Производители одежды прибегают ко все более изощренным методам, чтобы разнообразить гардероб покупателей, мода вертится по кругу, а потребители, стремясь к индивидуальности, все больше походят друг на друга. А тем временем простая, но уникальная идея лежит «под ногами». Один из повседневных аксессуаров обделен вниманием дизайнеров — носки. И новосибирский программист Надежда Чупахина решила создать бренд ярких дизайнерских носков ZeSox.

Команда «носкоманов»

История ZeSox началась в 2013 году — после очередного шопинга, когда стало ясно: если яркие женские носки еще можно найти, то мужчинам остается выбирать между черными, серыми, бежевыми и белыми. «Нас с мужем озарило: если никто ничего подобного не делает, то начнем мы. Когда стали изучать эту тему, выяснилось, что идея давно популярна на Западе и уже просачивается в Россию», — поясняет Надежда.

Существование конкурентов Надежду не смутило, несмотря на отсутствие предпринимательского опыта. «Я и мой муж Иван — программисты. Мы до сих пор не понимаем, как правильно должен работать бизнес, постоянно учимся на своих ошибках. У нас просто родилась идея, и мы решили броситься в этот омут с головой — без бизнес-планов, на коленке посчитали экономику. Нам очень везет: жизнь сводит нас с правильными людьми, которые нам помогают: маркетологами, дизайнерами. На наш взгляд, хорошая стратегия — не стесняться прислушиваться к умным людям», — считает Надежда.

Бизнес они с Иваном «начали с приятного и интересного» — купили доменное имя, сделали сайт, придумали название, которое одобрили друзья-американцы. «На этом этапе мы еще даже не брались за дизайн носков, — вспоминает Надежда. — Мы с Ваней придумывали сюжеты, а об их отрисовке договаривались со знакомыми дизайнерами. Нам сначала все нравилось. Мы утверждали дизайны и уже начали искать фабрику».

Для доработки сайта предприниматели нашли веб-дизайнера, а тот привлек нового художника. «У нас начала формироваться команда “носкоманов”. Ребята смогли взглянуть на существующие дизайны критически — это то, чего нам не хватало, и предложили свои идеи. Мы встречались, обсуждали цвета, тренды, сюжеты, часами проводили мозговые штурмы. Так придумали первую коллекцию», — рассказывает Надежда.

Носки про жизнь

Первая коллекция ZeSox включала 14 дизайнов, основанных на молодежных трендах, мемах, масскультуре. Предприниматели попытались сделать не просто «красивые» цветные носки, а носки «про жизнь». «Например, в то время активно развивалась идея “сибирскости” — мы придумали сибирские носки “Снаружи холодно” с медведями, балалайками, валенками. В некоторые модели мы заложили, как мы их называем, “пасхалки” — аллюзии, понятные далеко не всем. В сибирских носках зашифровано послание для фанатов игры The Legend of Zelda — на них узор “елочки”, но для геймеров это Triforce, артефакт из игры. Это не все видят, но те, кто разгадает, будут в восторге. Мы нигде о подобных “пасхалках” не рассказываем, они есть не в каждом дизайне, но по возможности их добавляем», — смеется Надежда.

Основатель бренда признает и промахи первой коллекции: «Один из дизайнов назывался “Кто здесь” — отсылка к сериалу “Доктор Кто”, там важный элемент — лондонская телефонная будка. Поклонники сериала сразу бы считали это послание. Но, во-первых, мы переоценили количество фанатов, во-вторых, когда рисуется дизайн — это одно, а когда он отвязывается на носке, получается совсем другое. В первой коллекции мы этого не учитывали, нарисовали телефонные будки, на компьютере они смотрелись отлично, но на готовом изделии угадать идею было трудно». Главная ошибка была в том, что для первой коллекции не отвязали тестовые образцы на каждый дизайн — сделали три-четыре и решили сразу заказать большую партию всех 14 дизайнов. «Когда она пришла, мы поняли, что это провал. Деваться было некуда, рискнули отдать “Кто здесь” на продажу. Сейчас этот дизайн мы сняли с производства. Стали умнее — проговариваем всё от и до: цвета, оттенки, элементы», — рассказывает Надежда.

По мнению Чупахиной, успешно стартовать и собирать положительные отзывы бренду помогло стечение обстоятельств — коллеги, партнеры и, конечно, дизайны, вовремя заменившие первые идеи. «Возможно, с изначальным дизайном дело бы не пошло, — признает предприниматель. — Наше трепетное отношение к итоговому продукту выгодно отличает нас от конкурентов». По наблюдениям Надежды, главными конкурентами ZeSox на рынке можно назвать компании HappySocks (Швеция) и Sammy Icon (начинали в Киеве, сейчас базируются в Москве). «Бренд Sammy Icon появился на год раньше нас. Они активно выходят на новые рынки, в том числе за границу, у них более широкий ассортимент — легинсы, носки, нижнее белье. Но это не удивительно — их первоначальные вложения были в несколько раз больше наших, основатель компании — опытный бизнесмен. Мы, конечно, отслеживаем конкурентов, но им помогают раскручиваться миллионные бюджеты, в рекламные кампании приглашаются знаменитости, а производство поставлено на конвейер. Дизайнов у нас меньше, чем у конкурентов, но каждый из них — уникальный. Кроме паттернов есть носки с персонажами: хипстер Джошуа, мопс Агент Морс, Борис, Пират Джо, Зомби Рик, Нян-Тян, и у каждого из них есть личная история, характер. Мы хотим, чтобы ZeSox стало нарицательным именем для всех крутых цветных носков, как “ксерокс” для копировальных машин», — делится планами Надежда.

При создании бренда целевой аудиторией представляли старшеклассников и студентов, но практика показала, что большинство — взрослые люди. «Видимо, у них те же чувства, что у меня, когда я задумала бизнес: им надоели однотонные скучные носки, хочется свободы, хочется быть современными. Ведь курткой, шапкой, штанами уже никого не удивишь. Россия — развивающийся рынок, к нам долго идут мировые тренды, люди закомплексованы, консервативны, но хотят измениться. Цель нашего бизнеса — мы хотим победить черные носки, чтобы их вообще не осталось», — решительно заявляет Надежда.

Седые технологи, сломанные иглы

Когда команда была сформирована, первая коллекция создана, Надежда с мужем приступили к поиску фабрики. Предприниматели надеялись замкнуть бизнес в Новосибирске и найти партнеров на территории региона. Но столкнулись с жестокой реальностью: местные носочные фабрики, как и большинство российских, работают на старом оборудовании. «Чтобы вязать черные носки, сильно крутое оборудование не нужно, а у нас в одном носке может быть шесть-семь цветов, машина должна уметь менять нитки, правильно завязывать их, на несовременном оборудовании получается много брака», — объясняет Надежда.

Вторая проблема — наличие ниток нужных цветов. В итоге основатели ZeSox поняли, что локализовать бизнес в Новосибирске невозможно. «Очень многим фабрикам писали, звонили, и даже если выяснялось, что техника позволяет произвести наши носки и цвета у них есть, все стопорилось на объемах: станок может делать 300 одинаковых пар носков в сутки. Чтобы изменить дизайн, машину надо перепрограммировать. А так как наши носки можно назвать крафтовыми и для старта продаж мы планировали заказать ограниченные тиражи, все фабрики отказывали производить такой маленький объем, да еще и в 14 дизайнах. Если честно, мы уже почти опустили руки, но тут нашли фабрику в Татарстане, которая согласилась на все наши условия. Конечно, мы думали и о собственном производстве, но это очень дорого и сложно: нужен вязальный станок, мыскозашивочная машина, формовочный шкаф, компрессор — это целый цех. А еще люди — без технолога, механика никуда», — рассказывает Надежда Чупахина. Как признаются предприниматели, именно с этого они начинают отсчет первого этапа бизнеса: начало сотрудничества с фабрикой в Татарстане и первые набитые шишки — спрос оказался слишком высоким «В первой поставке в ноябре 2013 года нам привезли 1650 пар носков в двух размерах: женском (36–40) и мужском (41–45), которые мы рассчитывали продать в течение года-полутора, но к лету 2014-го вся партия закончилась! — рассказывает Надежда. — Конечно, какую-то часть мы направили на раскрутку бренда — бесплатно отдавали в качестве призов на разные мероприятия, конкурсы. Изначально планировали продавать через интернет-магазин и соцсети, но нам подсказали предложить носки в магазины. Современные магазины одежды всегда стремятся расширить ассортимент. Первый наш партнер — магазин уличной одежды “Шишка” в Новосибирске. Сейчас мы поставляем носки в Иркутск, Пермь, Омск, Якутск, Казань и Москву».

Началом второго этапа Надежда считает момент, когда закончилась первая партия. Это совпало со второй волной кризиса и ростом цен — фабрика подняла цены почти вдвое. «Мы испугались, что и нам придется сильно поднять цены и никто не будет покупать наши носки, поначалу даже не хотели работать с магазинами, которые делали большую накрутку. Кинулись искать другую фабрику, это обернулось тем, что мы остались и без надежного партнера, и без товара. В итоге вышли на московскую фабрику, которая хвалилась своим крутым оборудованием. Успели заказать у них только два дизайна и убежали друг от друга в ужасе — заказ они выполняли полгода, постоянно жаловались, что дизайны у нас очень сложные, что процент брака высокий, что их технологи уже поседели, а все иглы поломались, — смеется Надежда. — Так мы вернулись на фабрику в Татарстане. Мы очень следим и за тем, чтобы носки были качественными — не линяли после стирки, не рвались после первой носки. Нас уверяют, что все по ГОСТу».

Между этапами прошло примерно полгода — на это время ZeSox полностью пропал с рынка. Предприниматели усвоили основной урок: надо стремиться к стабильному наличию товара — и сосредоточились на этом, пока не расширяя географию продаж.

«Мы сделали новую коллекцию, оставив лишь несколько вариантов из первой», — отмечает Надежда Чупахина и признается, что многие идеи дизайна приходят от покупателей.

Калькулятор

На запуск бизнеса понадобилось 250 тыс. рублей — на эти деньги сделали сайт, первые дизайны, организовали фотосессию и произвели первую партию носков. Маржинальность бизнеса — около 50% при продаже через сайт, но пока доля оптовых продаж в магазины достигает 90%, при этом маржинальность резко снижается, до 20–30%. «Пока бизнес работает на грани самоокупаемости — вся прибыль реинвестируется в развитие. Мы стараемся сохранить невысокие цены — лучше работать с меньшей маржей, но с высоким спросом. К слову, после повышения цены на 30 процентов в 2014 году спрос на наши носки остался на том же уровне. Если человек предпочитает носки за 50 рублей из Metro, наш товар он не купит ни за 250, ни за 350, а постоянные покупатели будут брать независимо от цены. Например, бренд одежды “Запорожец Heritage” в прошлом году тоже начал выпускать свои носки, и они не стесняются производить их в Китае. Цена ниже, но качество хуже, дизайны проще — просто носки ради носков», — говорит Надежда.

В команде ZeSox пять человек — Надежда и ее муж Иван, два дизайнера и фотограф. Стоимость одного дизайна — 2000 рублей, а адаптации рисунка перед вязанием — 5000. Цена одной пары носков ZeSox колеблется от 325 рублей в интернет-магазине до 350 рублей в рознице. Объем производства увеличился в два раза с момента запуска — сейчас компания заказывает по 200 пар каждого из 16 представленных дизайнов. «Часто нас спрашивают, будем ли мы выпускать детские носки, но для них нужно адаптировать дизайны, делать намного шире размерную линейку. Мы пока к этому не готовы», — объясняет Надежда.

По ее словам, в бизнесе хорошо чувствуется сезонность — летом продажи сильно падают, осенью и зимой возрастают. Есть еще одна особенность: пока носки воспринимаются как подарочные, сувенирные, их очень часто берут в качестве подарка на Новый год или 23 февраля. «Нам даже приятно, что мы изменили стереотип и теперь дарить носки на 23 февраля не дурной тон. Иногда у нас заказывают корпоративные подарки для коллег-мужчин», — рассказывает Надежда.

В качестве канала для рекламы Чупахина предпочитает сарафанное радио, участие в мероприятиях, конкурсах. Размещать платную рекламу ей не приходилось. «Нам нравится участвовать в ярмарках, там мы можем познакомиться не только с покупателями, но и с потенциальными партнерами — владельцами магазинов», — говорит Надежда.

Планы

Как признается предприниматель, сейчас главное — стабильное наличие товара и выпуск новых дизайнов, как минимум два новых раз в три месяца. Второе — необходимость отладить процессы в рознице. Товар довольно дешевый, и стоимость доставки по Новосибирску с курьером будет сопоставима по стоимости еще с одной парой носков. «Будем продолжать расширять географию. Наша бизнес-стратегия —нарастить объемы продаж», — заключает Надежда Чупахина.