Идею создания пружин из латекса, по форме напоминающих сжатые презервативы, калининградской мебельной компании Lazurit подкинули производители средств контрацепции под брендом Vizit, известные в стране не только своими провокационными рекламными кампаниями, но и тем, что ежегодно они продают свыше 20 млн изделий. И вот свежая мысль — коллаборация с мебельщиками, которые согласились опробовать новый подход к использованию латекса в матрасах, а на деле взяли на себя все заботы по изобретению пружин заданной формы и требуемого функционала. «Около года мы тестировали разные варианты сборки такой пружины и в итоге пришли к результату, который показал самые лучшие характеристики. Нам действительно удалось создать уникальную технологию», — говорит директор по инновациям бренда Lazurit Надежда Мельникова.
Инвестиции в проект составили скромные 200 тыс. рублей: у калининградской фабрики уже имелось все необходимое оборудование, которое понадобилось просто перенастроить под новый продукт. Компания давно выпускает широкий модельный ряд матрасов, в том числе с латексом. Но всегда есть куда расти, ведь и рынок не стоит на месте: в 2022 году в России было продано порядка 11 млн матрасов, что на 7% превысило показатели предыдущего года. А после ухода зарубежных игроков фокус внимания потребителей и вовсе переместился на отечественные бренды. Lazurit, будучи одним из лидеров в производстве корпусной мебели для дома и офиса с годовой выручкой 18 млрд рублей, пока не входит в топ-10 в сегменте латексных матрасов, где первые строчки рейтингов стабильно занимают «Орматек», «Аскона», Consul, Dimax, «Промтекс-Ориент» и другие изготовители товаров для сна, однако потенциал у мебельного гиганта большой.
Lazurit планирует выйти на рынок со второго квартала 2024 года — в первые три месяца намечено выпускать по 20 тыс. матрасов. Ближе к старту массового производства предприятие собирается провести обширную рекламную кампанию, а пока создан привлекающий внимание сайт, где презентуется «кровать Traxa-Drom с уникальной технологией жесткости», модели Light, Pro и Pro Max, а также размещен рекламный ролик тестового варианта кровати с матрасом в комплекте, которую можно выиграть в конкурсе. Продавать матрасы компания намерена через собственную розничную сеть из 500 мебельных салонов в 170 городах России и интернет-магазин, активно задействуя при этом инструменты digital-маркетинга — вирусный контент, нативные интеграции, блогеров.
Тренд на повышение рождаемости
К сожалению, в Lazurit не раскрыли суть «уникальности» технологии новой пружины. Участники рынка и экспертное сообщество на такой конкурентный «ход конем» калининградских мебельщиков отреагировали сдержанно, некоторые даже сочли это шуткой. К примеру, в интернет-магазине «Диван.ру» заявили, что «вряд ли мы увидим такие товары на рынке», хотя и отметили, что в сегодняшних условиях ортопедический матрас стал совокупностью новейших технологий, дизайнерских решений, сложной работы инженеров, однако большую часть стоимости матрасов всегда составляют затраты на маркетинг. А значит, в данном случае перед нами явная попытка завести новый товар на рынок с помощью маркетингового хода и социальной повестки.
К выводу, что речь идет о маркетинговом инструменте — вероятно, чтобы влиться в широко обсуждаемую тему увеличения рождаемости, — склоняется и категорийный менеджер для мебельных фабрик Инна Романова. Однако эту версию она ставит на второе место, а на первое — желание Lazurit отстроиться от конкурентов, привлечь внимание и стать заметными для своей целевой аудитории, которую в компании определили после проведения мониторинга, в том числе выбрав долю любителей такого нейминга. Вместе с тем эксперт сообщила, что на мировом рынке матрасов похожей технологии — с использованием латексных пружин в виде спрессованных презервативов — она не встречала. Из нестандартных решений были замена волокон кокоса на конопляное волокно, а также создание слоев жесткости из переработанных пластиковых бутылок.
Что касается других участников рынка, то, возможно, они не спешат эксплуатировать тему секса в своей продукции не только потому, что не догадались скрестить латексные пружины с презервативами. «С точки зрения технологий, инноваций в производстве эта новость заслуживает внимания, однако с имиджевой стороны такие информационные вбросы не всегда оправданны, поскольку есть опасность поменять традиционное восприятие бренда клиентами на ироничное или, того хуже, негативное», — считает директор по маркетингу интерьерной компании Mr.Doors Екатерина Хворостова. Известны случаи, когда хайп, позволяющий в моменте повысить узнаваемость марки, отрицательно сказывался на репутации бренда в целом. В данном же случае ассоциация мебельной компании как производителя чего-то долговечного и надежного с одноразовыми изделиями, такими как презервативы, может сыграть против нее.
Матрасы без пометки 18+
Впрочем, в лоб социальную повестку повышения рождаемости на своем новом объединенном сайте компании Vizit и Lazurit не заявляют, давая более простые направления: матрасы из презервативов созданы для здорового сна и удовольствий. Это подчеркивается информационными блоками: «Секс-инструктор — дополнительное приложение для дистанционного управления кроватью», «БДСМ-крепления — натянули ремни и наручники по всей кровати», «Здоровенные болты — использовали прочные соединения и закрутили все по самые гайки» и т. д. То есть аудиторию заводят по сценарию товаров для взрослых. При этом все крутится вокруг картинки кровати, а не матраса, подталкивая к мысли, что одно без другого не работает, и создавая посыл на комплексную покупку. Будет ли Lazurit маркировать свою продукцию пометкой 18+, учитывая «горячий» контент? В компании сообщили, что отдельные рекламные акции, направленные на совершеннолетнюю аудиторию, маркировать будут, а вот сами матрасы нет, так как они выглядят абсолютно стандартно: никакого принта с сексуальным подтекстом нет, и ничего подобного внедрять не планируется.
К слову, об обычности: так как матрас — товар не фантазийный, а реальный, который должен встраиваться в традиционные кровати, то и размеры у него стандартные: тестовый образец предназначен для спального места размером 160 × 200 см, но в дальнейшем рассматривается возможность расширения размерного ряда. Обычна и борьба Lazurit за локализацию продукта. По заверению компании, матрас с латексными пружинами на 70% изготовлен из отечественных комплектующих, но есть и импортные — в частности, чехол отшивается из бельгийского трикотажа. Наиболее дорогой компонент в матрасе — это сам латекс, его стоимость на предприятии не раскрывают, ссылаясь на контрактные договоренности, но отмечают, что ключевые производители находятся в Малайзии и Таиланде. Компания использует высокопрочный латекс, применяемый для изготовления премиальных презервативов, — собственно, на этом факте и построена вся рекламно-маркетинговая конструкция продукта.
Задачи нового матраса Lazurit — увеличить интерес к категории «товары для сна» и нарастить долю категории «кровати» с одновременным ростом среднего чека
Натуральный латекс является тем компонентом, который импортозаместить невозможно: это сок, который выделяет гевея бразильская, или каучуковое дерево. Для практического применения сок обогащают различными добавками, включая катализаторы, антиоксиданты, поверхностно-активные вещества, вулканизирующие и другие компоненты. Специалисты всего мира признают латекс лучшим материалом для изготовления матрасов: он отлично держит форму, обладает повышенной износостойкостью, не нагревается от тепла человеческого тела, внутри него не заводятся бактерии, плесень и грибки. Производители используют латекс в разных вариациях: в беспружинных матрасах — в качестве основы, в пружинных — для мягкости и комфорта.
Основная проблема такого материала в том, что он импортный и довольно дорогой. По словам Инны Романовой, все производители матрасов и мебели, использующие зарубежные компоненты, сталкиваются с тем, что доля валютной составляющей в товаре растет, а любое изменение курсовой разницы влияет на цену. В «Диван.ру» соглашаются: да, стоимость сырья полностью определяется курсом валюты, а поскольку доллар сейчас вырос относительно рубля, матрасы тоже подорожают.
Цена имеет значение
Lazurit определяет сегмент продаж своих «траходромов» как «средний плюс»: «самый мягкий для очень чувствительных» стоит 39 969 рублей, «идеальная жесткость с ноткой приятного» — 59 969, «беспощадный вариант настоящих мазохистов» — 69 969. В каждой из трех моделей используются немного разные по форме латексные пружины, которые влияют на жесткость и общий комфорт.
Однако эксперты отмечают, что такой уровень цен характерен не столько для среднего, сколько для средне-высокого сегмента. По мнению Инны Романовой, цели Lazurit в данном контексте прослеживаются четко: повысить интерес к категории «товары для сна» и увеличить долю категории «кровати» с одновременным ростом среднего чека, создать имидж надежного продавца комплексных решений и в целом укрепить бренд-позиционирование, что всегда дает маневр для оправдания ценообразования.
Рынок латексных матрасов в России весьма широк и имеет своих признанных фаворитов, что делает задачу Lazurit по завоеванию внимания потребителей весьма непростой: конкуренты дают скидки на свой товар от 30 до 50% и к тому же предлагают богатый ассортимент — от латексных топперов толщиной 2–8 см и стоимостью от 13 тыс. рублей до гигантов с монолитным 21-сантиметровым блоком латекса и ценой 83 тыс. рублей за модель размером 160 × 200 см. Хорошей новостью для нового игрока на этом фоне является то, что, по наблюдению участников рынка, спрос на матрасы растет именно в средне-высоком и премиальном сегментах — покупатели, которые раньше предпочитали импортные дорогие матрасы, теперь ищут аналогичные продукты на отечественном рынке.
То есть Lazurit движется в тренде. «Самое приятное в данной ситуации то, что мы можем наблюдать, каким оживленным становится рынок российских производителей мебели. Их шаги, пусть не всегда однозначные, сейчас намного заметнее, чем еще год или два назад», — резюмирует Екатерина Хворостова.
Между тем массовые продажи матрасов в России по-прежнему приходятся на экономсегмент: по статистике, собранной на Wildberries (более 310 тыс. предложений), медианная цена изделия составляет 26 863 рубля, а средняя цена — 6741 рубль. Так что большая часть населения получает удовольствие от сна на обычном матрасе, а латекс видит только в одноразовом изделии контрацепции.
