Искусство управлять: как музыка вдохновляет на покупку

Современные научные исследования не только не подвергают сомнению особую роль музыки, но и расширяют влияние мира звуков на жизнь общества. Музыка сегодня – это программируемый инструмент прямого воздействия на человека, управляющий его эмоциями и поведением. И бизнес взял это в свою «копилку» наиболее эффективных маркетинговых приемов.

Нейрофизиология звука

Музыка – один из немногих универсальных стимулов, который воздействует одновременно почти на все отделы мозга. Вот как это работает:

• Ствол мозга. Именно он первым встречает звуковые сигналы, которые ранее уловили уши человека. На данном этапе мозг определяет, откуда они раздаются, сравнивая, какой сигнал пришел в левое ухо и какой в правое, и на сколько миллисекунд один из них пришел раньше другого. Эта крошечная временная разница помогает понять, где находится источник звука – слева от вас, справа, спереди или позади.
• Прилежащее ядро мозга. Когда вы слышите любимый трек, происходит процесс, называемый антиципацией награды: прилежащее ядро мозга выбрасывает дофамин. Это «гормон удовольствия», приносящий чувство наслаждения, например от вкусной еды или от поглаживания любимых питомцев, а также от всех других приятных человеку ощущений.
• Амигдала. Этот участок мозга мгновенно считывает «настроение» музыки. Даже если музыка без слов, амигдала реагирует на лад, темп и диссонансы. Амигдала работает на уровне эмоций и инстинктов, поэтому мы реагируем на музыку раньше, чем наш разум успевает ее проанализировать.
• Гиппокамп. Эта часть включается параллельно с амигдалой и связывает музыку с воспоминаниями. Именно поэтому песни из прошлого часто вызывают особенно сильные ощущения – мозг извлекает из памяти связанные с ними события. Старый хит легко может «телепортировать» вас в прошлое.

Прослушивание любимой музыки активизирует центры удовольствия в мозге точно так же, как еда или физическая близость. Это объясняет феномен «мурашек» – физической реакции на музыку, которая проявляется у 90% людей на планете.

«Музыка способна быстро и безопасно «настраивать» психоэмоциональное состояние человека, вознаграждая мозг чистым удовольствием. Правильно подобранная музыка делает людей открытыми, эмоционально отзывчивыми, программирует на позитивное восприятие всего окружающего – и это использует знающий бизнес», – отмечает генеральный директор сервиса аудиомаркетинга FONMIX Валерия Брусникина.

Музыка не просто создает фон – она управляет психологическим состоянием, делая человека восприимчивым к сообщениям бренда и более склонным к покупкам.

Настройка восприятия за 15 секунд

В двухтысячных годах в Европе был проведен любопытный эксперимент. В ходе исследования влияния музыки на продуктивность работы участникам эксперимента предложили послушать 15-секундные отрывки радостных или грустных композиций. После чего каждой группе показали одни и те же фотографии людей с нейтральным выражением лиц. Те участники эксперимента, кто прослушал веселые музыкальные отрывки, интерпретировали лица на фотографии как счастливые, а те, кто слушал печальную музыку, утверждали, что люди на снимках выглядят расстроенными и огорченными. Результат поразил исследователей: достаточно 15 секунд музыки, чтобы настроить людей воспринимать одну и ту же информацию по-разному.

Результаты исследования вызвали широкий интерес со стороны бизнеса, наглядно подтвердив то, что музыка является призмой, через которую потребитель воспринимает бизнес в целом.

Теория с конкретными результатами

Когда мы говорим о  практическом применении описанных выше процессов, речь не о неких общих понятиях, а о методах достижения конкретных результатов. Исследования показывают, что при медленной музыке люди в супермаркете находятся дольше, рассматривают товаров больше и чаще совершают импульсивные покупки.

«Чтобы люди задержались и покупали больше, музыка должна быть спокойной, нейтральной, на комфортном уровне громкости. Даже если вы управляете торговым центром с сотней магазинов, то музыка и здесь будет инструментом управления поведением потребителей в масштабе всего пространства», – говорит генеральный директор сервиса аудиомаркетинга FONMIX Валерия Брусникина.

Музыка маркирует аудиторию

Международное исследование, проведенное четыре года назад среди более чем трехсот человек из 53 стран мира, показало, что музыкальные предпочтения коррелируют с личностными чертами. При этом связь между характером и музыкальным вкусом человека универсальна и не зависит от географии, языка или культуры. Например, люди, которые максимально открыты ко всему новому, предпочитают сложную музыку – классику, джаз, альтернативный рок. Экстраверты выбирают ритмичную музыку – поп, хип-хоп, клубную музыку. Люди с высокой эмпатией предпочитают мягкую, мелодичную музыку.

Бизнесу результаты данного исследования подсказали, что с помощью правильно подобранной музыки можно эффективнее привлекать и удерживать целевую аудиторию, исключив «трудности перевода».

Рекомендации практиков

Как это работает в разных типах бизнеса?

В кафе: спокойная, мягкая музыка (джаз, соул, лаунж, chill-электроника) с медленным или средним темпом создает атмосферу релаксации. Люди расслабляются, задерживаются, покупают дополнительные позиции. Важно менять плейлист в зависимости от времени дня.

В магазинах одежды: музыка обязана соответствовать стилю бренда и образу целевой аудитории. Массмаркет с трендовой одеждой для молодежи может использовать инди и чилл-электро, премиальный бутик – элегантный лаунж и джаз.

В торговых центрах музыка становится инструментом управления общим потоком посетителей. Разные зоны могут иметь разные плейлисты, которые соответствуют типу магазина. В условиях сильного роста популярности e-commerce правильная музыка в торговых центрах – это еще одна возможность удержать постоянных клиентов.

В онлайн-коммуникациях бизнесу нужно использовать звуковое сопровождение видеопрезентаций, рекламных тизеров, сторис. Музыка помогает сформировать «имидж» бренда, сделать его узнаваемым: заходя на сайт или видя рекламу, люди сразу почувствуют уникальный стиль – это усиливает эффект бренда и повышает лояльность.

Юридический аспект: почему это важно

Использование музыки для озвучания коммерческого пространства – это не просто включить радио в магазине. По российскому законодательству воспроизведение музыкальных произведений в любых публичных пространствах – в магазинах, салонах красоты, фитнес-клубах, гостиницах и даже в лифте – требует разрешения правообладателей.

Владелец или арендатор коммерческого пространства должен заключить договор с РАО, защищающего права авторов музыки и текстов, и ВОИС, представляющего интересы правообладателей фонограмм и исполнителей. Нарушение требований закона может привести к штрафам, административной, а в некоторых случаях – к уголовной ответственности.

Удобной альтернативой могут стать сервисы аудиомаркетинга, которые берут на себя юридическую ответственность и предоставляют готовые решения для бизнеса. Они закрывают весь комплекс задач: лицензирование, подбор музыки, управление плейлистами, рекламные объявления, техническую поддержку.

«Многие бизнесмены недооценивают важность лицензирования, пока не получат штраф. Но это не только юридический момент или разовые финансовые потери. Это вопрос репутации. Если потребители узнают, что вы используете нелицензионную музыку, это однозначно подорвет доверие к бренду. Ведь правильное лицензирование означает честный, этичный подход к бизнесу, что вы платите справедливую комиссию авторам, музыкантам, композиторам – людям, которые создали эту музыку», – подчеркивает генеральный директор сервиса аудиомаркетинга FONMIX Валерия Брусникина.

Инсайты

В нашем тысячелетии звуковой маркетинг – не тренд, а стратегическая необходимость. Бизнес, который игнорируют осознанный и легальный подход к звуковому оформлению своего пространства, проигрывает конкурентам, которые понимают мощь «нейрофизиологического» рыночного инструмента.