Глобальная сеть заполнена сообщениями от ботов и сгенерированным трафиком. Это будет все сильнее фрагментировать интернет, уводя людей из больших соцсетей в камерные чаты. А значит, поисковым системам и бизнесу придется прокладывать новые пути к информации и клиентам
Конспирологи и адепты теории «мертвого интернета» прежде полагали, что практически весь контент создается ботами, а не реальными людьми, то есть интернет «умирает». Теперь же они уверены, что все пишет и рисует ИИ.
Восстания машин и завоевания мира роботами можно больше не опасаться: оно уже произошло — по крайней мере, в виртуальном пространстве. Ленты соцсетей заполнены так называемым нейрослопом (от англ. slop — «помои») — этим термином сейчас обозначают низкокачественные видео, картинки и тексты, сгенерированные с помощью искусственного интеллекта. Наткнуться на модель, анкету на сайте знакомств или страничку человека, которого на самом деле не существует, — обычное дело.
В таких условиях вопрос доверия к контенту и его ценности встает особенно остро. Если раньше пользователей раздражал поиск нужного среди гор развлекательного мусора и недостоверной информации, то теперь количество интернет-хлама превратило неудобство в глобальную проблему.
Компания DeepStrike сообщает, что в 2025 году на ботов приходилось 53% трафика. Иными словами, доля живых людей в сети уже меньше половины, и процесс только разгоняется.
Основательница платформы AgoraSense.AI и коммуникационного агентства FRC Ксения Алексеева считает, что эти цифры сами по себе не показатель: нужно разделять бот-трафик и создание контента. С ее точки зрения, тот факт, что более половины веб-трафика генерируют автоматизированные системы, еще не означает, что человек производит менее половины содержимого интернета.
«По данным компании Imperva, автоматизированный трафик еще в 2024 году впервые превысил человеческий, достигнув 51 процента. Но туда входят поисковые роботы, парсеры (сборщики данных. — “Монокль”), сервисные боты, ИИ-краулеры (“ползающие” по сайтам агенты поисковиков. — “Монокль”), вредоносные программы и множество других автоматизированных обращений к сайтам», — детализирует картину Ксения Алексеева.
И даже создаваемый ботами и нейросетями трафик не всегда зло. Как подсказывает доцент компьютерных наук НИУ ВШЭ, автор телеграм-канала «Облачный адвокат» Дмитрий Сошников, происходящее укладывается в общий тренд изменения интернета: если 20 лет назад соцсети были ориентированы в основном на общение между людьми, то сейчас они превратились в рекламные площадки, цель которых — максимально успешно что-то продать. А значит, надо удешевлять генерацию контента — чему сейчас и способствует ИИ. «Кроме того, искусственный интеллект часто более эффективен в задачах привлечения и удержания пользователей — недаром так сложно оторваться от видеоплатформ, показывающих нам бесконечные клипы с котиками», — приводит пример эксперт.
Хотя специалисты и не считают, что речь идет о какой-то катастрофе, люди в сетевом пространстве действительно сдали позиции роботам без боя. Если на заре интернета все радовались возможности создания контента, то спустя почти 30 лет выяснилось, что пользователи не очень-то рвутся креативить.
Специалисты полагают, что расслоение между нейрослопом и «живым» контентом будет только усиливаться и это расколет интернет
«Многие не хотят ничего делать: потреблять гораздо проще, чем рисковать получить критику или тратить время», — констатирует управляющий партнер «Нейрологики» Сергей Капарис. Зато боты создают видимость активности, что выгодно для рекламных моделей. Кроме того, люди неохотно вступают в пустые сообщества, и боты часто становятся некой затравкой, имитируя наполнение. А еще очень популярными стали ИИ-собеседники. Так что можно уверенно говорить, что через несколько лет нас ждет уже совсем другой интернет — и «живого» там будет еще меньше, чем сейчас.
Как уже упоминалось, интернет начала 2000-х строился на идее, что снижение стоимости производства и распространения информации превратит каждого человека в автора. И поначалу многие действительно пытались выкладывать что-то в сеть. Но оказалось, что создавать контент, особенно качественный, не увлечение, а работа. Ведение блога, запись подкастов или роликов — сюрприз! — требовали серьезных вложений времени и усилий. Одни только ответы на комментарии под резонансным постом могли отнять несколько дней. Кроме того, необходимо было придумывать темы на будущее и регулярно публиковать новый контент, чтобы подписчики не охладели.
В итоге автор популярного блога, по сути, превращается в небольшую медиакомпанию. И даже если блог изначально заводился для живого общения, у медиакомпании другие цели, в первую очередь финансовые.
«Произошло вполне естественное расслоение, — говорит Ксения Алексеева. — Некоторые пользователи стали профессиональными или полупрофессиональными авторами контента, а большинство осталось его потребителями и участниками частного общения».
Теперь же генеративный ИИ сильно снизил стоимость производства публичного контента. Один человек может выпускать столько текстов, изображений и видео, сколько раньше производила целая редакция. «И здесь возникает парадокс: чем дешевле становится создание контента, тем дефицитнее оказывается человеческое внимание», — констатирует основательница AgoraSense.AI. По ее словам, проблема не столько в «мертвом интернете», сколько в инфляции контента. Публикаций бесконечно много, но их ценность смещается к происхождению информации, доверию к автору и пониманию, зачем вообще этот материал был создан. При этом все меньше пользователей обращается к поисковым системам и тем более заходит на сайты, предпочитая задавать вопросы ChatGPT или другой нейросети.
Специалисты полагают, что расслоение между нейрослопом и «живым» контентом будет только усиливаться и это расколет интернет. Ксения Алексеева уже видит признаки разделения виртуального пространства на два слоя.
Первый слой — публичный интернет: ленты социальных сетей, различные сайты, открытые каналы, видео, статьи в открытых медиа. Там доля автоматически произведенного и автоматически распространяемого контента будет очень быстро расти. Причем значительную часть сгенерированного станут читать уже не люди, а другие машины: поисковые роботы, нейросети, ИИ-агенты. Да, ситуация, когда один робот генерирует контент для другого, стала реальностью. Можно сказать, что мы живем в мире победившего киберпанка.
Второй слой — «интернет доверия»: личная переписка, небольшие чаты, профессиональные сообщества, закрытые группы, каналы конкретных авторов. Там людям важно понимать, кто находится по другую сторону экрана, заслуживает ли он внимания и можно ли ему верить.
«Поэтому будущее социальных сетей я вижу не как исчезновение больших площадок, а как сочетание огромной публичной ленты и множества более камерных пространств вокруг нее», — резюмирует Ксения Алексеева.
Уход живого общения в закрытые чаты в ближайшие три‒пять лет предвидит и Сергей Капарис: в таких местах проще понять, кто реальный человек, а кто бот. Платформы начнут вводить платные подписки на качественное общение и разделение лент на «проверенное» и «ИИ». Через 10 лет, прогнозирует аналитик, в публичном пространстве останется преимущественно нейрогенерация, а в приватном — человеческий контент. При этом фильтровать информацию и даже вести диалоги от нашего имени будут персональные ИИ-агенты.
Вырастет и степень персонализации: интернет еще сильнее сузится, учитывая интересы пользователя. «Вероятно, усилится роль машинного обучения, чтобы обеспечить людям больше персонализации и таргетированных контактов, — приводит свое видение Дмитрий Сошников. Уже сейчас в соцсети Threads (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России. — “Монокль”) реализован таргетированный показ текстовых постов других пользователей, из-за чего необходимость в фиксированном круге друзей отпадает. По сути, наше пространство общения фрагментируется на близкий круг — людей, с которыми мы общаемся лично (и число которых жестко ограничено числом Данбара — когнитивным пределом количества стабильных и значимых социальных связей, которые человек может поддерживать одновременно; условно его принимают равным 150. — “Монокль”), и внешнее информационное поле, формируемое алгоритмами».
Через 10 лет в публичном пространстве останется преимущественно нейрогенерация, а в приватном — человеческий контент
Некоторые аналитики полагают, что через десятилетие граница между социальной сетью, мессенджером, поисковиком и ИИ-ассистентом может сильно размыться. Вплоть до полного исчезновения.
Уход «живого» — общения, контента — в своеобразное подполье порождает логичный вопрос. Интернет давно уже одна большая рекламная площадка. Но если человеческих глаз станет меньше, а живые группы будут более закрытыми, то как изменится продвижение? Что станет с рекламой?
Предположений хватает. Прежде всего, классическая поисковая оптимизация (подстройка содержимого сайтов под работу алгоритмов так, чтобы выходить в первых строчках по тому или иному запросу) сменится на LLM-оптимизацию (LLM — Large Language Model, большая языковая модель).
Уже сейчас есть Yandex Commerce Protocol (YCP) — специальный стандарт универсального чекаута, позволяющий покупать товары прямо в чате с Алисой AI или в поисковой выдаче. Аналогичный функционал имеется и у Google на базе Shopify.
Если раньше товар или услуга могли быть «невидимыми», потому что поисковые алгоритмы задвинули их на третью-четвертую страницу выдачи, то теперь сходная ситуация возникнет, если их не предлагают голосовые помощники или нейросети.
«Поиском все больше занимаются ИИ-ассистенты: Алиса от “Яндекса”, AI Overviews от Google. Значит, нужно оптимизировать контент под искусственный интеллект: необходимы четкие ответы на вопросы, структурированные данные, экспертность. Конечно, появятся ИИ-блогеры, но и живые микроинфлюенсеры останутся ценными: их рекомендации воспринимаются как более искренние», — описывает ситуацию Сергей Капарис. Эксперт также отмечает, что большую важность приобретут прямые каналы вроде электронный почты. И это породит множество сложностей. В прошлом агрессивные почтовые рассылки привели к использованию параноидально жестких антиспам-фильтров — теперь компаниям и рекламным агентствам придется придумывать, как их обойти.
Трансформируются и СМИ: перед ними встанут схожие задачи. Здесь тоже может сложиться по-разному. Один из вариантов — уход в «премиальность и достоверность». «Люди станут обращать особое внимание на происхождение информации и ответственность за нее. Кто автор контента? Откуда взялись факты? Есть ли первоисточник? Можно ли установить, кто отвечает за публикацию? — прогнозирует Ксения Алексеева. — Это и будет новый премиальный признак: не “здесь вообще не использовался искусственный интеллект”, а “этот материал имеет автора, проверяемые источники и понятное происхождение”. Фактически мы можем получить эффект, сходный с ситуацией на рынке еды: массового продукта много, но за подтвержденное происхождение люди готовы платить больше».
Собственно, тренд на платные подписки у СМИ и блогеров сформировался давно — как у нас, так и за рубежом. Например, уже сложно найти тех, у кого нет аккаунта на какой-либо платформе монетизации авторского контента вроде Boosty или Patreon. Чтобы почитать материалы на сайте Wall Street Journal, придется оформить подписку за 9,99 доллара в месяц либо купить сразу комплексную, на WSJ Barron’s и Marketwatch, за 18,99.
Что касается цен на контент блогеров, то, как подсказывает каталог платных телеграм-каналов TgStat, например, премиальная аналитика от инвестблогера и автора канала Bitkogan Евгения Когана обойдется в 500 рублей в месяц. А стоимость доступа к закрытому каналу «для взрослых» зависит только от самомнения модели: может быть пара сотен рублей, а может — пара тысяч евро.
Вероятен и иной вариант развития событий. Так, по прогнозу Дмитрия Сошникова, СМИ с учетом возможностей персонализации контента изменятся до неузнаваемости. Скажем, превратятся в умного агента, с которым мы просто станем беседовать на интересующие нас темы, а нейросеть будет вплетать в эти беседы фрагменты новостей и рекламу. Элементы такого мира показаны, например, в фильме «Удачи, веселья, не сдохни», где люди утонули в виртуальной реальности.
Столь масштабный сдвиг неизбежно породит целый пласт новых законов. Здесь тоже процесс уже идет. По словам Сергея Капариса, ЕС вводит AI Act, обсуждается обязательная маркировка ИИ-контента, особенно в политике и новостях, а социальные и информационные платформы вот-вот обяжут фильтровать ботов и дезинформацию. И контролировать это будут гораздо жестче, чем раньше.
Способствовать быстрому закрытию контента может и тот факт, что на нем учатся ИИ-модели, а становиться бесплатным кормом для них желающих мало. Год назад разгорелся скандал: выяснилось, что калифорнийский фонд Common Crawl более 10 лет собирал миллиарды веб-страниц. И компании, занимающиеся искусственным интеллектом, в том числе OpenAI, Google, Anthropic, Nvidia, Meta и Amazon, использовали этот архив — включая платные статьи с крупных новостных сайтов — для обучения LLM. Точно так же дизайнеры и композиторы, выкладывавшие свои произведения в сеть, обнаружили, что ИИ без зазрения совести обучался на их контенте, чтобы теперь заменить людей.
Способствовать быстрому закрытию контента может и тот факт, что на нем учатся ИИ-модели, а становиться бесплатным кормом для них желающих мало
Сергей Капарис напоминает, что Cloudflare (американская компания, которая предоставляет комплекс услуг для оптимизации работы веб-ресурсов и их защиты от киберугроз) уже заявила, что ИИ-краулеры должны платить за доступ к контенту. Впрочем, боты спокойно обходят препоны. Филадельфийской газете The Philadelphia Inquirer даже пришлось ввести ограничение на количество просмотров для платных подписок.
Интересно, что ИИ-модели учатся на платном контенте, но не индексируют его. Исследование нью-йоркского коммуникационного агентства 5W Public Relations, проведенное в 2026 году, показало, что семь крупных новостных изданий с платным доступом получили 0% упоминаний в результатах поиска с помощью ИИ по 40 запросам, а открытые публикации — 91,3%. Статьи в The Wall Street Journal, Financial Times, Bloomberg, The New York Times, The Washington Post, The Economist и The Atlantic не приносят никакой цитируемости в контексте существующих архитектур ИИ. Агентство рекомендует своим клиентам из бизнес-среды сообщать о себе в бесплатных СМИ. При этом бесплатные СМИ, очевидно, начнут уходить в сферу сгенерированного контента, который, в свою очередь, будет использоваться ИИ для ответов на вопросы пользователей. Звучит не очень.
«Возможен сценарий фрагментации: в одних странах ИИ жестко регулируют, в других — нет. Реалистичный вариант — гибридная модель: публичное пространство насыщено нейрослопом, но имеются верифицированные зоны для людей (где ботов точно нет), а регулирование фокусируется на защите от вреда. В общем, апокалипсис нас не ждет, но интернет сильно изменится», — предрекает Сергей Капарис.
Детали регулирования могут сильно отличаться от страны к стране, в первую очередь из-за самого ИИ. Как говорит Дмитрий Сошников, это уже видно на примере КНР и США: если Китай делает ставку на открытые модели, то Штаты пытаются развивать проприетарные (частный софт с закрытой архитектурой).
Впрочем, во всем, что касается ИИ, и регуляторам, и разработчикам, и людям, и СМИ только предстоит найти баланс.