Рынок DIY (от англ. Do it Yourself — сделай сам) — строительные и отделочные материалы, товары для дома и сада — после двухлетнего падения начинает оживать. По данным агентства InfoLine, за первые четыре месяца нынешнего года розничный оборот индустрии снизился лишь на 1,4%. Апрельский результат роста — нулевой, однако продажи даже на уровне прошлого года вселяют в игроков рынка оптимизм. Аналитики прогнозируют, что если тренд апреля–мая сохранится, то по итогам года индустрия вырастет на 2%.
Причиной снижения продаж на рынке DIY стало не только падение платежеспособного спроса, но и увеличившееся за последние два года предложение квартир с чистовой отделкой от застройщиков. Как правило, строительные компании, продающие квартиры с отделкой, используют недорогие отечественные материалы, а потребители из-за снижения доходов не спешат сами делать ремонт. Сильнее всего в 2016 году просел сегмент Hard-DIY (строительные материалы) — более чем на 17%, сегмент Soft-DIY (отделочные материалы) опустился на 4%.
По прогнозам InfoLine, со второго полугодия 2017 года рынок начнет восстановливаться. Ожидается, что драйвером роста станут два других его сегмента — Garden (товары для сада), главным образом из-за бюджетников и пенсионеров, которые дорогостоящим летним отпускам предпочтут благоустройство своих дач, а также Household (товары для дома и интерьера).
Большинство компаний с радостью восприняли новость о подъеме рынка, но не все верят быстрое его оздоровление. «Пока у нас нет ощущения, что индустрия будет расти, — считает Павел Кочетков, заместитель генерального директора компании “Люблинское поле”, занимающейся развитием специализированных торговых центров. — Безусловно, на рынке DIY могут увеличиться продажи товаров для сада, однако это произойдет не благодаря, а вопреки радужным настроениям. Возможно, россияне просто возвращаются к своим “шести соткам”, потому что не хватает денег на продукты питания. В целом же повышаются затраты на транспорт, растут коммунальные тарифы. Все это не в пользу долгосрочных товаров, таких как мебель и DIY. Впрочем, если говорить о десятке лидеров рынка, то они действительно будут расти».
Выжили не все
Российский рынок DIY довольно хорошо консолидирован — по итогам 2016 года топ-10 сетей занимают треть рынка (на топ-50 приходится до 44%). В прошлом году в тройку лидеров по объему выручки вошла российская сеть «Петрович» (после Leroy Merlin и OBI), обогнав Castorama. Leroy Merlin и «Петрович» — самые быстрорастущие торговые сети, за год они выросли на 24 и 19% соответственно.
Рост лидеров рынка во многом происходит за счет инвестиционной активности компаний. Так, Leroy Merlin в прошлом году увеличила свои торговые площади на 40%, сегодня это уже более 600 тыс. квадратных метров. При этом в компании сообщают, что готовы поддерживать аналогичные темпы роста, доведя количество своих гипермаркетов в России до 100 (сейчас у компании 62 магазина в 31 городе). В планах Leroy Merlin — до конца 2017 года увеличить объемы продаж на 27%, до 280 млрд рублей (в 2016 году выручка составила 220 млрд рублей).
Амбиции отечественной компании «Петрович» не столь велики. Пока что эта торговая сеть по объемам выручки в семь раз меньше, чем Leroy Merlin, и имеет в своем арсенале 17 гипермаркетов (столько же Leroy Merlin открыла за последний год). Тем не менее компания намерена закрепить свои позиции в тройке лидеров. На данном этапе в «Петровиче» планируют расширить географию присутствия и присматриваются к Уральскому и Южному федеральным округам. В основных регионах своего присутствия — Москве и Санкт-Петербурге — «Петрович» до конца года откроет лишь по одной новой точке. В дальнейшем компания намерена наращивать здесь долю онлайн-продаж, которая сейчас составляет примерно 35% всего оборота.
Между тем на фоне падающего рынка DIY такой бурный рост скорее исключение. В прошлом году рынок покинула торговая сеть «Метрика», уже в нынешнем году банкротом признана сеть «Уютерра». «Еще несколько лет назад рынок развивался экстенсивно — компании в основном расширяли свои торговые площади. В прошлом году мы впервые увидели паритет открытий и закрытий. С одной стороны, объем ввода новых торговых площадей находится на достаточно высоком уровне, с другой — компании, которые проигрывают в конкурентной борьбе, площади сокращают», — рассказывает генеральный директор компании InfoLine Иван Федяков.
Одна из главных ошибок игроков рынка DIY за последние два года — ценовые войны с лидерами рынка. «В итоге матрица почти всех сетей наполнена одинаковыми товарами с одинаковыми характеристиками, примерно по одним ценам. Все понимают, что у потребителей сократились доходы и они стараются экономить. Но, к сожалению, эффект первой цены достигается не всегда честно — разваливающаяся штукатурка, цемент, седьмой день не застывающий в стяжке, и так далее. Подобные товары не приносят счастья ни потребителям, ни продавцам, — рассказывает Олег Изварин руководитель отдела закупок направления «Общестроительные материалы» компании «Петрович».
Как избежать ценовой конкуренции
Специалисты сходятся во мнении, что развитие рынка недвижимости, прежде всего жилья, оказывает огромное влияние на розничные продажи в секторе DIY. Но пока прогнозы на этом рынке неутешительные: за первый квартал 2017 года объем ввода жилья снизился почти на 15%. Очевидно, что по итогам года снижение объемов строительства многоквартирных домов и индивидуального жилья неизбежно. А это значит, что сектор базовых строительных материалов (Hard-DIY) снова окажется в минусе, тем более что рост доли жилья, сдающегося с отделкой, продолжится.
Строительные компании также подтверждают, что в структуре их предложения доля квартир с отделкой растет. «В нашей компании сейчас квартир с отделкой четверть, а в дальнейшем их будет половина», — говорит коммерческий директор компании «А101» Дмитрий Волков. По его словам, квартиры с отделкой имеют более низкие темпы продаж, потому что они дороже, чем без отделки. Однако многие покупатели понимают, что сделать ремонт дешевле, чем предлагает застройщик, им вряд ли удастся. Кроме того, приобретая квартиру с отделкой, люди получают как минимум год-полтора спокойной жизни, когда никто не сверлит над головой, так как отделку делают сразу во всем доме. Стоимость отделки также включена в ипотечные программы, и это плюс для тех, у кого не хватает денег на ремонт.
Методы конкуренции с лидерами рынка DIY самые разные. Так, альтернативой ценовым войнам является развитие торговыми сетями собственных торговых марок (СТМ). К примеру, в магазинах «Петрович» почти 20 собственных брендов (у Leroy Merlin — 16). Впрочем, сейчас в «Петровиче» идет оптимизация этого направления, и в результате останется четыре СТМ — по паре для строительных и отделочных материалов.
Многие компании, особенно те, которые развиваются в регионах, нацелены на сотрудничество с местными поставщиками. Это позволяет контролировать стоимость закупок и не зависеть от валютного курса. По словам Владислава Елисеева, коммерческого директора компании «Стройдепо» (12 магазинов по 5500 кв. м), специализирующейся на сегменте Hard-DIY, еще два года назад его компания делала лишь 8% закупок у региональных поставщиков, в прошлом году — уже 17% и сейчас активно наращивает эту долю. По прогнозам InfoLine, из-за недавней девальвации рубля и во избежание последствий валютных колебаний тенденция ухода от импорта усилится. Впрочем, не дремлет и лидер рынка: в планах Leroy Merlin до 2021 года довести долю товаров российского производства в своем ассортименте до 80% (сейчас — 50%).
Еще одна тенденция последнего времени — открытие магазинов небольших форматов. Даже Leroy Merlin в будущем году намерена открывать так называемые усеченные гипермаркеты площадью 8000 кв. м, а не 10 000, прежде всего развиваясь в регионах. «Я уверен, что крупные форматы будут продолжать существовать, но магазины меньших форматов — это вариант будущего развития DIY во всем мире. Компании должны искать разумные комбинации, следовать омниканальности, — комментирует генеральный секретарь ERDA (Европейская ассоциация розничных сетей DIY) Джон Херберт, приводя в пример Ikea, которая на британском рынке запустила магазин площадью 800 кв. м.
Однако на российском рынке некоторые компании уже опередили лидера. «Мы запустили проект Hoff Home, две тысячи квадратных метров — это примерно такой же магазин как Hoff (10 тысяч метров), только без мебели. В нем представлены товары для дома, а мебель можно заказать на специальных терминалах с помощью продавцов-консультантов. Сегодня у нас четыре таких магазина. Для компании это точка роста, которая работает на узнаваемость нашего бренда. Мы открываем Hoff Home там, где нет возможности открыть полноценный формат. Например, в Москве это могут быть торговые центры с высокой проходимостью, но еще более экономически оправданно с таким форматом выходить в регионы, — рассказывает вице-президент компании Hoff Михаил Кучмент.
Компания «Максидом» в перспективе тоже задумывается об открытии магазинов небольшого формата. «В дальнейшем мы не исключаем, что создадим небольшой магазин, подобный нашим гипермаркетам, некий “Максидом-экспресс”. Он может располагаться в городах-спутниках или в районах крупного города, где сложно запустить наш большой формат. Другое дело, что у нас довольно большая ассортиментная матрица и пока нам сложно определиться с выбором, какими товарами там лучше торговать», — рассказывает член совета директоров компании «Максидом» Мария Евневич.
Некоторые игроки уверены, что могут выиграть у лидеров, если в корне будут отличаться своей концепцией. «Мы живем в системе, когда все копируют всех. Мы не являемся классическим магазином DIY, так как мы пытаемся сочетать несочетаемые темы. Мы являемся своего рода ассортиментным гипермаркетом — у нас 150 тысяч товаров на полках без учета ассортимента наших арендаторов. Поэтому мы можем поставить товар тех компаний, которые не ставят лидеры рынка. Наши потребители — это люди, которые хотят что-то оригинальное, чего нет у лидеров рынка», — говорит исполнительный директор компании «Твой дом» Шамиль Мурадов.
Другие компании тоже считают, что не нужно демонизировать лидера. «Наша отличительная особенность — персонализация, — рассказывает коммерческий директор компании “К-раута” Михаил Ахмедов. — Мы специализируемся не на стройке, а на товарах для дома. Помогаем потребителю советами, логистикой, дизайнерскими подходами, например, как можно из обычных материалов сделать что-то необычное в интерьере. Скорее всего, в интернете хорошо будет продаваться строительные материалы, а к нам будут приходить те, кому надо посмотреть, пощупать. Мы работаем в этом направлении и стремимся, чтобы в наших магазинах клиент мог реализовать свою мечту».
По мнению директора по продажам Sezar Group Виктора Прокопенко, немаловажно, что на сцену выходит новое поколение потребителей — двадцати-тридцатилетние. «Это люди родились, когда уже не было трех-четырех детей в семье, они привыкли к комфорту. Они даже думают по-другому. Они видят ценность не во владении, а в пользовании. Не личный автомобиль, а Uber. Не новая шуба, а путешествия. Новое поколение может жить полгода в одном месте, полгода в другом. У них другая ценность вещей, которые должны постоянно меняться. Даже розетки они выбирают с другими характеристиками — с подставками для смартфона, чтобы было удобнее просматривать сообщения. Именно из таких вещей будет рождаться новые тренды, и кто из игроков DIY быстрее это осознает, тот будет на гребне волны».
И наконец, основным полем конкурентной борьбы в ближайшее время станет сфера онлайн-продаж DIY-товаров. «За последние два года в сфере интернет-торговли произошло так много изменений, как будто прошло больше десяти лет. Это и концентрированное внимание лидеров рынка к онлайн-продажам, и инвестиционные вложения, и агрессивный маркетинг, и повышенная рекламная активность. Даже со стороны государства предпринимается попытка регулирования отрасли», — говорит президент Ассоциации компаний интернет-торговли (АКИТ) Алексей Федоров. По его словам, еще недавно на рынок могли выйти студенты с парой миллионов рублей и открыть интернет-магазин, а сейчас для этого потребуются уже сотни миллионов, если не миллиард. В среднем ежемесячные расходы на содержание полноценного интернет-магазина сегодня составляют 25–30 млн рублей. В перспективе нас ждет сильная консолидация, сокращение количества игроков.
Впрочем, сложность в развитии онлайн-рынка DIY г-н Федоров видит не в борьбе между российскими компаниями, а в неравной конкуренции с трансграничной торговлей. «У нас есть пробелы в законодательстве, из-за которых наши коллеги из Китая и других стран завозят свою продукцию на 28 процентов дешевле, чем она стоит у российских продавцов, которые сначала платят 10-процентную пошлину на свои товары, а затем 18 процентов НДС. Уже сегодня это привело к тому, что отечественные потребители выбирают импорт. Даже если посмотреть посещаемость сайта лидера рынка Leroy Merlin, то она лишь ненамного превышает посещаемость AliExpress в категории DIY — десять миллионов против девяти миллионов пользователей в месяц».
Согласно данным АКИТ, подготовленным совместно с «Яндексом», самые интересные для пользователей и быстрорастущие категории — освещение, электрика, отопительные системы и водонагревательное оборудование.
