Автор подробно рассматривает этапы определения целевой аудитории и ее болей, проведения анализа основных конкурентов, поиска стратегических партнеров и поиска коммуникационных каналов. Описанные шаги помогут выявить потребности ЦА, а также определить наиболее эффективные способы влияния на потенциального покупателя и продемонстрировать решение проблемы. Подтверждение всех гипотез, описанных в статье, позволит создать гипотезу вывода продукта на рынок.
Стратегия выхода на рынок или Go-To-Market Strategy представляет собой систему последовательных шагов для успешного запуска компании на новом рынке и по привлечению клиентов через различные каналы коммуникации, выстраивания позиционирования и оттачиванию точек роста. Она гарантирует рост продаж стартапу на ранней стадии и эффективное привлечение и взаимодействие с клиентами и инвесторами. 35% стартапов терпят неудачу, потому что не проанализировали рынок и создали продукт, который ему не нужен. Чтобы ваша компания не потерпела неудачу, необходимо правильно построить стратегию выхода на рынок и позиционирование вашего продукта в нем.
Для создания и запуска успешной маркетинговой стратегии необходимо опираться на несколько этапов. Рассмотрим пошагово каждый из них на примере условной компании. Представим, что вы владеете стартапом на раннем этапе развития и хотите построить для него Go-To-Market Strategy для привлечения клиентов и инвестиций.
1. Первый шаг – это определение целевой аудитории и ее боли. Это основополагающий этап создания GTM Стратегии, без которой дальнейшие действия просто не будут иметь смысл. Анализ ЦА даст представление о том, кто ваш потенциальный покупатель, где он находится и какую его проблему вы способны решить. Традиционно для описания аудитории существует 5 параметров:
- География – учитывание местоположения и географических условий проживания людей;
- Социально-демографический параметр – сегментация покупателей рынка по полу, возрасту, доходу и социальному статусу;
- Психография – составление психологического портрета потребителя, основанного на его ценностях и жизненных убеждениях;
- Поведенческий параметр – составление и описание особенностей поведения потенциального покупателя при выборе товара и его покупке.
Важно отметить, что если вы работаете по модели B2B с другими бизнесами и хотите описать их как вашу ЦА, то описание компании, ее ключевых характеристик - это рассмотрение клиентов с точки зрения размера, ключевых задач, платежеспособности и т.д. Главное помните, что в большинстве компаний работают люди, которые будут влиять на решение работать с вами или нет.
Есть несколько ролей, которые нужно учитывать:
- Gate Keeper или ассистент. Они имеют доступ к руководителю, но не принимают решения.
- Эксперт - дает оценку, но может не являться конечным пользователем и не принимает решение.
- Пользователь – будет использовать в своей работе, но не обязательно эксперт.
- ЛПР – лицо, принимающее решение и выделяющий бюджет.
Для определения боли важно задавать открытые вопросы клиенту и понять, что боль не надумана. Боль можно рассмотреть в трех форматах: Боль – когда стоит острая проблема, которую необходимо решить, Insight – когда нужно выявить внутренние драйверы ЦА, не поддающиеся внешнему определению, Delight – когда как таковой боли может и не быть, но продукт может привести к восторгу, если проблема будет решена.
Основная ошибка, которую многие допускают на первом этапе – создание продукта или решения без четкого понимания ЦА и их боли. Это является причиной провала многих стартапов. Рассмотрим правильное определение боли целевой аудитории и создание эффективного решения на примере крупных компаний:
В декабре 2008 года будущие основатели Uber Трэвис Каланик и Гаррет Кэмп несколько часов не могли поймать такси в центре Парижа. Через год они создали мобильное приложение, в котором можно было заказать водителя. Боль, которую они решили – нефиксированная и накрученная стоимость поездок, долгое ожидание автомобиля, отсутствие возможности оплачивать поездки картой и непроверенные водители.
Ещё один пример. В 2007 году в Сан-Франциско проходила крупная конференция и отели были переполнены. Создатели Airbnb Джо Геббиа и Брайан Чески сдавали 3 матраса в своей квартире и гарантировали арендодателям завтрак. Их идея была в том, что не у каждого участника конференции есть средства на дорогой отель и многим из них хватит надувного матраса. Они создали сайт с картами, которому дали символичное название — AirBed & Breakfast (надувной матрас и завтрак) и создали платформу, где человек может зарабатывать, размещая на ней свои квартиры и погружая квартиросъемщиков в локальную культуру страны или города. Airbnb решили боль тех людей, которым нужен был не отель, а место, в котором можно было безопасно и бюджетно переночевать, вливаясь в культуру местных жителей.
Итак, вы определили свою ЦА и знаете, какую ее боль вы способны решить. Следующий шаг, который вы должны предпринять – это:
2. Провести анализ основных конкурентов, чтобы сформулировать представление о том, каким должен быть Product Market Fit. Анализ состоит из двух этапов:
Первый – определение соответствия рынку: отберите условно 10 ведущих компаний в сегменте, в котором хотите развиваться, и выявите сильные стороны каждой из них. Это даст вам представление о том, чему придется соответствовать. Например, у всех этих компаний есть онлайн-поддержка 24/7, значит она должна быть и у вас, иначе вы просто не сможете вести конкурентную борьбу, удобный интерфейс и т.д.
Для эффективного позиционирования против конкурентов и удержания аудитории, предприниматели часто конкурируют по цене, делая свои услуги значительно дешевле, чем у конкурентов. Ценовая стратегия очень важна и цены нужно заранее валидировать с вашей ЦА. Рекомендуется ставить цены, которые не будут вызывать неверное восприятие, важно чтобы клиент испытывал ощущение, что за эту цену он получает в 10 раз больше ценности, чем заплатил.
Второй – определение своих отличий от рынка: тут обратная задача – выявить проблемы, которые конкуренты не решают для вашей ЦА. Например, у других компаний предусмотрена поддержка покупателей только на одном языке, а ваши клиенты живут по всему миру, поэтому вы сделаете поддержку сразу на нескольких языках, превратите это в вашу конкурентную способность, создадите свою новую нишу и привлечете таким образом целевую аудиторию и начнете доминировать в своем сегменте.
Пройдя эти этапы, вы знаете, кто ваша ЦА, ее боль и какие решения вы способны предложить. Вы также проанализировали прямых конкурентов и выявили свои отличия от рынка.
3. Следующим шагом ваша компания должна найти стратегических партнеров и заручиться их поддержкой. Пока ваш стартап еще небольшой, партнеры могут стать ускорителями бизнес-процессов и доступа к рынку. Ими могут стать акселераторы, банки, юридические компании и подрядчики, которые работают с вашей целевой аудиторией и готовы добавить ваши услуги в свой портфель. Они могут быть заинтересованы в помощи вам на безвозмездной основе, а могут брать комиссию.
4. Последний, но не менее важный этап для построения Go-To-Market Strategy для стартапа – это поиск коммуникационных каналов. Коммуникация может быть активной и пассивной. Активная подразумевает ваше прямое влияние на клиента и принятие им решения о покупке. При пассивной коммуникации потенциальный покупатель просто получит информацию и самостоятельно примет решение о том, что с ней делать. На данном этапе вам необходимо определить свой рынок и найти каналы, которыми пользуется ваша ЦА, а также найти клиента в правильное время и в правильном месте, чтобы эффективно донести до него информацию о себе и своем продукте. К этому моменту у вас должна быть готова бизнес-модель, и вы четко понимали, как зарабатываете деньги.
После всех предпринятых шагов вы сможете продемонстрировать и валидировать решение проблемы вашей целевой аудитории. Go-To-Market Strategy – это первичная гипотеза вывода продукта на рынок. И стратегией она может стать только тогда, когда вы валидируете все гипотезы, описанные выше с вашей целевой аудиторией.
