнозирует Александр Перемятов.
Потребители сокращают расходы на повседневные нужды, но готовы платить больше за товары и услуги, которые приносят дополнительную ценность, улучшают качество жизни или подчеркивают статус. На первый взгляд это кажется противоречием, однако именно эта двойственность определяет потребительское поведение 2026 года. «Ключевое заблуждение: потребители экономят. Точная картина: потребители оптимизируют», — отмечают в «Тесс Технолоджи». 74% респондентов сравнивают цены перед покупкой в категории товаров повседневного спроса — рост на 11% к 2024 году. Но сравнение цен не означает выбор самого дешевого: 61% из них после сравнения остановились на продукте по той же цене или дороже. Они сравнивают, чтобы убедиться, что платят справедливо, а не ищут минимальную цену.
Поведение стало более подготовленным: потребители планируют покупки исходя из промоакций, используют акционные периоды для «закупки впрок» в нужных категориях, переходят в оптовые форматы для регулярных товаров. При этом в эмоциональных категориях — рестораны, косметика, развлечения — рационализации значительно меньше.
«На этом тревожном фоне возникает парадоксальное сочетание: премиализация потребления и тотальная экономия, — комментирует Мария Твердохлебова. — Около 58 процентов россиян регулярно позволяют себе "маленькие радости" — своего рода шопинг-терапию, при этом средний чек в премиум-сегменте (рыба, деликатесы) продолжает расти».
Это перераспределение бюджета отражает глубокий сдвиг в приоритетах. Потребитель не просто экономит — он инвестирует в то, что считает действительно важным: здоровье, уникальный опыт, гарантированное качество, эмоциональную разрядку. При этом рутинные траты подвергаются жесткой оптимизации: отказ от излишеств, поиск оптимального соотношения цены и качества, выбор мультифункциональных решений.
Вообще, «экономика маленьких радостей», или триатономика (от англ. treat — удовольствие), — глобальный тренд, при котором потребители намеренно встраивают небольшие траты в повседневную жизнь как способ эмоциональной регуляции. Это не импульсивные покупки, а осознанный выбор в условиях неопределенности: когда крупные цели вроде жилья или автомобиля недостижимы, люди переключаются на доступные удовольствия «здесь и сейчас».
«Мы не готовы отказываться от небольшого глотка счастья, своего рода глотка последней надежды, — отмечает Александр Перемятов. — Поэтому приобретаем премиальную и готовую еду, крафтовый кофе, косметику, сладости, услуги развлечений и так далее».
Истоки явления восходят к «эффекту губной помады», описанному в начале 2000-х тогдашним главой Estée Lauder Леонардом Лаудером: в периоды экономических трудностей растут продажи доступных предметов роскоши. Просто сегодня вместо помады — дизайнерские кроссовки, уходовая косметика, «микролюксы» (мини-флаконы, тревел-форматы люксовых средств и т. д.), которые дают ощущение премиальности по небольшой цене. Консалтинговая компания Kantar в отчете Marketing Trends 2026 описывает этот феномен как little treat culture и вводит понятие inchstones — микровехи, которые люди придумывают себе сами: вечеринка по случаю развода, подарок за сданный отчет, ужин в честь маленькой победы.
Мария Твердохлебова также отмечает рост «экономики маленьких радостей» — импульсивных покупок для поднятия настроения в премиум-сегменте (прежде всего продуктовой розницы) со средним чеком 1000–3000 рублей. По ее данным, в 2025 году 60% покупателей в таком сегменте укладывались в сумму до 2000 рублей, тогда как год назад таких было лишь 11%.
У «маленьких радостей» есть основа — онлайн-шоппинг. Быстрый онлайн-заказ убирает психологический барьер траты, продолжает доцент РЭУ им. Плеханова, но формирует психологию сиюминутного гедонизма и увеличивает долговую нагрузку — растет использование сервисов BNPL («покупай сейчас, плати потом»). «Вся эта статистика подтверждает: российский потребитель стал тревожнее, бережливее и при этом острее нуждается в маленьких ежедневных удовольствиях», — резюмирует эксперт.
Привычка покупать «здесь и сейчас» и привычка откладывать противоречивы, но при этом взаимосвязаны. «Это классическая психология “кнута и пряника”, — объясняет Мария Твердохлебова. — Откладывание — сознательная стратегия, вызванная страхом будущего и высокой ключевой ставкой, которая делает депозиты привлекательными. А покупки “здесь и сейчас” — эмоциональная компенсация стресса: невозможность позволить себе дом или машину замещается потоком доступных мелких радостей».
Покупатель положит в тележку премиального лосося, но вместо среднего бренда возьмет собственную торговую марку
«Покупка “здесь и сейчас” — это попытка снять тревожность в моменте. Получить быструю эмоциональную разрядку», — добавляет Александр Перемятов. При этом рациональность никуда не исчезает: иллюзия контроля, которая связана с планированием бюджета, планированием сбережений, присутствует. Но при этом, говорит наш собеседник, все больше и больше мы уходим в импульс жизни: желание накопить на какой-то крупный актив сменилось накоплением впечатлений.
Один из сценариев выживания для бизнеса — адаптация под этот запрос через «сокращение порции». «Сейчас не надо пытаться продать 150 граммов икры. Успешнее будет чувствовать себя концепция, которая предложит вариант продажи икры на два бутерброда. Ну, может быть, на четыре. Но при этом стоить это будет 150–200 рублей», — приводит пример Александр Перемятов.
Потребитель устал, и это изменило правила игры. В российском потребительском поведении закрепился тренд, который можно охарактеризовать как стремление минимизировать усилия при покупках. Люди все чаще выбирают решения, которые экономят время и силы: онлайн вместо офлайна, доставка вместо похода в магазин, готовое вместо приготовленного. «С этим связан тренд на “тихий” онлайн-шопинг, — отмечает Мария Твердохлебова. — Люди отказываются от взаимодействия с операторами, охотно оформляют подписки на регулярные поставки. Информационная перегрузка и усталость от спама заставляют бизнес упрощать интерфейсы и делать предложения максимально предсказуемыми».
Рост рынка готовой еды — наглядная иллюстрация этого сдвига. По данным INFOLine, к концу 2024 года его объем в России превысил 1 трлн рублей, а к 2026-му прогнозируется рост до 1,5 трлн. Ключевые драйверы — дефицит времени и изменение приоритетов: 67% респондентов исследования Mr. Food (производитель готовой еды под брендами Creative Kitchen и Cook Chart) называют отсутствие времени главной причиной покупки готовой кулинарии, 57% — нежелание стоять у плиты. Время становится ценнее денег, и потребитель готов платить за удобство.
Этот запрос на мгновенное удовлетворение потребностей подпитывает развитие Q-commerce — формата доставки за час или быстрее.
За желанием минимизировать усилия скрывается более глубокая трансформация: переход от владения к эмоциям. «Уход в сервис-опыт — это про каршеринг, подписки на сервис, различные аренды, — объясняет Александр Перемятов. — То есть ценность владеть вещью начинает замещаться услугой, впечатлением. Здесь и сейчас».
Текущее положение на рынке не временное явление, а устойчивый структурный сдвиг, который может закрепиться на годы. Разрыв доходов и поляризация спроса сохранятся минимум до 2027–2028 годов, говорят в «Тесс Технолоджи». Пока ключевая ставка не стабилизируется, а экономика не пройдет фазу перестройки, выбор между «дешевым» и «дорогим» останется основным сценарием для большинства домохозяйств.