На мебельной фабрике Lazurit готовят к запуску линейку матрасов на латексных пружинах в форме спрессованных презервативов. Это собственное ноу-хау компании, на которое, как ожидается, будет высокий спрос
Идею создания пружин из латекса, по форме напоминающих сжатые презервативы, калининградской мебельной компании Lazurit подкинули производители средств контрацепции под брендом Vizit, известные в стране не только своими провокационными рекламными кампаниями, но и тем, что ежегодно они продают свыше 20 млн изделий. И вот свежая мысль — коллаборация с мебельщиками, которые согласились опробовать новый подход к использованию латекса в матрасах, а на деле взяли на себя все заботы по изобретению пружин заданной формы и требуемого функционала. «Около года мы тестировали разные варианты сборки такой пружины и в итоге пришли к результату, который показал самые лучшие характеристики. Нам действительно удалось создать уникальную технологию», — говорит директор по инновациям бренда Lazurit Надежда Мельникова.
Инвестиции в проект составили скромные 200 тыс. рублей: у калининградской фабрики уже имелось все необходимое оборудование, которое понадобилось просто перенастроить под новый продукт. Компания давно выпускает широкий модельный ряд матрасов, в том числе с латексом. Но всегда есть куда расти, ведь и рынок не стоит на месте: в 2022 году в России было продано порядка 11 млн матрасов, что на 7% превысило показатели предыдущего года. А после ухода зарубежных игроков фокус внимания потребителей и вовсе переместился на отечественные бренды. Lazurit, будучи одним из лидеров в производстве корпусной мебели для дома и офиса с годовой выручкой 18 млрд рублей, пока не входит в топ-10 в сегменте латексных матрасов, где первые строчки рейтингов стабильно занимают «Орматек», «Аскона», Consul, Dimax, «Промтекс-Ориент» и другие изготовители товаров для сна, однако потенциал у мебельного гиганта большой.
Lazurit планирует выйти на рынок со второго квартала 2024 года — в первые три месяца намечено выпускать по 20 тыс. матрасов. Ближе к старту массового производства предприятие собирается провести обширную рекламную кампанию, а пока создан привлекающий внимание сайт, где презентуется «кровать Traxa-Drom с уникальной технологией жесткости», модели Light, Pro и Pro Max, а также размещен рекламный ролик тестового варианта кровати с матрасом в комплекте, которую можно выиграть в конкурсе. Продавать матрасы компания намерена через собственную розничную сеть из 500 мебельных салонов в 170 городах России и интернет-магазин, активно задействуя при этом инструменты digital-маркетинга — вирусный контент, нативные интеграции, блогеров.
К сожалению, в Lazurit не раскрыли суть «уникальности» технологии новой пружины. Участники рынка и экспертное сообщество на такой конкурентный «ход конем» калининградских мебельщиков отреагировали сдержанно, некоторые даже сочли это шуткой. К примеру, в интернет-магазине «Диван.ру» заявили, что «вряд ли мы увидим такие товары на рынке», хотя и отметили, что в сегодняшних условиях ортопедический матрас стал совокупностью новейших технологий, дизайнерских решений, сложной работы инженеров, однако большую часть стоимости матрасов всегда составляют затраты на маркетинг. А значит, в данном случае перед нами явная попытка завести новый товар на рынок с помощью маркетингового хода и социальной повестки.
К выводу, что речь идет о маркетинговом инструменте — вероятно, чтобы влиться в широко обсуждаемую тему увеличения рождаемости, — склоняется и категорийный менеджер для мебельных фабрик Инна Романова. Однако эту версию она ставит на второе место, а на первое — желание Lazurit отстроиться от конкурентов, привлечь внимание и стать заметными для своей целевой аудитории, которую в компании определили после проведения мониторинга, в том числе выбрав долю любителей такого нейминга. Вместе с тем эксперт сообщила, что на мировом рынке матрасов похожей технологии — с использованием латексных пружин в виде спрессованных презервативов — она не встречала. Из нестандартных решений были замена волокон кокоса на конопляное волокно, а также создание слоев жесткости из переработанных пластиковых бутылок.
Что касается других участников рынка, то, возможно, они не спешат эксплуатировать тему секса в своей продукции не только потому, что не догадались скрестить латексные пружины с презервативами. «С точки зрения технологий, инноваций в производстве эта новость заслуживает внимания, однако с имиджевой стороны такие информационные вбросы не всегда оправданны, поскольку есть опасность поменять традиционное восприятие бренда клиентами на ироничное или, того хуже, негативное», — считает директор по маркетингу интерьерной компании Mr.Doors Екатерина Хворостова. Известны случаи, когда хайп, позволяющий в моменте повысить узнаваемость марки, отрицательно сказывался на репутации бренда в целом. В данном же случае ассоциация мебельной компании как производителя чего-то долговечного и надежного с одноразовыми изделиями, такими как презервативы, может сыграть против нее.
Впрочем, в лоб социальную повестку повышения рождаемости на своем новом объединенном сайте компании Vizit и Lazurit не заявляют, давая более простые направления: матрасы из презервативов созданы для здорового сна и удовольствий. Это подчеркивается информационными блоками: «Секс-инструктор — дополнительное приложение для дистанционного управления кроватью», «БДСМ-крепления — натянули ремни и наручники по всей кровати», «Здоровенные болты — использовали прочные соединения и закрутили все по самые гайки» и т. д. То есть аудиторию заводят по сценарию товаров для взрослых. При этом все крутится вокруг картинки кровати, а не матраса, подталкивая к мысли, что одно без другого не работает, и создавая посыл на комплексную покупку. Будет ли Lazurit маркировать свою продукцию пометкой 18+, учитывая «горячий» контент? В компании сообщили, что отдельные рекламные акции, направленные на совершеннолетнюю аудиторию, маркировать будут, а вот сами матрасы нет, так как они выглядят абсолютно стандартно: никакого принта с сексуальным подтекстом нет, и ничего подобного внедрять не планируется.
К слову, об обычности: так как матрас — товар не фантазийный, а реальный, который должен встраиваться в традиционные кровати, то и размеры у него стандартные: тестовый образец предназначен для спального места размером 160 × 200 см, но в дальнейшем рассматривается возможность расширения размерного ряда. Обычна и борьба Lazurit за локализацию продукта. По заверению компании, матрас с латексными пружинами на 70% изготовлен из отечественных комплектующих, но есть и импортные — в частности, чехол отшивается из бельгийского трикотажа. Наиболее дорогой компонент в матрасе — это сам латекс, его стоимость на предприятии не раскрывают, ссылаясь на контрактные договоренности, но отмечают, что ключевые производители находятся в Малайзии и Таиланде. Компания использует высокопрочный латекс, применяемый для изготовления премиальных презервативов, — собственно, на этом факте и построена вся рекламно-маркетинговая конструкция продукта.
Задачи нового матраса Lazurit — увеличить интерес к категории «товары для сна» и нарастить долю категории «кровати» с одновременным ростом среднего чека
Натуральный латекс является тем компонентом, который импортозаместить невозможно: это сок, который выделяет гевея бразильская, или каучуковое дерево. Для практического применения сок обогащают различными добавками, включая катализаторы, антиоксиданты, поверхностно-активные вещества, вулканизирующие и другие компоненты. Специалисты всего мира признают латекс лучшим материалом для изготовления матрасов: он отлично держит форму, обладает повышенной износостойкостью, не нагревается от тепла человеческого тела, внутри него не заводятся бактерии, плесень и грибки. Производители используют латекс в разных вариациях: в беспружинных матрасах — в качестве основы, в пружинных — для мягкости и комфорта.
Основная проблема такого материала в том, что он импортный и довольно дорогой. По словам Инны Романовой, все производители матрасов и мебели, использующие зарубежные компоненты, сталкиваются с тем, что доля валютной составляющей в товаре растет, а любое изменение курсовой разницы влияет на цену. В «Диван.ру» соглашаются: да, стоимость сырья полностью определяется курсом валюты, а поскольку доллар сейчас вырос относительно рубля, матрасы тоже подорожают.
Lazurit определяет сегмент продаж своих «траходромов» как «средний плюс»: «самый мягкий для очень чувствительных» стоит 39 969 рублей, «идеальная жесткость с ноткой приятного» — 59 969, «беспощадный вариант настоящих мазохистов» — 69 969. В каждой из трех моделей используются немного разные по форме латексные пружины, которые влияют на жесткость и общий комфорт.
Однако эксперты отмечают, что такой уровень цен характерен не столько для среднего, сколько для средне-высокого сегмента. По мнению Инны Романовой, цели Lazurit в данном контексте прослеживаются четко: повысить интерес к категории «товары для сна» и увеличить долю категории «кровати» с одновременным ростом среднего чека, создать имидж надежного продавца комплексных решений и в целом укрепить бренд-позиционирование, что всегда дает маневр для оправдания ценообразования.
Рынок латексных матрасов в России весьма широк и имеет своих признанных фаворитов, что делает задачу Lazurit по завоеванию внимания потребителей весьма непростой: конкуренты дают скидки на свой товар от 30 до 50% и к тому же предлагают богатый ассортимент — от латексных топперов толщиной 2–8 см и стоимостью от 13 тыс. рублей до гигантов с монолитным 21-сантиметровым блоком латекса и ценой 83 тыс. рублей за модель размером 160 × 200 см. Хорошей новостью для нового игрока на этом фоне является то, что, по наблюдению участников рынка, спрос на матрасы растет именно в средне-высоком и премиальном сегментах — покупатели, которые раньше предпочитали импортные дорогие матрасы, теперь ищут аналогичные продукты на отечественном рынке.
То есть Lazurit движется в тренде. «Самое приятное в данной ситуации то, что мы можем наблюдать, каким оживленным становится рынок российских производителей мебели. Их шаги, пусть не всегда однозначные, сейчас намного заметнее, чем еще год или два назад», — резюмирует Екатерина Хворостова.
Между тем массовые продажи матрасов в России по-прежнему приходятся на экономсегмент: по статистике, собранной на Wildberries (более 310 тыс. предложений), медианная цена изделия составляет 26 863 рубля, а средняя цена — 6741 рубль. Так что большая часть населения получает удовольствие от сна на обычном матрасе, а латекс видит только в одноразовом изделии контрацепции.