Данное обстоятельство обусловлено тем, что торговые заведения «полной цены» лишились многих покупателей вследствие падения уровня их доходов, тогда как у аутлет-центров появилась возможность повысить лояльность своей целевой аудитории.
Стремление использовать возможность приобретения высококачественных брендовых товаров по сниженной стоимости является совершенно естественным для людей, доходы которых значительно сократились. Трудные времена сформировали новый потребительский класс – это те покупатели, которые раньше обращали главное внимание не на стоимость товаров, а на их имиджевые компоненты, и не покупали товары в аутлет-центрах или дисконтных центрах. Теперь же в связи с падением покупательской способности он меняет свои предпочтения и проявляет готовность использовать плюсы таких торговых центров, приобретая брендовую продукцию со скидками.
Для покупателя плюсы аутлет-центров, таких как Аутлет Шереметьево, во время экономического кризиса вполне очевидны, однако ритейлеры тоже получают выгоды от них при подобных обстоятельствах.
В сложных экономических условиях значительно возрастает актуальность грамотного управления остатками нераспроданных коллекций. В благополучные периоды на их долю обычно приходится не более 20%-30% от совокупного объема закупок. Но при наступлении кризиса на рынке доля нераспроданного товара возрастает и к концу сезона доходит до 50%. Товарные остатки представляют собой замороженные оборотные средства, столь нужные для покупки новых партий товара. Грамотное управление товарными потоками и вовремя выполненное перемещение в аутлет-центры не пользующегося спросом товара из торговых точек «полной цены» обеспечивает ритейлерам возможность сбыта этого товара со скидками без потерь для текущей коллекции, что позволяет им увеличить объем оборотных средств и закупить новые актуальные коллекции. Кроме того, многие ритейлеры в период снижения покупательского спроса выполняют оптимизацию своих сетей, и это также требует продажи товарных остатков закрывающихся магазинов.
Следует подчеркнуть тот момент, что ритейлер не только получает возможность продавать свои товары через дополнительный канал, но и платит за аренду торговых площадей меньше, чем в городских торговых центрах. Данное преимущество обеспечивается за счет экономичности и высокой скорости строительных работ, дешевизны земли за городом, а также минимизации площади мест коллективного пользования в ТЦ формата аутлет. Важную роль здесь играет также то обстоятельство, что для открытия магазина в аутлет-центре нет необходимости в больших капитальных затратах. Практический опыт свидетельствует о том, что размер капитальных расходов, связанных с открытием торговой точки в ТЦ аутлет-формата, в два раза меньше, чем в розничном ТЦ. Как правило, новые коллекции в них не рекламируются, а оформление витрин выполняется без утонченных изысков. Благодаря использованию специального способа выкладки на одной и той же площади помещается товара в три раза больше по сравнению с простыми бутиками.
Обычно ритейлеры начинают продавать часть товара по акции почти со второго месяца появления очередной коллекции на прилавках. Таким способом они «приучают» потребителей искать нужный товар со скидками, от чего терпят ущерб все розничные торговцы, поскольку их маржинальность понижается. Особую значимость эта проблема приобретает в условиях кризиса. Торговля в аутлет-формате обеспечивает ритейлерам возможность повысить «цивилизованность» условий торговой деятельности и приучить потребителей к тому, что возможность приобрести коллекцию предшествующего сезона с большой скидкой они получают лишь в аутлет-центре.
В сложных экономических обстоятельствах, когда покупатели сдвигают свои приоритеты в сторону рационального и функционального компонентов покупок, аутлет-формат гораздо лучше отвечает изменившимся обстоятельствам, чем все другие форматы торговли.
– новый журнал для тех, кто развивает Россию.