Что такое брендинг и каким он бывает
Брендинг — это построение бренда: формирование имиджа, эмоционального окружения и добавочной стоимости, не связанной напрямую с себестоимостью товара или услуги. Все это позволяет потенциальным клиентам выделить компанию среди многих других, даже если конкуренты предлагают на 100% аналогичный продукт и уровень сервиса. В свою очередь, бренд-менеджмент — это продвижение того или иного бренда на рынке с помощью различных маркетинговых инструментов.
Виды брендинга:
Корпоративный — формирование образа компании и ее коммуникации.
Потребительский — разработка наименования продукта, его дизайна и упаковки, стратегии продвижения.
Политический — коммуникация партии или отдельного политика, включая визуальный образ и слоган в рамках предвыборной компании.
Персональный — когда речь идет о конкретном инфлюенсере, с узнаваемым стилем и заметным влиянием в обществе. Пример: Илон Маск или Стив Джобс.
Брендинг территорий — продвижение городов, стран и регионов. Пример: фильм «Вики Кристина Барселона» Вуди Аллена, который сделал город более узнаваемым и привлекательным для туристов.
Как измеряется ценность бренда?
В 2020 году консалтинговое агентство Brand Finance признало самым дорогим брендом в мире Amazon: его ценность (brand value mark) составила $200 млрд. Все благодаря уникальной стратегии: компания не захватывала рынок, а сама создает его, выстраивая целую экосистему площадок и сервисов.
Но дорогой бренд — еще не значит сильный. Помимо ценности есть еще и индекс силы бренда (BSI). Он складывается из делового капитала, инвестиций в продвижение и эффективности рыночной стратегии. Лидером по этому показателю стал Ferrari, а «Сбер» оказался на 4 месте.
Исследование также показало, что сильные бренды активнее растут на фондовом рынке. Доходность от инвестиций в них в 2 раза выше, чем в среднем для компаний из индекса S&P 500.
Идентичность бренда
Идентичность (brand identity) — это то, что придает бренду уникальность и формирует эмоциональную связь с аудиторией.
Из чего состоит идентичность:
- Визуальные образы — самые первые ассоциации, по которым узнают бренд.
- Ценности — принципы и идеи, которым следует компания и ее клиенты.
- Брендбук — концепция визуального ряда (цветов, логотипа, образов) и коммуникаций: в рекламе, упаковке, публикациях.
Но бренд — это не только смысловые или визуальные ассоциации. От него ожидают определенного качества, цены и уровня сервиса на каждом этапе. Все это формирует его добавочную стоимость и побуждает клиентов выбирать именно вашу компанию среди множества конкурентов.
Чтобы управлять этими ожиданиями, нужна эффективная стратегия.
Правила хорошего брендинга и его преимущества
Хороший бренд:
- Делает компанию и ее продукт узнаваемой. Примеры: Starbucks, McDonald's, IKEA — все они безошибочно узнаваемы по цветовой гамме.
- Повышает лояльность и доверие со стороны клиентов. По данным агентства Edelman, для 81% потребителей важно, чтобы бренд вызывал у них доверие. Лояльные клиенты охотно делятся своим опытом с другими и защищают бренд от любых нападок. Иногда сама компания создает и поддерживает сообщество поклонников, создавая уникальный контент и мероприятия.
- Увеличивает LTV (Lifetime Value) — прибыль, которую приносит клиент за все время взаимодействия с вашим продуктом. Грамотный брендинг помогает сформировать у клиента сильную эмоциональную привязанность, что повышает LTV в 3 раза.
- Позволяет повышать цены за счет добавочной стоимости бренда. Лояльная аудитория готова платить за любимые продукты гораздо больше, даже если конкуренты предлагают аналогичные дешевле.
- Сокращает затраты на запуск и продвижение новых продуктов. Вам уже не нужно активно привлекать аудиторию и рассказывать обо всех своих преимуществах, чтобы заинтересовать ее. Например, Apple почти не тратится на рекламные кампании, а просто анонсирует презентации — и люди с нетерпением ждут их новые продукты.
Что важно для продвижения бренда
Брендинг состоит из нескольких этапов, на каждом из которых есть свои важные задачи.
Этап №1 — Стратегия:
- Выявите цели бренда и его воплощение.
- Определите ценности и значение для каждой группы потребителей.
- Изучите рынок и перспективы.
- Выделите плюсы и минусы бренда.
Этап №2 — Разработка:
Протестируйте качество
Брендинг не поможет, если продукт или услуга «сырые», а производственные и логистические процессы не отлажены. Клиенты не дадут вам второго шанса.
Изучите опыт клиентов
Клиентский опыт — в тройке лидеров по маркетинговым инвестициям. По мнению 81% маркетологов, в ближайшие два года он выйдет на первый план среди других преимуществ.
Изучив клиентский опыт, постройте Customer Journey Map (CJM) — путь клиента к покупке, где каждый пункт — это точка взаимодействия с компанией или продуктом: от маркетинга до службы поддержки. В каждой точке должен присутствовать ваш бренд как гарантия качества и позитивного опыта. Чтобы убедиться в этом, собирайте обратную связь на всех этапах: онлайн-опросы, опросы в точках продаж и др.
Параметры, по которым оценивают обратную связь:
- Индекс удовлетворенности (CSAT) — то, насколько ожидания клиента совпали с реальными характеристиками продукта и сервиса.
- Индекс лояльности (NPS) — то, насколько клиент симпатизирует бренду и готов рекомендовать его другим.
- Индекс усилий (CES) — насколько сложным был путь клиента к покупке.
Визуализируйте идентичность бренда
Подумайте, как сделать так, чтобы потребитель сразу вас узнал среди всех конкурентов. 86% покупателей обращают внимание на визуальное воплощение бренда.
Найдите правильный тон
Ton of voice — тональность сообщений — важнейшая характеристика для коммуникации с клиентами. У вашего бренда должен быть свой персональный тон, которым он обращается к потребителям. Дружелюбный, но без заигрывания или панибратства. Уважительный, но без официоза и дистанции. Важно, чтобы ваше общение выглядело естественным: от лица человека или команды, а не безликой корпорации.
Будьте последовательными
Согласно опросам, последовательность коммуникации помогает увеличить прибыль на 33%. Мало выбрать визуальное воплощение, тон сообщения и ценности — нужно применять их последовательно, во всех каналах коммуникации: реклама, соцсети, сайт, публикации, видеоролики.
Опра Уинфри, звезда американского ток-шоу, говорит: «Последовательность играет ключевую роль в эффективном брендинге. У флориста может быть намерение продать цветы или просто заниматься творчеством. Проявление этого намерения становится брендом.»
Используйте омниканальный маркетинг
Омниканальный значит бесшовный: когда клиент может коммуницировать с вами любым удобным ему способом. При этом он переключаясь между разными каналами без лишних усилий и не должен воссоздавать историю обращений и покупок с начала. Например, сначала воспользоваться приложением, а потом переключиться на десктопную версию. Такого подхода придерживаются Tesla и Apple.
Вовлекайте команду
За сильным брендом стоит сильная команда. Важно, чтобы как можно больше сотрудников ассоциировали себя с брендом, принимали его ценности и общались от его имени. Регулярно опрашивайте их, собирайте обратную связь и отвечайте на вопросы, знакомьте всех с ключевыми изменениями и доносите их смысл.
Используйте инновации
Технологии помогают цифровой трансформации бренда, делая коммуникации удобнее и доступнее. Это могут быть голосовые помощники, чат-боты, автоматизированные сервисы.
Инвестируйте в разработку
Хороший брендинг требует больших бюджетов, но это обеспечит вам стабильный рост. Построение бренда охватывает все сферы — от технических решений и дизайна до маркетинга и PR. Будьте готовы вкладывать на всех этапах: разработка стратегии, формирование идентичности, визуализация, налаживание коммуникаций.
Маркетинговое агентство SberMarketing разработало МRM-платформу, которая поможет автоматизировать все процессы, связанные с брендингом: управление проектами, планирование бюджета, визуализация, контент-маркетинг, соблюдение авторских прав. Весь медиаконтент хранится в модуле DAM, чтобы вам было удобнее находить нужное и делиться этим.
