«Эссен Продакшн АГ» в середине августа запустил производство жевательной карамели. Этот, казалось бы, несложный продукт потребовал значительных инвестиций: так, только в последний этап модернизации «Эссен» вложил порядка 1,25 млрд рублей. Такова цена входа на массовый рынок кондитерских изделий. Сопоставимую сумму потребует в ближайшие годы продвижение новой товарной продукции и работа на узнаваемость — вложения в рекламу и розницу.
Сейчас в ассортименте «Эссен Продакшн» уже есть конфеты и батончики на основе полых вафель, хрустящие снеки, конфеты с желейными, помадными, комбинированными начинками, конфеты «Трюфель», мармелад и конфеты в коробках. Этот ассортимент дает компании 4,5 млрд рублей выручки. Однако с запуском нового этапа производства «Эссен Продакшн» собирается практически удвоить продажи кондитерских изделий, доведя их до 8 млрд рублей.
Если говорить о цифрах в натуральном выражении, то в прошлом году «Эссен» выпустил более 29 тыс. тонн кондитерской продукции. Теперь же, когда мощности завода увеличены до 12 производственных линий, он нарастит выпуск еще на 24 тыс. тонн сладкой продукции в год. Производственный потенциал — более 50 тыс. тонн только кондитерской продукции. А еще есть соусы. Все эти направления дадут в этом году примерно 24,5 млрд рублей выручки. Таким образом «Эссен Продакшн» становится одним из крупных игроков российского рынка продуктов питания, который продолжает демонстрировать динамичный рост.
Брендом не рождаются
Вообще, «Эссен Продакшн» известен многим потребителям как производитель майонезов, соусов и джемов под брендом «Махеевъ». Компания была основана в конце 1990-х годов друзьями Леонидом Барышевым и Вадимом Махеевым из Елабуги (Республика Татарстан). Производственный бизнес партнеров начался с майонеза. Первый бизнес был оформлен на Вадима Махеева, и на банках майонеза, которые продавались для оптовиков, стояло «ЧП Махеев». Так родился бренд крупнейшего в России производителя майонеза. К слову, сейчас это самый продаваемый майонез в стране, его доля на российском рынке — 20%.
Со временем бизнес расширился, к майонезу добавились кетчупы, горчицы, джемы и маринады — по этим позициям, если верить Nielsen, бренд «Махеевъ» тоже занимает первое место в России. Соусный бизнес дает «Эссен Продакшн» порядка 16,5 млрд рублей выручки, а товарный ассортимент насчитывает более 200 видов различной продукции. Минус один: продовольственные рынки в России в последние годы стагнируют и здесь очень сложно развиваться. Хотя «Махеевъ» наращивает продажи, для новых брендов и компаний места здесь практически нет.
Одно из немногих исключений — рынок кондитерских изделий. Их потребление, по данным ассоциации «Асконда», в России стабильно растет с 2010 года, в среднем на 1–3% в год. Исключением стал 2015-й, когда потребление на душу населения снизилось на 6,2% по сравнению с предыдущим годом — с 24,1 до 22,4 кг на человека в год. При этом по потреблению сладостей Россия все еще отстает от экономически развитых стран: один житель Германии, например, потребляет в среднем 34 кг сладкого в год, Великобритании — больше 27 кг, поэтому в России есть еще возможности для прихода новых игроков.
«На соусном рынке есть брендозависимость, которая в майонезе останавливает развитие бизнеса, — рассказывает генеральный директор “Эссен Продакшн” Леонид Барышев. — Мы не можем завоевать весь рынок: дали акцию, и вдруг весь рынок пересел на “Махеева”, или “Эфко”. Как только акция закончится, потребитель вернется к привычному ему продукту и будет есть тот же самый майонез, что ел десять или двадцать лет назад. На этом рынке воспитывать покупателей нужно поколениями. В кондитерском бизнесе такого нет. Понятно, есть ностальгические бренды — “Марс”, “Сникерс”, но новинки на этот рынок заходят очень хорошо. Сегодня вы обнаружите в магазине много конфет, которые появились лишь в последние пять лет. И они свою популярность заработали у нового поколения».
Кондитерский бизнес у «Эссен продакшн» появился лишь в 2014 году. «Решение выйти на этот рынок было принято еще до того, как началась стагнация, в 2012 году. Тогда мы почувствовали, что у нас есть тяга к более сложным инновационным продуктам, — вспоминает Леонид Барышев. — Мы пошли в сегмент сложных кондитерских продуктов, и нам потребовалось дорогое, хорошее оборудование, которое может делать что-то новое для рынка. В 2013 году мы закупили линии, а еще через год запустили первый конвейер. И нам повезло: на этот момент наложился уход с российского рынка известного украинского производителя. По сути, образовалась ниша, в которую нужно было срочно заходить».
Входной билет
Каждая кондитерская линия «Эссен Продакшн» — это сложное уникальное производство. Цикл начинается с изобретения образца конечной продукции — его внешнего вида, состава, потребительских свойств и рецептур. Дальше под каждую конкретную конфету определяются поставщики сырья и компонентов. А уже потом заказывается уникальный конвейер, который в длину может достигать нескольких десятков метров, и количество операций на нем может составлять несколько десятков — от приготовления масс до нагрева, охлаждения и правильной компоновки. В итоге на выходе получается конфетка, которой нет у конкурентов. Такая продукция легко встает на полку на розничном рынке и сама пробивает себе дорогу.
Однако есть у такого подхода и два минуса. Первый — цена вопроса может достигать нескольких десятков миллионов долларов инвестиций непосредственно в оборудование, и еще столько же потребует продвижение продукции на рынке чтобы получить узнаваемость у массового потребителя. Второй минус — сроки реализации. От момента изобретения конфеты до схода ее с конвейера проходит как минимум три года. Поэтому необходимо просчитывать тенденции на потребительском рынке и предпочтения на ближайшие пять-семь лет вперед. «Несмотря на падающий рынок, мы видим, что кондитерка — достаточно интересный рынок с точки зрения инноваций. Здесь есть куда приложиться и капиталу, маркетингу, — говорит Леонид Барышев. — Мы угадываем те конфеты, которые будут покупать в 2020–2025 годах. Мы находим ниши, которые не задействуются сегодня, ищем тенденции, которые дают нам возможность оказаться уникальными производителями тех или иных конфеты на горизонте трех–пяти лет».
Реализуя такой подход, «Эссен Продакшн АГ» стал одним из крупнейших инвесторов в потребительском сегменте в России. В ближайшие пять лет компания намерена вкладывать по два миллиарда рублей ежегодно, чтобы добиться лидерства на кондитерском рынке.
Сейчас у «Эссен Продакшн» работает два цеха. Первый — шоколадный, где производят конфеты «Трюфель», «Шокоте», шоколадные плитки. Это производство эксклюзивно, у этих конфет нет аналогов, и в «Эссен» считают, что это их ниша. Второй цех — вафельная линия и продукция на основе вафель: конфеты, сладкие снеки. Линия здесь прошла отладку производства и загружена на 100%. Новое направление инвестиций — кондитерские изделия со сложными жирами.
Одно из главных конкурентных преимуществ кондитерского бизнеса «Эссен» — максимальная автоматизация производства. Главные производственные площадки компании находятся в динамично развивающемся Татарстане, регионе, где рабочие руки дороги. Поэтому компания целенаправленно минимизирует ручной труд. Производительность труда здесь на высоте: на одного рабочего приходится 13,8 млн рублей выручки в год, в то время как средний показатель по России — около 2 млн рублей.
Имея столь качественное и автоматизированное производство, «Эссен» пытается играть и на внешних рынках. Сейчас на экспорт идет каждая седьмая тонна продукции (кондитерские изделия, соусы), выпущенная на фабриках в Набережных Челнах. Продукция реализуется в 34 странах ближнего и дальнего зарубежья. «Сейчас мы делаем конфеты для Китая, внутри которых содержится гораздо меньше сахара, потому что китайцы никогда не едят конфеты с чаем. Наши конфеты они считают слишком сладкими, потому что у китайцев другой вкусовой спрос», — привел пример генеральный директор компании.
Но и на внутреннем рынке «Эссен» вынужден конкурировать не только с внутренними производителями, но и с импортом, что заставляет искать свои уникальные решения. «Сейчас в условиях секретности мы запускаем еще одну новинку для рынка, которой еще нет пока в России. На этот рынок сейчас заходят турки и голландцы. Мы хотим стать российским производителем этого вида продукции», — делится планами г-н Барышев.
Набережные Челны — Москва
