Как получилось, что производители мультфильмов и игрушек зарабатывают на взрослых
Очередь ко входу на концерт группы SmeshBand, где выступают композиторы мультсериала «Смешарики» и актеры озвучки, огибает здание с двух сторон и тянется на две сотни метров. Ошибиться насчет того, куда направляются все эти люди, трудно: одни одеты в футболки с героями мультсериала, на сумках других висят брелоки со «Смешариками». Но стоят здесь не дети с родителями, а молодежь 20–30 лет.
Зумеры — поколение, родившееся в 2000-е годы, — выросли и превратились в платежеспособную аудиторию, сохранив привязанность к культуре и контенту своего детства. Это явление уже получило собственное название: кидалт (kidult, от kid — «ребенок», adult — «взрослый»). Так именуют взрослых, чьи увлечения и хобби ранее были свойственны лишь малышам.
Современная молодежь в свои 20–30-лет смотрит мультфильмы и покупает игрушки и футболки с героями детства — для себя, а не для своих детей.
Тренд в основном направлен на пять категорий товаров и услуг: сложные конструкторы, коллекционные фигурки и мягкие игрушки, одежда и аксессуары, музыка и живые события, а также новые версии знакомых фильмов, сериалов и игр. «Общая черта категорий — возможность одновременно получить удовольствие и подчеркнуть идентичность. Поэтому лучше всего разбирают товары, которые не только мгновенно узнаются, но и имеют самостоятельную взрослую ценность», — говорят Ольга Книга и Станислав Триерс, руководители консалтинговой компании «ТЕСС Технолоджи».
Самый яркий пример — коллаборации брендов. Befree и Sela в последние годы выпускали коллекции в партнерстве с «Союзмультфильмом». «Смешариков» можно найти на одежде от тех же Befree, Sela и компании «Мэрч». Кроме того, брендированные вещи и аксессуары можно купить в официальном магазине мерча «Смешариков» RikiShop.
В 2026 году вышла вторая лимитированная коллекция кед «Смешарики» от обувной марки «Два мяча». Российский кейс Brick Labs (производитель конструктора) со «Смешариками» собрал свыше 1000 предзаказов, а 70% первого тиража было продано за 10 дней.
В части контента у взрослой аудитории особенно востребованы концерты с музыкой из детства, виниловые пластинки с ней, ремейки и продолжения знакомых вселенных. По словам основателя и председателя совета директоров ГК «Рики» Ильи Попова, SmeshBand вырос до многотысячных залов, а первый тираж винила с музыкой из «Смешариков» раскупили за несколько дней. Кроме того, молодежь часто пересматривает старые сезоны.
Отдельный сегмент — коллекционные фигурки и тематические продукты с механикой «собери всю серию», в том числе формат секретных пакетиков или боксов. Здесь работает уже не только ностальгия, но и азарт коллекционера — желание найти определенного персонажа, раздобыть редкий экземпляр или получить полный сет.
Розничная динамика подтверждает тренд: по данным «Чек Индекса», покупки коллекционных игрушек и фигурок в России за январь‒май 2025 года выросли на 17% год к году, плюшевых игрушек — на 7%; одновременно продажи товаров для детей за прошлый год снизились на 8%. В условиях низкой рождаемости переориентация на взрослых потребителей помогает производителям игрушек удержаться на плаву.
На официальной площадке LEGO взрослая линейка выделена в особую категорию 18+ и насчитывает более 200 позиций. Значительная часть ассортимента относится к высоким ценовым сегментам, рассчитанным на самостоятельное решение совершеннолетнего покупателя. LEGO сознательно завоевывает новую аудиторию, предлагая конструкторы на тему искусства и архитектуры исключительно для взрослых. Это началось в 2020 году, и примерно за четыре года коллекция LEGO для взрослых расширилась до 142 наборов — около 15% от их общего числа. Это позволило компании наращивать продажи на падающем европейском рынке игрушек.
Disney также работает на кидалтов: компания производит одежду и продает ее на собственном сайте и уже выпустила коллекцию обуви в коллаборации с Adidas и Crocs. Одна франшиза «Истории игрушек» приносит компании более 1 млрд долларов ежегодно. Конечно, определенная доля этих продаж приходится на детей, но и взрослые товары приносят существенную прибыль. Есть оценки, что только в Европе вклад взрослых покупателей в сегмент игрушек достиг 28%, или почти 5 млрд долларов.
По мнению экспертов, такое поведение зумеров нельзя ни назвать инфантильным потреблением, ни объяснить взрослением аудитории детских товаров. «Мы бы назвали это размыванием привычной границы между детским и взрослым потреблением. Персонажи, франшизы и продукты сейчас сопровождают человека гораздо дольше, чем раньше», — комментирует Элина Ершова, генеральный директор дивизиона детских товаров и украшений Inventive Retail Group («Мир Кубиков», Brick Labs).
Взрослые покупатели при этом действуют вполне осознанно, добавляют аналитики «ТЕСС Технолоджи»: выбирают качество, дизайн и удобство, учитывают ограниченность тиража и символическую ценность. То есть привычный с детства образ становится сырьем для взрослого продукта.
Современная молодежь в свои 20−30 лет смотрит мультфильмы, покупает мягкие игрушки, конструкторы и футболки с героями детства — для себя, а не для своих детей
Бизнесу это дает потенциально гораздо больший денежный поток: теперь культурную память каждого поколения можно коммерциализировать годами. Жизненный цикл интеллектуальной собственности продлевается на десятилетия. «Для поколения, выросшего на российских анимационных проектах начала 2000-х, персонаж из детства уже представляет культурный код с понятными шутками и крылатыми фразами, — отмечают аналитики. — В свое время такие цитаты были в ходу у беби-бумеров и иксов: “А мы тут, знаете ли, плюшками балуемся!” (“Малыш и Карлсон”), “Нас и здесь неплохо кормят!” (“Возвращение блудного попугая”), “Ты заходи, если что…” (“Жил-был пес”) и так далее. У зумеров — свой культурный код: из анимационных проектов начала 2000-х прижились, например, “Укуси меня пчела” (“Смешарики”), “Гвоздь мне в кеды” (“Барбоскины”), “Вкусновато, но маловато” (“Маша и Медведь”)».
Для предыдущих поколений граница между детским и взрослым поведением была четкой: малыши играют в солдатики и куклы, спят в обнимку с мягкими игрушками и смотрят мультфильмы, но, вырастая, переключаются на иные занятия. Однако современная молодежь позволяет себе тратить время и деньги на то, что им нравилось или чего не хватало в детстве. «У поколения родителей тех, кому сейчас 20–30 лет, действовал более жесткий сценарий взрослости, — объясняют Ольга Книга и Станислав Триерс. — Семья (и соответствующие расходы на дом) обычно появлялась в более раннем возрасте, чем у зумеров, лицензионный ассортимент был у́же, доступ к архивному контенту ограничен, а коллекционирование оставалось редким хобби».
В самом деле, по данным Росстата, средний возраст матери при рождении первого ребенка поднялся с 21 года в 1990–1994 годах до 25,2 в 2010–2012-м. Индивидуальный этап потребления — когда человек обеспечивает только себя, а не семью — сейчас длиннее, чем раньше. Молодые люди дольше направляют свободные деньги не на детей, а на собственные интересы и увлечения. Одновременно улучшилось образование, выросла мобильность, жизненные сценарии стали разнообразнее.
Александр Перемятов, создатель экосистемы «Слава концепт» и сопредседатель Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла (АТЭР), согласен с этой точкой зрения: «В прошлом чем быстрее человек переходил из детства к взрослости, обрубая прежние привычки и увлечения и переходя к статусным покупкам: шубе, даче, машине, — тем успешнее он считался. Теперь норма изменилась. Мировой тренд на принятие во взрослом возрасте детского поведения, то есть привычек, увлечений, сегодня новая норма. Идентичность современного молодого человека не привязана к возрасту: днем он может быть серьезным специалистом, а вечером — фанатом “Смешариков”».
Раньше взросление означало отказ от детского, а сейчас — возможность самостоятельно решать, что из прежних увлечений ты хочешь оставить, замечает Элина Ершова. «Взрослый человек способен одновременно строить карьеру и собирать конструктор, интересоваться важными вещами и покупать фигурки любимых персонажей или ходить на концерт музыки из мультфильмов своего детства — в этом уже нет внутреннего противоречия, — рассуждает гендиректор дивизиона детских товаров и украшений Inventive Retail Group. — Кроме того, сегодня потребление связано не только с практической пользой вещи — большое значение приобретают эмоции, идентичность и личный опыт. Человек покупает не просто конструктор или фигурку персонажа, а несколько часов удовольствия от процесса, воспоминания, предмет для коллекции или способ показать окружающим свои интересы. Иными словами, меняется не объект, а мотив его покупки».
Именно поэтому производители детских товаров и контента выделяют взрослые товары в официальные категории и строят вокруг них массовые кампании, резюмируют в «ТЕСС Технолоджи». У зумеров есть и время, и деньги, и желание подольше задержаться в мире своего детства.
Кроме нового понимания нормы взрослого поведения и более позднего создания семьи, есть еще тренд на ностальгию. Нынешняя молодежь, в отличие от их родителей в том же возрасте, не видит возможности купить в ближайшем будущем машину или квартиру и к тому же остро ощущает нестабильность мира (о портрете современного потребителя мы писали в материале «Тревожный, бережливый, импульсивный: новый портрет российского потребителя», «Монокль» № 21 за 2026 год). В условиях такой нестабильности товары и контент, связанные с детством, помогают людям вернуться в то время, «когда все было хорошо», по которому 20–30-летние сильно скучают.
«Ностальгия возвращает ощущение непрерывности собственной истории, усиливает чувство связи с близкими и группой, дает эмоциональную опору в период высокой неопределенности. В российском опросе 65 процентов участников, знакомых с ностальгией, уже покупали товары, вдохновленные прошлым; 56 процентов допускали более высокую цену за такой продукт», — отмечают в «ТЕСС Технолоджи».
При этом базовые механизмы остаются прежними, подчеркивают аналитики. Человеку нужны удовольствие, память, самоописание и принадлежность к группе. Изменились социальное разрешение на игру, а также ассортимент и инфраструктура покупки. Стриминги постоянно возвращают архивный контент, социальные сети превращают сцены и цитаты в общий язык, маркетплейсы снимают барьер поиска, а фанатские сообщества легализуют увлечения. К примеру, LEGO организует мероприятия, такие как конвенции и мастер-классы, специально для взрослых поклонников.
Согласно СПАРК, для ГК «Рики» пиковым в плане прибыли был 2024 год: тогда выручка продюсерского центра «Рики», самого крупного по доходам юрлица, превысила 1 млрд рублей, еще 1,8 млрд заработали другие компании группы. В 2025 году порядок цифр был тот же, но у некоторых фирм выручка оказалась немного меньше. Неизвестно, какую часть суммы принесли взрослые покупатели, ― в ГК «Рики» на запрос «Монокля» не ответили.
«Смешарики» вышли в 2003 году — маленькие зрители первых сезонов сегодня уже имеют собственный доход. «Для правообладателя это редкая экономическая ситуация: эмоциональная связь создана контентом много лет назад, а взрослая линейка открывает новые категории», — рассказывают Ольга Книга и Станислав Триерс. Более того, для производителей игрушек и контента возврат в исключительно детскую категорию невыгоден: взрослая аудитория расширяет рынок, повышает средний чек и удлиняет жизненный цикл франшизы. Хотя детская аудитория при этом остается фундаментом.
По мнению экспертов, рабочая модель для крупных брендов — параллельное развитие детского, семейного и взрослого контуров. Например, франшиза «Смешарики» переходит из категории мультсериала в категорию бренда образа жизни с многоуровневой архитектурой. Для каждого сценария (ребенок, семья, взрослый поклонник) меняются продукт, цена, площадка, визуальный язык и повод для покупки. Ребенок может купить игрушку или детский журнал за 200 рублей в магазине возле дома, взрослый поклонник — гобелен из лимитированной коллекции за 6500 рублей на официальном сайте.
«Детская аудитория никуда не исчезает и остается ключевой для многих категорий, — подчеркивает Элина Ершова. — Скорее, у брендов появляется еще один полноценный сегмент потребителей, который взаимодействует с тем же культурным продуктом, но совершенно по-другому. Создаются отдельные линейки для взрослых, более сложные продукты, коллекционные и лимитированные серии, интерьерные модели, специальные коллаборации, ведется работа с фанатскими сообществами. Меняется и коммуникация. Для ребенка важна игра, для родителя — качество и безопасность, для взрослого поклонника — узнаваемый образ, ностальгия, дизайн, детализация и коллекционная ценность. Взрослый спрос перестал быть случайным побочным явлением и стал самостоятельным направлением рынка».
На взрослую аудиторию ориентируется и издатель настольных игр Hobby World. «Настольные игры — это в первую очередь взрослое хобби. По статистике продаж Hobby World за 2026 год, только 18 процентов купленных игр относятся к категории исключительно детских. Остальные 82 процента — игры, которые взрослые покупают для себя, для компании друзей или для семейного досуга», — говорят в пресс-службе компании.
LEGO удовлетворяет тот же спрос через другой набор ценностей: взрослый покупатель получает сложную сборку, занятие на несколько вечеров, инженерный интерес, коллекцию и объект для интерьера.
Кроме того, современные компании используют новую модель работы с рынком: изменилась сама экономика запуска товара. Предзаказ измеряет спрос еще до начала производства, ограниченный тираж создает событие, скорость распродажи определяет продолжение линейки.
Эксперты прогнозируют дальнейший рост популярности марок с детским ядром среди взрослой аудитории. Скорее всего, мы увидим расширение продуктовых линеек и движение к мультивозрастной модели, когда бренд сохраняет актуальность для разных поколений. Другие производители — если их интеллектуальная собственность узнаваема — будут двигаться в той же логике. Значит, на рынке появится больше портфелей с двумя и более направлениями: доступные игровые товары для детей и более сложные, качественные, коллекционные продукты для самостоятельной покупки взрослыми. А производители, прежде ориентировавшиеся только на взрослых, смогут повысить продажи, добавив в свои линейки и маркетинг нечто озорное и детское.