Неравнодушные к McDonald’s в России делятся на две неравные части. Первые – горячо его ненавидят. Как символ. Американской экспансии, якобы чуждого нам образа жизни, подавления малого бизнеса в общепите и сельском хозяйстве, нездорового питания… Теперь они могут быть спокойны. Известное лого стерто с карты России. Вместе с названиями «Биг Мак» и «Мак Флури». А также клоуном Рональдом Макдональдом, чьи раскрашенные скульптуры восседали на лавочках заведений – чтоб дети фотографировались с ними в обнимку, озорники чуть постарше писали на них всякие гадости, а выросшие «деточки» совершали акты столь любимого многими (включая автора этих строк) концептуального вандализма.
Для многих же потребителей «Биг Маков», McDonald’s был частью привычного образа жизни. Многочисленными точками общепита, где можно было пусть без изысков, но быстро, дешево и безопасно для желудка поесть. Или прямо на месте, или же на бегу, в машине или за компьютером. Изобилие кафе-«стекляшек» и точек на фудкортах делали сеть столь же важным, хотя вроде и незаметным, элементом инфраструктуры, как трамваи или супермаркеты.
Теперь клоуны уехали. Что с цирком?
Новая сеть создается в авральном режиме на месте старой. Перезаключены договоры с поставщиками, арендодателями, властями. Первые 15 «макзаменителей» под брендом «Вкусно и точка» открылись 12 июня. К концу месяца планируется ввод в действие пятисот точек: всего в России до марта работали более восьмиста McDonald’s, а в ближайшие месяцы намечено полностью восстановить и даже расширить сеть. При этом большинство позиций, включая удобный для поглощения на бегу и за рулем двойной чизбургер, останутся неизменными, а цена вырастет несущественно. Последнее особенно важно на фоне многих конкурентов, питаться в заведениях которых стало, как говорится, кусаче – особо «порадовал» Burger King, цены в котором выросли до уровня «хипстерских» бургерных вроде Burger Heroes и «Фарша» при несопоставимо более высоком качестве у последних.
Надо отдать должное владельцу «перезагруженной» сети Александру Говору и его команде. Работа, проделанная ими за эти месяцы, сродни трудовому подвигу. Вот только сделано не все – и, как это общепринято в стране, с недоделками. И недоделки эти вызывают скепсис по части будущего ново(пере)рожденного предприятия.
Во-первых, не все удалось заместить. В частности, газировку – столь же важный элемент «вредного питания», что и сами бургеры да картошка-фри. Складские остатки колы-лайт, яблочный да апельсиновый сок – отнюдь не то, чем хотелось бы запить бургер. По заверениям Говора, ведутся переговоры с ОСТ (бренд «Черноголовка») и другими поставщиками. Но говорить о полноценном открытии сети (пусть и части заведений), когда не решены первостепенные вопросы поставок ключевых продуктов, рановато будет, не находите?
Второй момент – урезанность меню. Да, основные, наиболее востребованные, позиции оставлены. Но чтобы удержать аудиторию, необходимо периодически, и уже сейчас, дополнять основное меню временными разнообразиями. Как это делают конкуренты – и как это делал McDonald’s. «Итальянские пирожки» (которые из песочного теста с томатно-сырной начинкой), вариации на греческие и другие национальные темы, оригинальные «сезонные» рецептуры бургеров – подобные (но уже оригинальные) решения пока что только в намерениях. Об их перспективах судить рано, но по поводу первых новаций кое-что уже сказать можно, а именно то, что решение отказаться от изобилия соли в картошке-фри, подававшейся в первый день работы нового заведения на старом месте на Тверской, выглядит рискованным.
Вообще же и посетители, и эксперты вправе судить об уровне креатива в компании по ее вывеске. В данном случае – «вывеске». Логотип, название, цветовая гамма… оставим за скобками тот вал негатива, что вызвали как у целевой аудитории, так и профессионалов (по графическому дизайну, неймингу, корпоративному стилю…) решения руководства новой компании. В стране с развитой «индустрией стиля» это вызывает сомнения в бизнес-полноценности нового предприятия в целом.
Но если на название сети в духе нишевых кафе («Дорогая, я перезвоню», «Мама будет рада»…), спорный логотип, и меню на экранах, стилизованное под под не лучшего пошиба сайты, большинству, что называется, до борозды – то меню в нынешнем виде неприемлемо, несмотря на весьма «народные» цены. Конкуренция-то растет! KFC не ушел с рынка, цены там по-прежнему «народные», а сеть его заведений по России даже обширнее (около тысячи!), чем была у McDonald’s. Растут другие сети фаст- и стритфуда, в том числе новички, например, из Турции - и отечественные, уже раскрученные и проверенные.
Козырь последних (в частности, «Теремка») – понимание, что многие все же привыкли обедать не на бегу, а за столом, отложив дела, а для этого есть более вкусные и полезные блюда, чем бургеры. В том числе для формата фастфуда. Поле для качественного роста конкурентов до сих пор непаханое – в стране до сих пор пиццу или буррито можно съесть только в ресторанах, фаст-фуд же до сих пор предлагает эрзац в виде лавашей с майонезом и «кетчуком» да пресловутую шаурму, но «досихпор» этот вечно длиться не будет. И на эти вызовы тоже придется отвечать команде Александра Говора.
В общем, пока говорить об импортозамещении McDonald’s преждевременно. Как будет дальше? Пожуем – увидим. Не раньше, чем через пару месяцев.
