На основе подготовленной маркетинговой стратегии выстраиваются функциональные подстратегии, предназначенные для управления производством, финансами и персоналом.
В ходе проведения маркетинговых исследований рынка решаются следующие задачи:
- Изучение покупательского спроса, в том числе оценка его эластичности на основании динамики потребительских доходов и уровня цен, а также составление прогнозов по данному показателю.
- Осуществление конъюнктурного анализа рынка, в результате чего устанавливаются размеры рынка, рассчитывается его емкость, выявляется динамика рыночных индикаторов.
- Исследование покупателя для осуществления сегментирования рынка и позиционирования компании, бренда, товара.
- Конкурентный анализ, заключающийся в выявлении характерных особенностей действий конкурентов.
- Установление конкурентоспособности компании, ее рыночных позиций и подготовка корпоративной стратегии развития на основании результатов проведенных исследований.
Формулирование задач, подготовка и осуществление таких исследований, а также использование полученных результатов определяются типом предпринимательской деятельности. Особенности исследований рынка в сфере В2В имеют различия для производственных предприятий и компаний, занимающихся оптовой торговлей. Для большей части производственных предприятий основными покупателями выступают дилеры и крупные оптовые компании, а содержание собственной дистрибьюторской сети вызывает у них экономические и организационные сложности. Их стратегия продаж базируется на сбыте крупных партий товаров, регламентированной ценовой политике и стабильном объеме выручки. Крупные производственные предприятия не контактируют с конечными покупателями своих изделий. Наиболее эффективная стратегия для них заключается в создании вертикально интегрированной системы продаж.
Для организаций, специализирующихся на оптовой торговле, главными покупателями выступают розничные продавцы, обладающие способностью чутко реагировать на изменение предпочтений конечного покупателя. Как правило, оптовики стремятся создать свою торговую сеть или наладить партнерские взаимосвязи с региональными розничными торговыми предприятиями с делегированием им полномочий самостоятельно формировать ассортимент, определять политику сбыта и устанавливать цены. По этой причине для них разработана логистика поставок крупных партий с неизменным ассортиментом.
