Не инфантильный, а счастливый

Зумеры — поколение, родившееся в 2000-е годы, — выросли и превратились в платежеспособную аудиторию, сохранив привязанность к культуре и контенту своего детства. Это явление уже получило собственное название: кидалт (kidult, от kid — «ребенок», adult — «взрослый»). Так именуют взрослых, чьи увлечения и хобби ранее были свойственны лишь малышам.

Современная молодежь в свои 20–30-лет смотрит мультфильмы и покупает игрушки и футболки с героями детства — для себя, а не для своих детей.

Тренд в основном направлен на пять категорий товаров и услуг: сложные конструкторы, коллекционные фигурки и мягкие игрушки, одежда и аксессуары, музыка и живые события, а также новые версии знакомых фильмов, сериалов и игр. «Общая черта категорий — возможность одновременно получить удовольствие и подчеркнуть идентичность. Поэтому лучше всего разбирают товары, которые не только мгновенно узнаются, но и имеют самостоятельную взрослую ценность», — говорят Ольга Книга и Станислав Триерс, руководители консалтинговой компании «ТЕСС Технолоджи».

Самый яркий пример — коллаборации брендов. Befree и Sela в последние годы выпускали коллекции в партнерстве с «Союзмультфильмом». «Смешариков» можно найти на одежде от тех же Befree, Sela и компании «Мэрч». Кроме того, брендированные вещи и аксессуары можно купить в официальном магазине мерча «Смешариков» RikiShop.

В 2026 году вышла вторая лимитированная коллекция кед «Смешарики» от обувной марки «Два мяча». Российский кейс Brick Labs (производитель конструктора) со «Смешариками» собрал свыше 1000 предзаказов, а 70% первого тиража было продано за 10 дней.

В части контента у взрослой аудитории особенно востребованы концерты с музыкой из детства, виниловые пластинки с ней, ремейки и продолжения знакомых вселенных. По словам основателя и председателя совета директоров ГК «Рики» Ильи Попова, SmeshBand вырос до многотысячных залов, а первый тираж винила с музыкой из «Смешариков» раскупили за несколько дней. Кроме того, молодежь часто пересматривает старые сезоны.

Отдельный сегмент — коллекционные фигурки и тематические продукты с механикой «собери всю серию», в том числе формат секретных пакетиков или боксов. Здесь работает уже не только ностальгия, но и азарт коллекционера — желание найти определенного персонажа, раздобыть редкий экземпляр или получить полный сет.

Розничная динамика подтверждает тренд: по данным «Чек Индекса», покупки коллекционных игрушек и фигурок в России за январь‒май 2025 года выросли на 17% год к году, плюшевых игрушек — на 7%; одновременно продажи товаров для детей за прошлый год снизились на 8%. В условиях низкой рождаемости переориентация на взрослых потребителей помогает производителям игрушек удержаться на плаву.

На официальной площадке LEGO взрослая линейка выделена в особую категорию 18+ и насчитывает более 200 позиций. Значительная часть ассортимента относится к высоким ценовым сегментам, рассчитанным на самостоятельное решение совершеннолетнего покупателя. LEGO сознательно завоевывает новую аудиторию, предлагая конструкторы на тему искусства и архитектуры исключительно для взрослых. Это началось в 2020 году, и примерно за четыре года коллекция LEGO для взрослых расширилась до 142 наборов — около 15% от их общего числа. Это позволило компании наращивать продажи на падающем европейском рынке игрушек.

Disney также работает на кидалтов: компания производит одежду и продает ее на собственном сайте и уже выпустила коллекцию обуви в коллаборации с Adidas и Crocs. Одна франшиза «Истории игрушек» приносит компании более 1 млрд долларов ежегодно. Конечно, определенная доля этих продаж приходится на детей, но и взрослые товары приносят существенную прибыль. Есть оценки, что только в Европе вклад взрослых покупателей в сегмент игрушек достиг 28%, или почти 5 млрд долларов.

Новые сценарии взрослости

По мнению экспертов, такое поведение зумеров нельзя ни назвать инфантильным потреблением, ни объяснить взрослением аудитории детских товаров. «Мы бы назвали это размыванием привычной границы между детским и взрослым потреблением. Персонажи, франшизы и продукты сейчас сопровождают человека гораздо дольше, чем раньше», — комментирует Элина Ершова, генеральный директор дивизиона детских товаров и украшений Inventive Retail Group («Мир Кубиков», Brick Labs).

Взрослые покупатели при этом действуют вполне осознанно, добавляют аналитики «ТЕСС Технолоджи»: выбирают качество, дизайн и удобство, учитывают ограниченность тиража и символическую ценность. То есть привычный с детства образ становится сырьем для взрослого продукта.

Современная молодежь в свои 20−30 лет смотрит мультфильмы, покупает мягкие игрушки, конструкторы и футболки с героями детства — для себя, а не для своих детей

Бизнесу это дает потенциально гораздо больший денежный поток: теперь культурную память каждого поколения можно коммерциализировать годами. Жизненный цикл интеллектуальной собственности продлевается на десятилетия. «Для поколения, выросшего на российских анимационных проектах начала 2000-х, персонаж из детства уже представляет культурный код с понятными шутками и крылатыми фразами, — отмечают аналитики. — В свое время такие цитаты были в ходу у беби-бумеров и иксов: “А мы тут, знаете ли, плюшками балуемся!” (“Малыш и Карлсон”), “Нас и здесь неплохо кормят!” (“Возвращение блудного попугая”), “Ты заходи, если что…” (“Жил-был пес”) и так далее. У зумеров — свой культурный код: из анимационных проектов начала 2000-х прижились, например, “Укуси меня пчела” (“Смешарики”), “Гвоздь мне в кеды” (“Барбоскины”), “Вкусновато, но маловато” (“Маша и Медведь”)».

Для предыдущих поколений граница между детским и взрослым поведением была четкой: малыши играют в солдатики и куклы, спят в обнимку с мягкими игрушками и смотрят мультфильмы, но, вырастая, переключаются на иные занятия. Однако современная молодежь позволяет себе тратить время и деньги на то, что им нравилось или чего не хватало в детстве. «У поколения родителей тех, кому сейчас 20–30 лет, действовал более жесткий сценарий взрослости, — объясняют Ольга Книга и Станислав Триерс. — Семья (и соответствующие расходы на дом) обычно появлялась в более раннем возрасте, чем у зумеров, лицензионный ассортимент был у́же, доступ к архивному контенту ограничен, а коллекционирование оставалось редким хобби».

В самом деле, по данным Росстата, средний возраст матери при рождении первого ребенка поднялся с 21 года в 1990–1994 годах до 25,2 в 2010–2012-м. Индивидуальный этап потребления — когда человек обеспечивает только себя, а не семью — сейчас длиннее, чем раньше. Молодые люди дольше направляют свободные деньги не на детей, а на собственные интересы и увлечения. Одновременно улучшилось образование, выросла мобильность, жизненные сценарии стали разнообразнее.

Александр Перемятов, создатель экосистемы «Слава концепт» и сопредседатель Ассоциации торговой недвижимости и экспертов ритейла (АТЭР), согласен с этой точкой зрения: «В прошлом чем быстрее человек переходил из детства к взрослости, обрубая прежние привычки и увлечения и переходя к статусным покупкам: шубе, даче, машине, — тем успешнее он считался. Теперь норма изменилась. Мировой тренд на принятие во взрослом возрасте детского поведения, то есть привычек, увлечений, сегодня новая норма. Идентичность современного молодого человека не привязана к возрасту: днем он может быть серьезным специалистом, а вечером — фанатом “Смешариков”».

Раньше взросление означало отказ от детского, а сейчас — возможность самостоятельно решать, что из прежних увлечений ты хочешь оставить, замечает Элина Ершова. «Взрослый человек способен одновременно строить карьеру и собирать конструктор, интересоваться важными вещами и покупать фигурки любимых персонажей или ходить на концерт музыки из мультфильмов своего детства — в этом уже нет внутреннего противоречия, — рассуждает гендиректор дивизиона детских товаров и украшений Inventive Retail Group. — Кроме того, сегодня потребление связано не только с практической пользой вещи — большое значение приобретают эмоции, идентичность и личный опыт. Человек покупает не просто конструктор или фигурку персонажа, а несколько часов удовольствия от процесса, воспоминания, предмет для коллекции или способ показать окружающим свои интересы. Иными словами, меняется не объект, а мотив его покупки».

Именно поэтому производители детских товаров и контента выделяют взрослые товары в официальные категории и строят вокруг них массовые кампании, резюмируют в «ТЕСС Технолоджи». У зумеров есть и время, и деньги, и желание подольше задержаться в мире своего детства.

Верните мне мой 2007-й

Кроме нового понимания нормы взрослого поведения и более позднего создания семьи, есть еще  тренд на ностальгию. Нынешняя молодежь, в отличие от их родителей в том же возрасте, не видит возможности купить в ближайшем будущем машину или квартиру и к тому же остро ощущает нестабильность мира (о портрете современного потребителя мы писали в материале «Тревожный, бережливый, импульсивный: новый портрет российского потребителя», «Монокль» № 21 за 2026 год). В условиях такой нестабильности товары и контент, связанные с детством, помогают людям вернуться в то время, «когда все было хорошо», по которому 20–30-летние сильно скучают.

«Ностальгия возвращает ощущение непрерывности собственной истории, усиливает чувство связи с близкими и группой, дает эмоциональную опору в период высокой неопределенности. В российском опросе 65 процентов участников, знакомых с ностальгией, уже покупали товары, вдохновленные прошлым; 56 процентов допускали более высокую цену за такой продукт», — отмечают в «ТЕСС Технолоджи».

При этом базовые механизмы остаются прежними, подчеркивают аналитики. Человеку нужны удовольствие, память, самоописание и принадлежность к группе. Изменились социальное разрешение на игру, а также ассортимент и инфраструктура покупки. Стриминги постоянно возвращают архивный контент, социальные сети превращают сцены и цитаты в общий язык, маркетплейсы снимают барьер поиска, а фанатские сообщества легализуют увлечения. К примеру, LEGO организует мероприятия, такие как конвенции и мастер-классы, специально для взрослых поклонников.

Как зарабатывают на любви к детству

Согласно СПАРК, для ГК «Рики» пиковым в плане прибыли был 2024 год: тогда выручка продюсерского центра «Рики», самого крупного по доходам юрлица, превысила 1 млрд рублей, еще 1,8 млрд заработали другие компании группы. В 2025 году порядок цифр был тот же, но у некоторых фирм выручка оказалась немного меньше. Неизвестно, какую часть суммы принесли взрослые покупатели, ― в ГК «Рики» на запрос «Монокля» не ответили.

«Смешарики» вышли в 2003 году — маленькие зрители первых сезонов сегодня уже имеют собственный доход. «Для правообладателя это редкая экономическая ситуация: эмоциональная связь создана контентом много лет назад, а взрослая линейка открывает новые категории», — рассказывают Ольга Книга и Станислав Триерс. Более того, для производителей игрушек и контента возврат в исключительно детскую категорию невыгоден: взрослая аудитория расширяет рынок, повышает средний чек и удлиняет жизненный цикл франшизы. Хотя детская аудитория при этом остается фундаментом.

По мнению экспертов, рабочая модель для крупных брендов — параллельное развитие детского, семейного и взрослого контуров. Например, франшиза «Смешарики» переходит из категории мультсериала в категорию бренда образа жизни с многоуровневой архитектурой. Для каждого сценария (ребенок, семья, взрослый поклонник) меняются продукт, цена, площадка, визуальный язык и повод для покупки. Ребенок может купить игрушку или детский журнал за 200 рублей в магазине возле дома, взрослый поклонник — гобелен из лимитированной коллекции за 6500 рублей на официальном сайте.

«Детская аудитория никуда не исчезает и остается ключевой для многих категорий, — подчеркивает Элина Ершова. — Скорее, у брендов появляется еще один полноценный сегмент потребителей, который взаимодействует с тем же культурным продуктом, но совершенно по-другому. Создаются отдельные линейки для взрослых, более сложные продукты, коллекционные и лимитированные серии, интерьерные модели, специальные коллаборации, ведется работа с фанатскими сообществами. Меняется и коммуникация. Для ребенка важна игра, для родителя — качество и безопасность, для взрослого поклонника — узнаваемый образ, ностальгия, дизайн, детализация и коллекционная ценность. Взрослый спрос перестал быть случайным побочным явлением и стал самостоятельным направлением рынка».

На взрослую аудиторию ориентируется и издатель настольных игр Hobby World. «Настольные игры — это в первую очередь взрослое хобби. По статистике продаж Hobby World за 2026 год, только 18 процентов купленных игр относятся к категории исключительно детских. Остальные 82 процента — игры, которые взрослые покупают для себя, для компании друзей или для семейного досуга», — говорят в пресс-службе компании.

LEGO удовлетворяет тот же спрос через другой набор ценностей: взрослый покупатель получает сложную сборку, занятие на несколько вечеров, инженерный интерес, коллекцию и объект для интерьера.

Кроме того, современные компании используют новую модель работы с рынком: изменилась сама экономика запуска товара. Предзаказ измеряет спрос еще до начала производства, ограниченный тираж создает событие, скорость распродажи определяет продолжение линейки.

Эксперты прогнозируют дальнейший рост популярности марок с детским ядром среди взрослой аудитории. Скорее всего, мы увидим расширение продуктовых линеек и движение к мультивозрастной модели, когда бренд сохраняет актуальность для разных поколений. Другие производители — если их интеллектуальная собственность узнаваема — будут двигаться в той же логике. Значит, на рынке появится больше портфелей с двумя и более направлениями: доступные игровые товары для детей и более сложные, качественные, коллекционные продукты для самостоятельной покупки взрослыми. А производители, прежде ориентировавшиеся только на взрослых, смогут повысить продажи, добавив в свои линейки и маркетинг нечто озорное и детское.