Затянувшийся кризис кардинально изменил отношение потребителей к покупкам. Если раньше они совершались необдуманно, в больших объемах и с избыточной тратой денег, то в последние годы люди стали экономить и готовы платить только за ту услугу или товар, которые им подходят. Для располагающего определенным доходом покупателя товары массового производства постепенно утратили свою ценность — его внимание стал привлекать индивидуальный продукт, отвечающий определенным потребностям.
На этой волне на российском рынке стали появляться компании, которые сумели уловить спрос на индивидуализацию и стали предлагать такого рода товары и услуги. Залог успеха в этом деле — тесная связь с клиентом, понимание его потребностей. О некоторых таких компаниях «Эксперт» уже писал: например, Easy Tiger предлагает использовать виртуальный конструктор одежды, чтобы самостоятельно смоделировать предмет гардероба, а затем сшить его на заказ. Компания Reach Heaven шьет мужскую обувь по индивидуальным меркам стопы. Появляются такие компании и в сфере услуг, в частности в туризме. Например, компания «Функциональный отдых» предлагает своим клиентам провести отпуск на море с пользой для здоровья и саморазвития: для каждого клиента разрабатывается индивидуальная программа занятий во время отдыха по разным направлениям, которые необходимы человеку для развития в различных сферах.
В этой статье мы представляем еще три компании, предлагающие персонифицированные услуги: фитнес-клуб «Анатомия», компанию по доставке диетической еды Dellos Delivery Diet и компанию Try.Fit, которая предлагает услугу подбора обуви с помощью 3D-замеров стопы.
Задача каждой из них — решить конкретную проблему клиента. И в этом смысл персонификации. Так, задача фитнес-клуба «Анатомия» — улучшить самочувствие человека, имеющего проблемы с опорно-двигательным аппаратом. Dellos Delivery Diet дает возможность наладить питание так, чтобы оно соответствовало образу жизни человека и его физическим нагрузкам. Проект Try.Fit позволяет потребителю выбрать подходящую с точки зрения физиологии пару обуви без похода по магазинам. Пока это небольшие бизнесы, предлагающие свои услуги узкой аудитории. Однако очевидно, что креативный подход к созданию продукта и уникальность предложения на рынке дают возможность для расширения деятельности в будущем.
Фитнес для здоровья
За годы бурного развития фитнес-индустрии в нашей стране специалисты в этой области часто говорили, что фитнес нужен человеку для решения проблем с фигурой, для тонуса, настроения и для здоровья. Однако даже опытные посетители фитнес-клубов не всегда могут понять и описать эффективность для здоровья тех или иных фитнес-упражнений. Фитнес при углубленном персональном подходе может дать людям гораздо больше, чем принято считать, но мало кто об этом знает. В частности, научные исследования последних лет показывают, что существенного улучшения в состоянии опорно-двигательного аппарата человека можно достичь с помощью коррекции стереотипов движения.
Создатели московского фитнес-клуба «Анатомия» открыли профессиональную студию для себя и для таких, как они сами, — тренеров, заинтересованных в том, чтобы разобраться, как функционирует человеческое тело, и видящих своей жизненной миссией помощь людям. Получился своеобразный коворкинг, сообщество продвинутых фитнес-тренеров. Концептуально «Анатомия» отходит от привычного понимания фитнес- клуба: здесь нет клубных карт и проводятся только индивидуальные занятия с тренером. Основная цель работы — решение персональных проблем и задач клиентов, связанных со здоровьем и самочувствием, при помощи фитнеса.
Основатели фитнес-клуба «Анатомия» Любовь Жуковская и Александр Семенов имеют серьезный опыт работы в фитнес индустрии. В определенный момент им стало интересно, как с помощью фитнеса решить проблемы, связанные с опорно-двигательным аппаратом. Оказалось, что за рубежом это уже давно практикуют. Одним из лучших в этом направлении является американский Gray Institute, в котором более сорока лет изучается, каким образом происходит функциональное трехплоскостное движение в человеческом теле с учетом воздействия на него физических сил. На сегодняшний день результаты исследований Gray Institute — единственный источник информации, описывающий функциональное трехплоскостное движение в каждом суставе тела при ходьбе и других цепных реакциях. «Больше этой информации вы при всем желании не найдете ни в одном учебнике анатомии и биомеханики», — говорит Любовь Жуковская.
Несколько лет назад Любовь Жуковская и Александр Семенов решили пройти дорогостоящее обучение в Gray Institute и развить это направление в России, где до сих пор нет исследований такого рода.
На основании понимания того, как именно происходит движение, в «Анатомии» выстраивается тренировочный процесс. «Каждый человек уникален. Наши тела несут в себе богатую историю, весь наш жизненный и двигательный опыт, наши боли и последствия травм, наши психологические и душевные особенности. Все это накладывает отпечаток на то, как мы чувствуем себя в своем теле. Приходя в “Анатомию”, человек вновь раскрывает в себе ресурсы заложенной природой эффективности, что повышает качество движения и жизни в целом, дает новые возможности как для бытовых активностей, восстановления после травм, так и для улучшения спортивных результатов», — говорит Любовь Жуковская о глобальной цели, которую ставят перед собой создатели «Анатомии».
Люди, которые решают задачи
Каждому клиенту «Анатомии» на каждой тренировке составляется персональная система занятий, в зависимости от проблемы (например, упражнения для улучшения подвижности тазобедренного сустава), что в итоге улучшит распределенность движения и приведет к уменьшению болей или выравниванию осанки, для укрепления мышечного корсета, для улучшения кровообращения в определенных зонах и т. д. То, что принято в других клубах считать услугами (пилатес, силовые упражнения, функциональный тренинг и т. п.), для специалистов «Анатомии» — инструменты для улучшения функционального движения. Если тренер понимает, как именно происходит движение в теле, ему не важно, какой инструмент использовать, будь то упражнения из репертуара пилатес, функциональный тренинг или работа с весом.
Для начала работы с клиентом проводится две диагностики: медицинская (если она нужна, клиент проходит ее сам в медучреждении), и диагностика, которую проводит тренер в фитнесе. Диагностика в фитнес-клубе заключается в наблюдении за физическим состоянием человека в статике и динамике: «Мы смотрим, как человек стоит, сидит, обязательно проводим диагностику движения — это основное, что отличает нас от других компаний, потому что такую диагностику на постоянной основе мало кто проводит, — рассказывает Александр Семенов. — Есть ряд специальных упражнений, по которым можно понять, какие проблемы есть у клиента».
«Так, как мы работаем с телом, никто не работает, мы отрабатываем движение в каждом суставе, где у человека недостаточно подвижности», — добавляет Любовь Жуковская.
Проблемы, с которыми в «Анатомию» обращаются клиенты, самые разные. Чаще всего людей беспокоят боли в коленях, пояснице и шее; они хотят решить проблемы, касающиеся внешнего вида, как правило, это необходимость общей подтяжки тела, избавление от лишнего веса, укрепление мышц. Кажется, что как минимум половина перечисленных проблем должна решаться в кабинете врача. На деле все гораздо сложнее: по данным компании, большая часть их клиентов — это те, кто «попробовал все» и пришел в «Анатомию» с угасающей надеждой на улучшение своего состояния здоровья.
Тренерский состав «Анатомии» — пятьдесят человек, из которых до двух десятков — команда «Анатомии», которая, собственно, ориентирована на используемую в клубе методику. Остальные тренеры работают на арендных условиях: используют помещение и оборудование «Анатомии» для тренировки клиентов, с которыми проводят более или менее стандартные для современного фитнеса силовые и функциональные тренировки.
«Что касается приходящих тренеров, то мы следим, чтобы они не навредили людям. Есть упражнения, которые у нас абсолютно неприемлемы», — рассказывает Любовь Жуковская.
Каждый тренер «Анатомии» самостоятельно определяет свой график работы, решает, брать ли ему конкретного клиента, устанавливает плату за свои тренировки. Стоимость одной тренировки — средняя по рынку: от трех до пяти тысяч рублей за одно занятие. Цена устанавливается в зависимости от опыта и квалификации. Тренер предлагает «свою цену», «Анатомия» может ее поддержать или предложить тариф ниже. В целом это корректирует рынок — клиенты имеют возможность позаниматься с разными тренерами и решить, с кем им интереснее работать. Условия договора со своими тренерами «Анатомия» не разглашает.
Забудьте про размер
Ваган Мартиросян
Последние сто лет человек покупал обувь, ориентируясь на размер. Но цифра — это всего лишь усредненное значение, которое не дает никаких характеристик ноги и стопы человека. Один и тот же размер обуви даже в рамках одного бренда может сильно отличаться.
Облегчить поиски подходящей обуви, выбрать оптимально подходящую колодку при минимальных временных затратах позволяет тестируемая сегодня уникальная услуга Try.Fit, аналога которой нет ни в России, ни за рубежом. Этот сервис предлагает виртуальную примерку обуви, сопоставляя 3D-модели обувных колодок с индивидуальными параметрами стоп. Такой метод позволяет решить сразу нескольких задач: продавцу обуви — увеличить конверсию продаж, а покупателю — подобрать наиболее подходящую пару обуви без фактической примерки. Особенно это актуально для интернет-покупок, в том числе на зарубежных сайтах, когда нет возможности заказать сразу несколько пар обуви для примерки с последующим возвратом не подошедших пар. В свою очередь производителю обуви при наличии большой базы данных замеров стоп технология помогает создать колодку с универсальными параметрами.
«Более того, мы заметили, что у разных этнических групп разная анатомия стопы. Поэтому мы даже можем рекомендовать колодки для определенных регионов», — говорит Ваган Мартиросян, основатель Try.Fit.
Для замера стоп компания использует собственные разработки и производство: программу Scan Fit и необходимый для получения индивидуальных данных сканер. Небольшое устройство квадратной формы устанавливают в магазине. По углам сканера расположены 3D-камеры, а внутри устройства — сложная техническая начинка. «Сканер — это довольно сложная электроника, которая позволяет объединить разные данные в одно графическое изображение. Сканер связан с центральным сервером, где с помощью технологии трехмерной реконструкции получается 3D-модель стопы», — рассказывает Ваган Мартиросян.
Покупателю достаточно встать на сканер на несколько секунд, и 3D-изображение его стоп попадает в базу данных клиентов Try.Fit и на iPad продавца магазина. После этого продавец нажатием на кнопку производит виртуальную примерку всей обуви марки (параметры которой уже заведены в программу). Затем покупатель может ознакомиться с интересующими его моделями обуви и узнать, в какой из них ему будет удобнее всего. Аналогичным образом замеряется колодка обуви в том случае, если у розничного магазина нет ее параметров, — для этого компания Try.Fit разработала отдельный сканер.
Сканеры компания производит в Москве. Производство одного сканера обходится как минимум в три тысячи евро в зависимости от модели и комплектации устройства. За недолгое время работы компании сканеры постоянно совершенствовались — в новых моделях упор сделан на точность замеров и габариты самого сканера.
Чтобы оценить, насколько пара обуви подходит конкретному человеку, соотносят показатели стопы и данные о колодке. Ключевой параметр замера стопы — ее длина, ширина и подъем. Для максимально точного расчета параметров Try.Fit использует более детальные замеры, например замеряет ширину в пятке или обхват в голенище для примерки сапог. Всего параметров десять. Но даже настолько точные замеры не гарантируют, что обувь подойдет. Дело все в том, что стопы человека деформируются при любой физической активности, и это сказывается на удобстве обуви. При обычной примерке в магазине просчитать степень комфорта в движении практически невозможно. Технология inMotion компании Try.Fit позволяет провести симуляцию разных видов активности, и в этом ключевое конкурентное преимущество предлагаемой услуги.
Исходя из нескольких параметров — веса, роста человека и геометрии стоп — можно проанализировать деформацию при движении путем математического моделирования процесса носки. Деформация в обуви на плоской подошве и на каблуке происходит в разных частях стопы — программа это учитывает при математическом расчете. Все это позволяет оценить степень комфорта каждой пары для конкретного покупателя и дать ему уверенность, что выбранная пара обуви действительно подойдет.
Try.Fit дает оценку удобства, используя технологию Fit Rate (одноименный показатель комфорта), по шкале от 1 до 10. В зависимости от этой цифры покупатель получает рекомендацию по удобству конкретной пары обуви: 8,5–10 — бест-фит, отлично сидящая обувь; 7,5–8,5 — хороший фит-комфорт; 6,5–7,5 — удовлетворительный фит-комфорт. При оценке ниже 6,5 обувь считается некомфортной: «Оценка 10 бывает очень редко — эта величина больше подойдет для обуви, пошитой на заказ. Если степень комфорта выше 8,5, покупатель может быть уверен, что в обуви будет комфортно», — объясняет г-н Мартиросян.
Получить 3D-изображение стопы можно будет и с помощью мобильного приложения, не посещая магазин: покупателю необходимо надеть черный носок, поставить стопу на белый лист бумаги и сделать фото с трех разных ракурсов. Полученное с помощью приложения трехмерное изображение позволит подбирать обувь с достаточно высокой степенью точности, хотя погрешность в замерах будет несколько выше, чем при сканировании в магазине, — там она составляет один-два миллиметра.
Задача компании Try.Fit — собрать базу данных замеров стоп клиентов и параметров колодок обуви различных розничных компаний. Если Try.Fit сможет объединить большое количество партнеров — продавцов обуви, то покупателю это будет удобно: сделав замер всего один раз, он сможет виртуально примерять большое число пар обуви разных брендов, не выходя из дома. Сейчас замер стопы можно произвести в одном из магазинов-партнеров: это Adidas и «Эконика», в перспективе — сотрудничество с Nike, New Balance, Puma и Zenden. Благодаря технологии inMotion — оценке деформации стопы в обуви при движении — такая услуга может быть востребована не только в магазинах спортивных брендов, как кажется на первый взгляд, но и среди производителей каблучной обуви. Дело в том, что ношение обуви на высоких каблуках тоже сильно деформирует стопу, перераспределяя нагрузку с пятки на переднюю часть стопы, и это может быть рассчитано программой. У самой Try.Fit в приоритете монобрендовые магазины обуви, потому что у них, как правило, есть данные о колодках, что упрощает задачу поиска оптимальной обуви.
«Сегодня ритейл активно идет к персонализированному сервису и уникальному предложению для клиентов. На рынке появляются новые технологии, которые призваны облегчить выбор, сделать его более комфортным и точным. Технология Tryfit привлекла нас именно своей идеей — предлагать клиенту такую пару обуви, которая подойдет ему идеально, исходя из особенностей его ноги, — говорит Ирина Зуева, директор по маркетингу компании “Эконика”. — Пилотный проект реализуется пока в одном салоне. Нам важно понять, как работает технология, какая у нее специфика, с какими сложностями можем столкнуться в рамках внедрения, как на эту технологию реагируют клиенты, видят ли в ней пользу, готовы ли вообще ее применять. Как только мы поймем, что технология пользуется спросом у клиентов и реально помогает им в выборе идеальной пары обуви, расширим список салонов, где будет представлен этот сервис. В дальнейшем мы также планируем подключить к этому сервису и наш интернет-магазин».
Аналогов в мире у услуги Try.Fit сейчас нет. Есть две компании за рубежом, но их услуги ограничены производством сканера и осуществлением замеров стоп. Шведская компания Volumental ориентируется преимущественно на изготовление и продажу сканеров, а немецкая Mifitto производит сканеры и делает расчет стопы. Основное отличие Try.Fit от них — симулирование физической активности и точные рекомендации относительно удобства обуви.
Try.Fit продает услугу, сканеры здесь выступают как абонентское оборудование, которое предоставляется как часть услуги. Кстати, в торговых залах магазинов они устанавливаются бесплатно, а магазин платит только за использование технологий. При этом Try.Fit зарабатывает только в том случае, когда зарабатывает партнер: «Если наши технологии позволяют вам увеличить продажи, что фиксируется, то мы попросим комиссию в пять процентов от увеличения продаж в виде лицензионных отчислений», — рассказывает Ваган Мартиросян. Онлайн-конверсия тоже будет считаться. Если человек уже отсканировал стопы, он может делать покупки онлайн. При этом покупатель ничего не платит за услугу, оплату берет на себя компания — продавец обуви.
Диета для гурманов
Илья Сербиненко
Одна из наиболее сложных областей с точки зрения персонификации — ресторанный бизнес; здесь невозможно приготовить что-то персонально для каждого. Рестораторы стараются предложить такое меню, чтобы каждый гость, исходя из определенной кухни ресторана, смог что-то для себя выбрать — именно в этом направлении сегодня развивается индивидуализация услуг на ресторанном рынке. Однако в последние годы на ресторанном рынке возникло направление, которое позволяет более индивидуальный подход: доставка готовой еды по специальным диетам. Этим занимается огромное количество компаний, однако лишь немногие могут предложить программу диетического питания, которая содержала бы вкусные блюда ресторанного уровня и подходила для относительно большого числа людей без серьезных ограничений в питании.
Компания Maison Dellos известна своим обширным гастрономическим опытом — ей принадлежит ряд известных столичных ресторанов и несколько кафе и ресторанов за рубежом. С недавних пор компания начала развивать сервис по доставке на дом готового диетического питания для мужчин и женщин — Dellos Delivery Diet. К появлению такого сервиса, по словам Ильи Сербиненко, руководителя службы доставки Maison Dellos, подтолкнули клиенты и рынок: «Не секрет, что сейчас развиваются такие тренды, как здоровый образ жизни, персонализация, и люди все больше отдают отдельные сферы своей жизни на аутсорсинг. Результатом симбиоза этих трендов стала Dellos Delivery Diet». Компания привозит клиенту полный рацион здорового питания на дом, и тот может забыть о готовке и покупке продуктов, ему не нужно решать, что приготовить сегодня и завтра, не нужно тратить время на поход в магазин и приготовление блюд. Это актуально прежде всего для мегаполиса и его занятых жителей, которые очень часто вынуждены перекусывать на ходу. «Времени на готовку совершенно нет, но хочется, чтобы пища была вкусной, полезной и помогала поддержать или сбросить вес», — говорит Илья Сербиненко.
Ориентируясь на клиентов собственных ресторанов, команда ресторана «Турандот» совместно с диетологом разработала по две линейки диетического питания для мужчин и женщин. Программа питания выбирается в зависимости от целей клиента: похудеть или поддержать вес. Программа 2D ориентирована на снижение веса (1300 ккал для женщин и 2000 ккал для мужчин в сутки), программа 3D — на его поддержание (1500 ккал для женщин и 2200 ккал для мужчин в сутки). Клиенты, которые хотят похудеть, согласно данным компании, в среднем теряют за месяц по три-четыре килограмма.
Несмотря на то что основа сервиса — универсальные линейки питания с определенным меню на каждый день, клиент может сформировать индивидуальное меню, полностью или частично заменяя отдельные блюда. «Это базовые линейки, которые мы можем индивидуализировать под каждого человека в зависимости от его пожеланий. Клиенты у нас довольно взыскательные, и каждый хочет индивидуального подхода. Кто-то не ест мясо, а кто-то не ест фрукты или молочную продукцию», — рассказывает Илья Сербиненко.
Для того чтобы определиться с программой или самостоятельно сформировать подходящее меню, на сайте доставки можно рассчитать рекомендуемую суточную потребность в калориях, исходя из нескольких параметров: рост, вес, возраст и тип подвижности — от малоподвижного образа жизни до предельной степени физической активности. В основном программы ориентированы на людей с мало- и среднеподвижным образом жизни, поэтому в целом калорийность программ питания невысокая.
При этом клиент может заказать как программу питания на всю неделю, так и отдельное блюдо. Большая часть заказов — свыше 50% — приходится на заказы полного рациона на неделю: чтобы понять, подходит ли такое питание конкретному человеку, попробовать одно блюдо недостаточно, необходимо попытаться перейти на диету хотя бы на один день. Для этого сервис предлагает заказать «Пробный день», который включает в себя полное меню на сутки. По словам Ильи Сербиненко, среди клиентов есть те, кто заказывает питание по будням, а в выходные позволяет себе расслабиться.
Меню на выбор
На сайте Dellos Delivery Diet можно ознакомиться с меню каждой программы, расписанное на все дни недели; эти же блюда можно заказать отдельно. В основе меню — сбалансированное пятиразовое питание: два завтрака, сытный обед, полдник и ужин. Кухня Dellos Delivery Diet оригинальная, есть блюда с азиатским акцентом. Например, на первый завтрак предлагают попробовать ячменную кашу с медом, а на второй — ягодник из груши. На обед – куриный шашлык с цукини, а на ужин — салат с тигровыми креветками и манго. Несмотря на разнообразие блюд, в меню часто появляются новинки. В основном это делается для расширения аудитории и удержания постоянных клиентов: «Мы понимаем, что если человек захочет питаться у нас несколько месяцев, то рацион нужно расширять. Среди клиентов есть те, кто пользуется сервисом четыре месяца» — рассказывает Сербиненко.
Основа рациона — диетические продукты: морепродукты, белое мясо, рыба, овощи. В приготовлении блюд не используют масло, жирных высококалорийных соусов, продуктов, содержащих быстрые углеводы; зато используют меньше сахара и соли, меньше круп, имеющих высокий гликемический индекс.
Сервис на рынке около двух лет. Если раньше меню формировалось только шеф-поваром, то сейчас компания перешла на комплексный подход: теперь формирование меню и разработка блюд — это совместная работа шеф-повара и диетолога.
Чтобы получить доставку блюд завтра, клиент должен осуществить заказ сегодня до полудня. Это позволяет заказывать необходимое для приготовления блюд количество продуктов и избежать отходов. Доставляются блюда ежедневно собственной курьерской службой.
Среди клиентов больше женщин, на них приходится 80% заказов, на мужчин, соответственно, 20%. По данным компании, это люди в возрасте 30+, с доходом 150–200 тысяч рублей в месяц.
Компания работает в среднем ценовом сегменте. Один день питания Dellos Delivery Diet с полным рационом женщинам обойдется в 3450 рублей, а мужчинам — в 4500 рублей. Для постоянных клиентов программа может стоить дешевле: при заказе на срок от 14 дней скидка 5%, от 28 дней — 10%.
Поскольку сервис ориентирован на широкую аудиторию, в планах компании увеличение числа программ питания. Планируется запуск вегетарианской линии, которая сейчас очень популярна, безглютеновой, а также детокс и линии для спортсменов.
Изменения могут коснуться и ресторанов собственной сети: в меню могут появиться блюда из сервиса. Это позволит расширить число клиентов Dellos Delivery Diet. Кроме того, диетическое питание сейчас интересно многим гостям ресторанов, в особенности тем, кто уже пользуется сервисом: «Почему человеку трудно сесть на диету? Он выпадает из светской жизни: друзья идут в ресторан, а он на отдельном питании. Если клиент Dellos Delivery Diet идет в один из наших ресторанов, то мы хотим дать клиентам возможность принести наше диетическое блюдо с собой и попросить официанта его разогреть и вынести как обычное блюдо», — рассказывает Алена Шварц, руководитель департамента маркетинга Maison Dellos.
