«Питьевая вода — это своего рода жидкое золото. Рынок очень простой для входа. Находишь скважину, разливаешь по бутылкам и продаешь. Сама вода почти бесплатная, главное — заплатить за упаковку и доставку до потребителя» — так говорят о своем рынке многие производители питьевой и минеральной воды.
На фоне других безалкогольных напитков категория воды выглядит гигантом: по данным компании Nielsen, ежегодно производители разливают более 5 млрд литров, занимая на рынке безалкогольных напитков 43% в натуральном выражении. Даже в кризис продажи питьевой и минеральной воды росли примерно на 3% ежегодно. Исключением стал лишь 2015 год, когда продажи воды упали на 0,8%. Однако по итогам прошлого года рынок снова поднялся на 4%, в то время как, например, категория газированных напитков, включающая в себя различные лимонады и напитки типа колы (27% рынка в натуральном выражении), демонстрировала снижение продаж (–4%).
Причины стабильного роста рынка питьевой и минеральной воды эксперты связывают с растущим спросом на воду, активностью торговых сетей по созданию собственных марок (СТМ; на Западе до 30% воды продается под СТМ розничных сетей) и доступными ценами. «В 2016 году цены на водную категорию выросли на 1,6 процента, в то время как год назад они поднялись на 7,4 процента. В свою очередь соки и холодный чай продолжают расти в цене, и это снижает их привлекательность для российских покупателей — они все больше привыкают отказывать себе в категориях не первой необходимости. Набирает также популярность тренд здорового образа жизни», — комментирует директор по работе с глобальными компаниями «Nielsen Россия» Марина Лапенкова.
Российский бизнес по производству воды остается очень неконсолидированным. По данным Союза производителей бутилированных вод, на рынке сейчас работает более 3500 компаний (2000 — производители, 1500 — дистрибуторы). При этом доля крупных транснациональных компаний вроде Coca-Cola (ТМ «Бон Аква») и PepsiCо (ТМ «Аква Минерале»), для которых водный бизнес не основной, в натуральном выражении составляет в общем объеме производства всего 5%. А вот в розничных продажах их позиции сильны, так как вместе они занимают около трети рынка.
Отечественные же производители реализуют свою продукцию не только через розницу, но и самостоятельно, развивая сегмент HOD (доставка в офисы и домохозяйства). Крупнейшие операторы по версии Nielsen — «Меркурий» (Карачаево-Черкесия), «Шишкин лес» (Москва), «Карачинский источник» (Новосибирск). Любопытно, что в каждом регионе есть свои локальные лидеры, известные только на своей территории. Компании, которые занимают едва ли не монопольное положение на местном рынке, есть в Калининграде, в Казани и других городах.
Впрочем, недавно на рынке бутилированной воды начались слияния и поглощения. Так, компания IDS Borjomi Russia приобрела крупнейшего сибирского производителя («Чистая вода»). Borjomi Russia, прежде работавшая в центральной части России, теперь намерена развивать дистрибуцию в других регионах — в Сибири и на Урале — и выйти на рынок HOD (См. «Тренд на негазированную воду»).
По нашему мнению, в дальнейшем процессы консолидации в отрасли будут нарастать. Этому уже способствуют усиление конкуренции и растущий интерес к потреблению воды в корпоративном сегменте и у адептов здорового образа жизни: для них важно качество воды и удобный сервис по ее доставке.
Ржавая вода с алюминием
В России потребление бутилированной воды находится на низком уровне — 36 литров на человека в год. Это почти втрое меньше, чем в большинстве развитых стран. Между тем двигателем рынка бутилированной воды выступают службы ЖКХ: как правило, степень очистки вод службами центрального водоснабжения довольно высокая, но из-за устаревания труб, по которым вода доходит до квартир, ее качество оставляет желать лучшего. И это на руку водным компаниям.
«Безусловно, каждый определяет для себя самостоятельно, пить ему бутилированную воду или нет. Однако в результате наших последних исследований водопроводной воды мы выявили превышение норм по алюминию», — рассказывает заместитель директора по производству компании «Старт-плюс» (Вологда) Галина Остапенко. «В нашем регионе потребление бутилированной воды — вынужденная необходимость. Например, в весенний период, когда ледники сходят с гор, из домашних водопроводных кранов течет ржавая вода. Такую воду не то что невозможно пить, ею невозможно мыться. Она не соответствует никаким санитарным нормам — ни по цвету, ни по запаху», — рассказывает генеральный директор компании «Ватер крафт инжиниринг» (Якутск) Наталья Тарасова.
Рынок бутилированной воды (как правило, вода, разлитая в стеклянную или пластиковую тару емкостью от 0,33 до 19 литров) имеет разные классификации. Прежде всего потребители обращают внимание на то, газированная вода или негазированная. И лишь затем смотрят на источник происхождения воды, способ ее обработки и категорию качества.
Вся бутилированная вода разделяется на питьевую и минеральную. Питьевая вода может быть как дистиллированной, так и с небольшой долей минерализации. Компании получают питьевую воду двумя способами — самостоятельно, пользуясь природными источниками, либо прибегая к услугам централизованного водоснабжения (производители либо просто проводят доочистку воды, удаляя различные примеси, либо еще и кондиционирует продукцию, искусственно добавляя в нее микро- и макроэлементы).
В зависимости от качества питьевую воду разделяют на две категории. Вода первой категории — та, что получена из различных источников (природных или централизованных систем питьевого водоснабжения), вода высшей категории — только из природных, чаще всего артезианских или родниковых.
Минеральная вода, в отличие от питьевой, может быть только природного происхождения, она имеет постоянный специфический ионно-солевой состав. Из-за выпадения специфического осадка минеральные воды не годятся для приготовления пищи и напитков. При этом если столовые минеральные воды можно пить довольно часто, то другие виды минеральных вод — лечебные и лечебно-столовые (имеют в своем составе более 1 г минеральных солей на литр) — не рекомендуют для ежедневного употребления из-за опасности нарушения водно-солевого баланса в организме.
Без магазинов
Большинство крупных компаний реализуют бутилированную воду через розницу, обычно это продукция небольших объемов. «Современные потребители стремятся к удобству, они хотят иметь воду на все случаи жизни, поэтому мы дифференцируем свои предложения. Условно говоря, в женскую сумочку удобно положить бутылочку 0,3 литра воды, в спортзал лучше взять упаковку со спортивным колпаком, а для домашнего использования подойдет пятилитровая бутыль», — поясняет генеральный директор IDS Borjomi Russia Александр Жаданов.
Кроме того, вода, которая продается в рознице, различается по видам упаковки — пластиковая и стеклянная. «Рынок воды почти на 94 процента представлен бутылками формата ПЭТ, они более доступны по цене», — говорит Александр Жаданов. На примере своего бренда «Боржоми» он рассказывает, что продукция в стеклянных и пластиковых упаковках одинаковая — воду берут из одного источника. Другое дело, что в сознании многих потребителей стеклянная бутылка ассоциируется с более премиальным продуктом, поэтому упаковка в стекле пользуется наибольшей популярностью в премиальных розничных каналах продаж и в сегменте HoReCa.
Действительно, научные исследования подтверждают, что в основном вид упаковки не оказывает влияния на качество продукции. «В пределах сроках годности качество бутилированной воды сопоставимо в различных упаковках. Однако если вода хранится дольше положенных сроков, то в ПЭТ-упаковке ее качество снижается, — уточняет заведующая лабораторией минеральных вод ВНИИ пивоваренной, безалкогольной и винодельческой промышленности Елена Севастьянова.
Бутилированную воду в рознице условно можно разделить на три сегмента: эконом, средний и премиум. Самая недорогая вода в магазинах (ПЭТ-упаковка, 1,5 литра) будет стоить до 20 рублей. Как правило, в экономсегменте лидируют небольшие региональные компании и собственные торговые марки сетей. Средний ценовой сегмент определяется стоимостью 25–60 рублей за 1,5 литра. В число таких производителей входят лидеры рынка и крупные местные операторы. К наиболее дорогой продукции в этом сегменте относят специализированную питьевую воду для детей, так как она требует повышенной степени очистки и потребители на ней не экономят. Премиальная продукция оценивается от 60 рублей за 1,5 литра. Впрочем, производители дорогостоящей воды редко выпускают свою продукцию в больших тарах, предпочитая останавливаться на объемах до литра. Среди производителей премиального сегмента в основном доминируют компании, специализирующиеся на выпуске минеральных лечебных вод, например, с Кавказа, производители функциональных вод и импортеры из Италии, Франции и проч.
Любопытно, что многие региональные производители бутилированной воды не представлены в рознице. «Магазины для нас — посредники, нам не выгодно с ними сотрудничать. Если мы берем розничные продажи, то на производство воды приходится 10 процентов конечной потребительской стоимости. До половины конечной стоимости продукции мы тратим на упаковку, этикетку и пробку для бутылки, 20 процентов уходит на логистику, остальное берет ритейл», — говорит один из игроков рынка. Другие производители отмечают, что в среднем розничные сети накручивают от 30 до 70% от входной цены, а в качестве основных минусов упоминают большую рассрочку по платежам.
Водный треугольник
Сегмент HOD (доставка в офисы и домохозяйства) — более выгодный для компаний, так как отсутствует посредническое звено в виде розничных сетей. Здесь существует стандартный объем упаковки — бутыль объемом 19 литров. При этом если в розницу реализуют продукцию в одноразовой таре, то в сегменте HOD, по подсчетам компании «Королевская вода» (Москва), бутыль совершает не менее 30–40 оборотов. Как правило, сами бутыли изготавливаются уже не из ПЭТ, а из более крепкого материала — поликарбоната.
Сервис, качество и цены — вот треугольник, на котором водные компании строят свою маркетинговую политику. При этом любопытно, что большинство игроков, даже производственники, называют свой бизнес именно сервисным. «Новые компании стараются заманить потребителей низкими ценами, но если они не могут предоставить качественный уровень обслуживания, то не выдерживают конкуренции», — говорит директор по развитию компании «Чистая вода» (Самара) Юрий Копнов. «Мы проводим мониторинг своих служб и видим, что для потребителей качество воды и сервис взаимосвязаны. Если сервис и вода качественные, то они ставят компании высокую оценку, а если вода качественная, но сервис не устраивает, то оценка снижается», — рассказывает начальник отдела маркетинга компании «Аквалайн» (Черкесск) Фатима Чекунова. «Для потребителей важно, какой человек придет в дом, во что он одет. Какая машина привезла воду. Например, мы в детские сады отправляем брендированную машину с изображениями мультяшных героев, дети радуются. Это работает на нашу узнаваемость, повышает лояльность бренду», — поддерживает коллег генеральный директор компании «Аквариус» (Самара) Надежда Сергеева.
Качество продукции тоже занимает важное место в привлечении потребителей. Пожалуй, каждый производитель может часами рассказывать об уникальности артезианских скважин или родников, откуда они добывают воду. Некоторые напрямую или опосредованно, с помощью дистрибуторов, общаются с клиентами через горячую линию или на веб-семинарах. Сегодня целый ряд компаний смотрит в сторону развития так называемых функциональных вод, дающих лечебные и энергетические эффекты. При этом производители отмечают, что чем четче они позиционируют свою продукцию, тем больших продаж добиваются. «Как только мы донесли до потребителей, что наша “Жемчужина Кавказа” идеально подходит для приготовления пищи, то ее продажи выросли в разы, — поясняет Фатима Чекунова. — У нас также есть понятная всем родителям продукция под названием “Для ляль”».
Если говорить о ценах на доставку 19-литровой бутыли, то они варьируются в среднем от 100 до 450 рублей. Например, в компании «Вода Онлайн», которая работает в столичном регионе, рассказывают, что наиболее дорогими считаются воды Карелии и Кавказа (420–450 рублей за бутыль). Более дешевая вода из скважины Московской области обходится потребителям в 225 рублей. У региональных операторов цены значительно ниже. Так, в Самаре, по словам Надежды Сергеевой, стоимость 19-литровой бутыли оценивается в 180 рублей, а для детских учреждений их компания реализует воду по спеццене в 110 рублей. А в Бийске, по словам генерального директора компании «Родник Геликон» Александра Тюрганова, потребительская платежеспособность еще более низкая, поэтому стоимость бутыли даже без спеццены оценивается в 100 рублей, а родниковая вода с Алтая стоит 140 рублей.
Некоторые компании привлекают потребителей довольно агрессивным маркетинговыми акциями. Чего стоит реклама-пирамида петербургской компании «Хваловские воды», которая позволяет получать трехуровневые бонусы со своих знакомых. В рекламе потребителям предлагают получать воду дешевле, чем раньше, или совсем бесплатно. Представьте, что если вы порекомендуете воду своим знакомым, то с каждого нового клиента, который скажет, что обратился в компанию по рекомендации, компания предоставит вам бонус в размере 5%. В свою очередь, если и они порекомендуют воду, то к вашему бонусу добавится еще 2%. В дальнейшем от заказов знакомых ваших знакомых вы будете получать еще 1%. «Разумеется, бонусы выдаются клиентам не в денежном виде, а продукцией», — поясняет коммерческий директор компании “Хваловские воды” Ярослав Ермолаев.
Однако некоторые производители, желая сделать воду более доступной, вместо доставки организуют пункты самовывоза. «Мы посчитали, что гораздо выгоднее в каждом районе города организовать пункты самовывоза. Бутыли по 19 литров в наших пунктах стоят 69 рублей. Сейчас мы пока справляемся, если и будем повышать цены в этом году, то не намного, — рассказывает генеральный директор компании «Сосновская 74.рф» (Челябинск) Олег Кадников.
В Екатеринбурге производители воды пошли еще дальше, организовав так называемые водоматы чистой питьевой воды: купив однажды пластиковую бутылку в компании (обычно пятилитровую) в нее можно наливать воду неоднократно. При этом потребителей привлекают не только низкой ценой (литр воды — три рубля), но и тем, что воспитывают в них экологическое сознание. «Пластик разлагается несколько сотен лет. В идеале для окружающей среды лучше не использовать пластиковые бутылки вообще, но практически это невозможно. Поэтому используйте бутылки столько раз, сколько это максимально возможно», — советуют в компании «Водоробот». В «Водороботе» подсчитали, что каждый месяц их клиенты экономят до 12 тыс. пятилитровых бутылок, не приобретая регулярно в магазинах воду в новой таре.
