«Моя мама всегда говорила: “Жизнь — как коробка шоколадных конфет: никогда не знаешь, какая начинка тебе попадется”», — любил говорить главный герой фильма «Форрест Гамп». В условиях неожиданно начавшейся пандемии индустрии видео в онлайне досталась конфета с очень вкусной начинкой: в период домашнего заточения люди обратились к любимым киногероям, число зрителей онлайн-кинотеатров и прочих видеосервисов в России одномоментно выросло на 50–100%, по словам игроков этого рынка, число просмотров перекрыло даже рекордные показатели в новогодние праздники — традиционно самый высокий сезон спроса на видеоконтент. Впрочем, уже скоро эйфория от внушительного притока зрителей может смениться разочарованием, и конфета будет совсем другой на вкус.
Зритель идет в онлайн
Стоит отметить, что и до пандемии рынок онлайн-видеосервисов в России рос довольно бурно. По оценкам аналитической компании Telecom Daily, по итогам прошлого года он увеличился на 40% и достиг 27 млрд рублей. При этом ранее рынок набирал ход еще более стремительно: его объемы подскочили на 50% в 2018 году, а за последние три года, с 2016-го, оборот увеличился более чем втрое (см. график 1).
Технологически игроки рынка онлайн-видео принципиально делятся на несколько ключевых типов: онлайн-кинотеатры (агрегаторы контента, предоставляющие возможность просмотра видео как со своих сайтов, так и через приложения для Smart TV или мобильных устройств, например Ivi, «Амедиатека», Okko), телеканалы (телевещатели, размещающие свой контент в интернете, например СТС, «Первый канал», ТНТ), операторы платного ТВ (продвигают свои сервисы просмотра платного видеоконтента на приставках или в виде кинозалов на выделенных каналах, например Wink от «Ростелекома») и наконец, это так называемые платформы цифровой дистрибуции — агрегаторы видеоконтента, предоставляющие приложения для смартфонов, Smart TV и прочих устройств с возможностью просмотра без привязки к сети конкретного провайдера (YouTube, iTunes, Google Play и проч.).
Сейчас на рынке активно работают более полутора десятков заметных игроков, но трое из них уже имеют почти половину всех продаж: по данным Telecom Daily, это кинотеатры Ivi (23% рынка), Okko (15%) и сервис YouTube (11%). К другим значимым игрокам относятся онлайн-сервисы Megogo (7%), Wink от «Ростелекома» (7%), «Амедиатека» (5%; см. график 2).
Как правило, онлайн-видеосервисы развивают две ключевые бизнес-модели: первая — это платная модель предоставления контента с помощью подписки или разовой оплаты просмотра того или иного фильма. Вторая модель — получение доходов от рекламы, когда контент предоставляется бесплатно, но с обязательным просмотром рекламных роликов. В настоящее время платная модель доминирует на рынке, и ее позиции заметно укрепляются: по оценкам Telecom Daily, по итогам прошлого года на модель подписки приходилось 72% выручки видеосервисов, в то время как в 2018 году этот показатель составлял 63%. В этом году динамичное развитие рынка онлайн-видео прогнозировалось и без пандемии — предполагалось его увеличение на 35–40%. Однако пандемия может придать этому росту еще большее ускорение.
Приближающаяся волна кризиса
Уже в первую неделю режима самоизоляции, в конце марта, дневная аудитория, например, онлайн-кинотеатра Okko выросла на 30%, Megogo — на 27%, «Кинопоиск HD» — на 50%. К концу апреля число пользователей виртуальных кинозалов выросло в среднем на 50–100% по сравнению с весной прошлого года. «Карантин принес нам серьезное повышение трафика: число просмотров выросло в два раза по сравнению с аналогичным периодом прошлого года», — рассказала на недавней конференции «Факторы перезагрузки на рынке онлайн-видео» Евгения Петрова, генеральный директор онлайн-кинотеатра Tvigle.
Интересно, что с увеличением срока карантина меняются и вкусы зрителей. «В начале карантина у зрителей были популярны остросюжетные боевики фильмы-катастрофы типа ленты “Заражение”, где в центре событий, как и сейчас, губительное распространение вируса, — говорит Иван Гринин, директор по стратегической аналитике онлайн-кинотеатра Ivi. — Но к концу апреля мы видим смещение предпочтений: люди устали от отрицательных эмоций и больше смотрят спокойные фильмы, ленты про любовь, про реальную жизнь, по которой они истосковались в изоляции».
Однако проблема в том, что приток зрителей в онлайн-кинотеатры — явление временное. «Мы понимаем, что нынешний приток пользователей интернет-видео — это временная ситуация, об этом свидетельствуют примеры в странах, где пандемия заканчивается, — говорит Дмитрий Пашутин, руководитель управления интернет-рекламы “Газпром-медиа”. — В Китае, например, число пользователей онлайн-видеосервисов после всплеска опять вернулось на прежний уровень».
Другой тревожный момент — грядущий отток рекламодателей, который больно ударит в том числе по индустрии онлайн-видео. «Наш сервис на 90 процентов работает по рекламной модели, и уже сейчас мы начали испытывать отток рекламы из-за экономических проблем у рекламодателей, — с сожалением констатирует Евгения Петрова из Tvigle. — В дальнейшем мы готовимся к ухудшению ситуации, не может быть такого, что везде будет плохо, а у нас хорошо».
Беспокоит видеосервисы и снижающаяся покупательская способность населения. Подписки на онлайн-кинотеатры стоят не так уж дорого, но из-за снижения зарплат и потери работы люди будут стремиться экономить. «Да, число платных пользователей в карантин у нас увеличилось, но вопрос в том, будут ли они и дальше платить за подписку, — говорит Николай Орлов, заместитель генерального директора компании “Триколор”. — Вроде бы подписка у нас стоит не так дорого — полторы тысячи рублей в год, если перевести в ежемесячные платежи, то это будет дешевле бутылки пива. Однако мы опасаемся, что в усложнившейся экономической ситуации люди будут стремиться экономить и эти суммы».
Удержать зрителя
Никто не отменял для рынка онлайн-видео и старые проблемы, прежде всего связанные с пиратством. Подавляющее большинство зрителей в России продолжает смотреть нелицензионное видео, распространяемое через торренты, нелегальные онлайн-кинотеатры и прочие каналы: по разным оценкам, доля легального видео в интернете составляет лишь 20–25%.
Впрочем, за последний год благодаря усилиям регулятора, активно блокирующего нелегальные сайты, в борьбе с видеопиратством наметился перелом: по данным компании Group-IB, объем рынка нелицензионного видеоконтента в России в прошлом году уменьшился на 27% и составил 63 млн долларов (во столько оценивается объем рекламных доходов нелегальных видеоресурсов). В то время как до этого потребление нелицензионного видеоконтента неуклонно росло: в 2017 году — на 21%, в 2018-м — на 2%.
Не меньшую тревогу вызывает и грядущее снижение поступления нового контента: из-за закрытия традиционных кинотеатров многие значимые премьеры в кинобизнесе отложены, из-за карантина остановлены съемки фильмов и сериалов, а раз нечего будет показывать, то не на чем будет и зарабатывать. Наконец, в долгосрочной перспективе отрасль опасается выхода на рынок онлайн-услуг самих производителей контента, которые будут напрямую предлагать зрителям свою продукцию. В частности, в России активизируется мировой видеогигант Netflix, который пока занимает 4% рынка, но уже входит в десятку самых популярных видеосервисов. «В последнее время производители видеоконтента все активнее идут в сторону развития своих платформ, чтобы не только производить, но и распространять свою продукцию, — констатирует Алексей Бырдин, генеральный директор ассоциации “Интернет-видео”. — За рубежом напрямую через интернет свою продукцию продают Disney, HBO, Miramaх, другие компании, не говоря уже о Netflix. В России по такому пути начинают идти такие киностудии, как “Премьер”, “Стар Медиа”. И это будет неприятная для нас ситуация: если, скажем, Disney в один день заберет у онлайн-кинотеатров в России все права на свои фильмы и будет продавать их сам, все основы нынешнего рынка онлайн-видео сломаются». Впрочем, в онлайн-кинотеатрах убеждены, что до вытеснения их мировыми студиями дело не дойдет. «Основное преимущество нашей индустрии — возможность предложить людям персонифицированный контент, дать зрителю то, что ему действительно может понравиться», — считает Иван Гринин из Ivi.
Говоря о стратегии выживания в новых условиях, участники рынка отмечают, что в нынешней обстановке повышенного зрительского внимания им нужно попытаться удержать клиента, ведь если, вынужденно находясь дома, человек хоть раз попробовал воспользоваться легальным онлайн-видео и ему понравился качественный сервис, то есть большая вероятность, что он и позже вернется в виртуальный кинозал. Поэтому онлайн-кинотеатры, в частности, продолжают совершенствовать подачу видеоконтента. Например, в связи с тем, что люди ищут позитивных эмоций, повысился спрос на индийское кино, и некоторые онлайн-каналы планируют запустить специальные приложения для Smart TV, посвященные только индийским фильмам, где все поют и пляшут.
Вот еще пример оригинального сервиса: онлайн-кинотеатр Okko и курьерская служба «Самокат» недавно запустили услугу доставки попкорна к выбранному в виртуальном кинозале фильму, при этом как за просмотр фильма, так и за попкорн полагается скидка. «Российские онлайн-зрители все больше ценят удобный, пусть и платный, сервис, — продолжает Иван Гринин. — Да, некоторые люди в силу своих культурных и даже психологических установок не готовы по определению платить за фильмы в интернете. Для таких зрителей, наверное, насильно мил не будешь, им не стоит бесконечно давать скидки, иногда в убыток себе. Их надо отпустить. Ну а с теми, кто готов платить и цивилизованно пользоваться видеоконтентом, нужно продолжать работать и делать для них привлекательные персональные предложения».
«Артдокфест» 2021: Горбачев. Рай, Праздник, Мальчик, Байконур. Вторжение, - со 2 по 9 апреля в кинотеатре «КАРО. Октябрь»
