2022 год стал для рекламной индустрии периодом активного роста: расходы крупных компаний на рекламу увеличились на 3 %, достигнув общей суммы в 141,4 млрд рублей. Сейчас такие гиганты, как Сбер или Яндекс, ищут специалистов, способных сделать для них запоминающиеся рекламные кампании, которые удивят уже пресытившуюся публику. Как сегодня сделать карьеру в рекламном бизнесе — узнали у Алексея Дурягина, креативного директора агентства ASAP agency & production. Он рассказал, какие принципы помогают стать успешным специалистом в сфере рекламы, и как он сам создаёт рекламные слоганы, которые повторяет вся страна.
От ассистента до креативного директора
- За вашими плечами десятки рекламных кампаний для крупных брендов: Reebok, Mentos, “Самокат” и другие. Расскажите все с самого начала.
- Мой путь в рекламу начался неосознанно ещё с детства: всегда завораживали уличные баннеры и вовлекающие ТВ-ролики. Правда, я никогда не думал, что сам профессионально погружусь в сферу рекламы. Образование получал в сфере IT и языков. Во время учёбы в университете я уже начал искать работу, откликнулся на вакансию ассистента креативного директора в видеопродакшне. Это был мой старт в индустрии и первая должность в ASAP agency & production, где работаю и сейчас.
- Из каких этапов и проектов складывалась дальше ваша карьера?
- Примером для меня в тот момент выступал мой руководитель и наставник Максим Кузьмин. Я был его мини-копией: участвовал во всех процессах, в которых участвовал он — от креатива до производства. Но быстро понял, что мне нравится именно креативная составляющая, и что при достаточном уровне моего упорства и вовлечения я могу дорасти до руководящих и ключевых позиций в компании.
Чтобы достигнуть своей цели я начал брать под свой контроль как можно больше задач, которые с каждым месяцем усложнялись и масштабировались. Новые запросы и форматы стали требовать больше и от самой компании. Если раньше тут занимались только продакшном, то в какой-то момент в этих рамках стало тесно. Вместо того, чтобы привлекать экспертов на незнакомые задачи со стороны, было решено расширяться, и ASAP agency & production превратилось в рекламное агентство полного цикла. Это дало возможность нам работать с клиентами напрямую, отвечать не только за мастерство воплощения сторонней идеи и задачи, а за проект в целом.
- Спустя всего год после прихода в компанию вы уже собирали креативные команды и сами вёли небольшие заказы для крупных брендов. Первым серьёзным проектом, в котором вы выступали уже как креативный директор, стала работа с брендом Mentos. Расскажите про этот кейс.
- Я со своей командой креаторов предложил несколько вариантов сценария, из которых клиент выбрал мою идею про белоснежную улыбку, сложенную из жвачек. Концепт прост, но в этом его сила. Здесь не требовались заумные метафоры, важно было донести преимущество жвачки и остаться в стилистике бренда.
Итоговый графический ролик команда собрала всего за пару недель и получила высокую оценку не только от самого клиента, но и от глобального офиса бренда.
Расширение спектра работы
- Графические ролики в качестве рекламного формата продолжали своё развитие на рынке. Однако ASAP agency & production до вашего прихода в команду специализировались на производстве съемочного контента. Почему вы увидели в этом направлении большой потенциал и начали его активно развивать в агентстве?
- Преимущество формата графических роликов перед съёмочными очевидно — руки развязаны. Мы не привязываемся к физике реального мира, к доступности актёров и режиссёров и ещё множеству деталей, о которых нужно думать, планируя съёмочную рекламную кампанию.
Чтобы добиться развития направления графических роликов в ASAP, нужно было собрать для проекта эффективную команду и показать, что результат работы будет выгоден и в финансовом плане, и в репутационном. Всё удалось — команда подготовила успешные моушн-анимационные ролики для Райффайзенбанка, графические ролики для Mentos и Meller. Сейчас внедрённая нами графика — неотъемлемая и востребованная среди заказчиков часть работы ASAP agency & production.
Быстрее! Выше! Короче!
- Одна из основных тенденций последних лет в рекламной индустрии — переход на короткие видеоформаты, нередко даже меньше стандартных 30 секунд. Такие ролики пользователи досматривают чаще и лучше, не успевая потерять интерес и концентрацию. Как вы уловили и этот тренд и стали внедрять этот формат в работу с большими корпорациями?
- Ролик для Яндекс Практикума “Путь в IT за 20 секунд” собрал 2,5 миллиона просмотров за первый месяц. Всего за 20 секунд ASAP agency & production показали, как автомеханик становится успешным IT-специалистом — благодаря сервису онлайн-образования “Яндекс Практикум” и собственному упорству.
Весь секрет в эффективном креативе. Люблю этот проект за нетривиальность подачи при очень тривиальной идее. Мы смогли рассказать о сервисе и его сути не через абстрактные образы, а на примере персонажа, близкого целевой аудитории.
Идея сработала — после запуска кампании поисковый интерес пользователей к курсам вырос в 2,5 раза. А ролик и баннеры, подготовленные нашей командой уже несколько, раз перезапускались в продвижение, потому что они продолжают решать задачи бренда и смотреться свежо в любое время.
Благодаря такому подходу, многие заказчики становятся друзьями ASAP agency & production. Например, компания “Самокат” — сервисом быстрой доставки продуктов и товаров для дома. Совместная работа началась в 2020 году, когда мы придумали слоган “15 минут — и Самокат уже тут”. Именно он стал визитной карточкой компании и в рекордные сроки сделал её более узнаваемой и популярной. С тех пор сотрудничество с “Самокатом” стало доброй традицией: ASAP agency & production регулярно запускает для сервиса всё новые и новые рекламные кампании, а их недавний спецпроект “Перегони курьера”, реализованный совместно с “ВКонтакте”, стал финалистом конкурса Effie awards 2022.
- Успешные идеи нередко копируют конкуренты — тот самый первый слоган “Самоката” спустя пару лет переиграл в своей рекламной кампании другой крупный сервис доставки. Рекламная кампания для Reebok, которая была реализованная под вашим руководством в 2020 году, через год отразилась в кампании Adidas — как в визуальных приёмах, так и в слогане: у Reebok было “Покоряй город”, у Adidas стало “Покоряй городские вершины”. Как вы относитесь к таким случаям?
- Плохие или незначимые идеи не хочется копировать, поэтому я даже рад, что мои креативы вдохновляют коллег и бренды. Воспринимаю это как признание и никаких негативных эмоций по этому поводу не испытываю.
Принципы успеха
- Какими принципами вы руководствуетесь в работе? Можете перечислить?
- Смотри на мир широко открытыми глазами — это основной принцип. Я уверен, что оригинальные идеи для рекламы повсюду, главное, быть готовым их увидеть. Для этого нужно развивать гибкость мышления, насмотренность и сохранять живой интерес ко всему новому.
Я сторонник того, чтобы искать вдохновение повсюду: в общении с командой, в прогулках по городу и даже в наблюдении за птицами в пруду. Конечно, размышляя о поставленных задачах. Главное — не надевать на себя шоры поиска вдохновения в уже созданных рекламах.
Есть еще несколько правил, которые с самого начала карьеры позволяли достигать высоких показателей и создавать яркие рекламные кампании: не стыдиться ошибок, а учиться на них, пробовать себя в разных областях креатива и обязательно подходить к задаче комплексно.
Любому специалисту в этой сфере нужно понимать, что результат его работы потом будет использован и реализован его или чужой командой, это будут смотреть люди с совершенно разным мировоззрением, образованием и мышлением. Об этом нужно помнить. Если вам удалось сделать свою идею понятной, интересной и при этом так, как до вас не делал никто — успех гарантирован.
