Цифровизация — глобальный мировой тренд, и основную ценность в нем представляют клиентские данные. Главная цель любой компании — собрать эти данные из разрозненных каналов и на их основе создать систему коммуникации, основанную на понимании предпочтений клиента, сделать подход к обслуживанию персонализированным и, следовательно, более продуктивным. Такую систему коммуникаций называют омниканальной. Вместе с тем в маркетинговой стратегии процесс коммуникации имеет четкую ориентацию на совершение клиентом конечной покупки, в частности, поэтому термин «омниканальность» получил распространение как один из принципов в области продаж и ритейла [1]. Поэтому крайне важно определить, каким образом и с помощью каких средств компания будет строить омниканальную модель и каких результатов достигнет.
Безальтернативность омниканальности
В современно ритейле взаимоотношения компании и потребителя чаще всего строятся на принципах многоканальности. Это значит, что при выборе того или иного товара покупатели могут получать информацию при помощи разных каналов – розничного магазина, веб-сайта, электронной почты, контактного центра, социальных сетей и так далее.
Согласно статистическим данным отчета о закупках Omnichannel за 2018 год, 87% потребителей в США в розничных магазинах предварительно получают информацию о товаре из интернета.
То есть каналы коммуникации онлайн играют важную роль в принятии решения потребителей о покупке в офлайне, и наоборот. В частности, исследование подтверждает, что перед покупкой в магазине:
— 39% потребителей посетили веб-сайт компании изготовителя;
— 36% читали отзывы других покупателей;
— 33% пытались подобрать цену товара в интернете;
— 32% пытались найти бренд на Amazonе.[2]
Диапазон каналов, как физических так и цифровых, через которые потребители ищут информацию о товарах перед покупкой, постоянно расширяется. Таким образом, компании должны понимать влияние на клиентов всех каналов коммуникаций. Каждое взаимодействие с потребителем — это рост узнаваемости бренда, узнаваемости товара и, тем самым, сокращение пути от получения информации о товаре до его покупки.
Анализ полученных данных показывает, что ритейлер, объединив данные о клиентах, совершавших покупки через различные каналы, и сохранив их запросы, отследив поведение, проанализировав предпочтения, может значительно улучшить способы коммуникации, переведя их из количественных в качественные. Таким образом, возникает необходимость перехода от системы многоканальных продаж к системе омниканальности, подразумевающей обслуживание клиентов сразу по всем имеющимся у компании каналам, благодаря интеграции разрозненных каналов коммуникации в единую систему.[3]
Требования потребителя к качеству обслуживания становятся все более высокими. Поэтому границы между каналами продаж должны стираться. Чтобы конкурировать с другим розничными сетями, следует сделать себя максимально доступным для потребителя. При этом недостаточно просто использовать несколько каналов продаж. Необходимо обеспечить персонализированное взаимодействие с каждым клиентом по всем доступным каналам. Другими словами, нужно объединить профиль клиента во всех каналах. Именно персонализация является обязательным условием успеха бизнеса сегодня.
Можно выделить четыре канала взаимодействия с потребителем — веб-сайт, розничные магазины, социальные сети и мессенджеры. Качественное обслуживание клиентов на индивидуальном уровне по всем каналам коммуникации достигается при помощи системы управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) — прикладное программное обеспечение, предназначенное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами, в частности для повышения уровня продаж, оптимизации маркетинга и улучшения обслуживания клиентов путем сохранения информации о клиентах и истории взаимоотношений с ними, улучшения бизнес-процессов и последующего анализа результатов. Интеграция CRM с омниканальным решением для обслуживания клиентов позволяет достичь продуктивного контакта с ними.
Это подтверждают исследования. В частности, 80% респондентов в исследовании Epsilon подтвердили [4], что индивидуальный опыт гарантирует их взаимодействие с компанией в дальнейшем. И 90% считают, что именно персонализация обусловливает их выбор. Кроме того, исследование Evergage показало, что 98% маркетологов подтверждают влияние фактора персонализации на лояльное отношение клиента к компании. Более того, 88% маркетологов считают, что их клиенты ожидают получить персонализированный контент и предложения [5]. Тем не менее, как показывают исследования, все еще существует огромная проблема, когда речь идет о предоставлении персонализированного предложения по всем каналам:
— только 27% маркетологов в исследовании синхронизируют половину своих каналов или более;
— 46% сумели подключить только несколько каналов;
— 27% не имеют подключенных каналов [6].
Мы должны ожидать, что в ближайшее время все большее число маркетологов сосредоточатся на персонализации всех доступных каналов.
Преимущества омниканальной системы
Переход на омниканальную систему дает ряд преимуществ как компании, так и клиенту. Во-первых, это персонализация — клиентские данные не просто сохраняются в базе компании, а становятся персонализированными. Это значит, что товар или услуга всегда доступны с любого информационного устройства или платформы. Во-вторых, автоматизация: данные клиента не просто сохраняются, но и сортируются и заполняются автоматически. А при обращении система переадресует клиента на того сотрудника компании, который максимального точно и быстро сможет решить проблему.
Если рассматривать преимущества омниканальной системы более глубоко, то можно выделить ряд других не менее важных преимуществ.
Преимущества для компании:
— возможность расчёта LTV (Lifetime Value) — это прибыль, которую приносит клиент за все время работы с ним;
— удержание клиента и его лояльность;
— оптимизация рекламных кампаний;
— сбор клиентской базы и обогащение данных (формирование профиля клиента);
— множественные точки контакта для взаимодействия с клиентом;
— сквозная (кросс-канальная) аналитика.
Преимущества для клиента:
— возможность легко переключаться с одного канала на другой (клиент определен, ему не нужно повторять информацию о себе);
— клиентоориентированный подход — процесс, начатый клиентом в одном канале, может быть продолжен в другом, в том числе возможность оплатить или получить товар удобным способом (доставка, самовывоз). Например, клиент имеет возможность переключаться с одного канала связи на другой без потери информации: начав поиск товара на ноутбуке, завершит покупку с мобильного устройства, при этом шаг поиска или покупки на следующем канале связи продолжится с того места, на котором покупатель остановился. Или клиент может оплатить заказ на веб-сайте, а забрать через пятнадцать минут самовывозом в ближайшем к нему розничном магазине или заказать в магазине доставку на дом и оплатить при получении;
— персональные предложения – сформированные на основе предыдущих покупок или прогноза системы;
— история покупок — единая информация по всем заказам в личном кабинете;
— наглядный пользовательский опыт — клиенту не нужно помнить, какой заказ и где был совершен, мы знаем это по каждому каналу.
Опыт «Той.ру»
Специалисты компании «Той.ру» связали данные профилей пользователей и объединили такие каналы коммуникации с покупателями, как интернет-магазин и розничные магазины. В розничной сети магазинов были установлены Wi-Fi-радары, роутеры и система распознавания лиц с помощью камер видеонаблюдения. Распознавание лиц как дополнение к системе определения профиля и мэтчинга данных (объединение наборов данных, полученных из разных источников, в единые профили покупателей) [7], можно считать вполне применимым (см. таблицу).
Источники информации о клиенте для профиля клиента «Той.ру»
Данные технологии помогают идентифицировать посетителей, а затем подбирать для них подходящие предложения уже в тот момент, когда человек только вошел в магазин. Это оптимизирует качество обслуживания клиентов по всем каналам. Кроме того, это помогает выстраивать сквозную аналитику магазина, и рассчитать основные показатели эффективности. Например, LTV (показатель демонстрирует, сколько каждый покупатель приносит денег компании за все время сотрудничества с ней), который практически невозможно рассчитать без аналитики продаж по всем каналам. А также более эффективно выстраивать маркетинговые коммуникации с клиентом и расставлять приоритеты по каналам продаж и распределению рекламных бюджетов.
В настоящее время в компании реализована омниканальная персонализация, обеспечивающая исключительное качество обслуживания клиентов и выстраивание лояльных отношений с ними.
Библиография:
[1] Кочерженко Н., 2016. Катехизис омниканального ритейлера от Oracle. Журнал Retail & Loyalty, 2016, № 4 (58).
[2] BigCommerce Pty. Ltd., 2018. Omnichannel Buying Report.
[3] Маргарита Акулич, 2018. Omnichannel (омниканальность) и омниканальный маркетинг. Эффективный подход к повышению лояльности клиентов.
[4] Epsilon Data Management LLC, 2018. New Epsilon research indicates 80% of consumers are more likely to make a purchase when brands offer personalized experiences.
[5] Evergage Inc., 2018. 2018 Trends in Personalization.
[6] Evergage Inc., 2018. 2018 Trends in Personalization.
[7] REES46, 2016. https://rees46.com/blog/index.php/2016/07/15/matching/.
